“過去我們做To C的業(yè)務(wù)，其實更有難度的是B端業(yè)務(wù)……如果C端做完可以往上游進入B端基礎(chǔ)設(shè)施，如果能做成，是對中國科技企業(yè)的提高。”2018年，字節(jié)創(chuàng)始人張一鳴在一場對話活動中，變相透露出未來的構(gòu)想。

三年后的6月，字節(jié)跳動正式推出了企業(yè)技術(shù)服務(wù)平臺——火山引擎。這個新平臺也被外界稱為“字節(jié)云”，它和協(xié)同辦公平臺飛書共同構(gòu)成字節(jié)對外的To B服務(wù)體系。

實際上，即便沒有張一鳴的“耳提面命”，“字節(jié)云”的誕生也是這個商業(yè)帝國膨脹過程中的必然。

字節(jié)跳動只不過是重走一遍互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的商業(yè)化演進路徑。即在成功集聚流量后，首先進行C端變現(xiàn)，然后對內(nèi)挖掘技術(shù)溢出價值，再供給到外部。火山引擎就是類比亞馬遜AWS、阿里云的技術(shù)變現(xiàn)平臺。

可是理論上的邏輯，并不能保證火山引擎在云市場中站穩(wěn)腳跟。

成立之初，火山引擎的目標便是做國內(nèi)市場阿里云、騰訊云、華為云之外的 “第四朵云”。遺憾的是，對于后發(fā)者來說，彎道超車從來都不是一件容易的任務(wù)。

今年4月，IDC 發(fā)布的《中國公有云服務(wù)市場（2022下半年）跟蹤》顯示，公有云 IaaS + PaaS 市場份額，阿里云、華為云、天翼云穩(wěn)居前三，騰訊云由第二位降至第四。一度被認為穩(wěn)定下來的“鐵三角”格局意外出現(xiàn)裂痕，而不變的是，火山引擎依舊在Others之列。

在成熟市場中推出新的品牌，往往需要有突破性的產(chǎn)品或服務(wù)、差異化的策略以及足夠的耐心和資源投入。而且，必須清楚地認識到，市場份額的獲得，是一個逐步積累和長期競爭的過程。

然而，火山引擎面臨的實際情況更加復(fù)雜。這或許超出了決策者們的預(yù)期，他們可能從未預(yù)見到，今天的云市場變動會如此劇烈。

多云和低價

“云市場的多云趨勢將讓火山引擎獲得一部分增量市場空間。火山引擎云產(chǎn)品的首要服務(wù)理念是追求‘極致性價比’，但承諾不會打價格戰(zhàn)。”

2021年12月2日，時任總經(jīng)理的譚待，在發(fā)布會上略顯緊張地公開了火山引擎進入市場的所謂兩大“法寶”。這位曾在百度任職，并擔任過百度搜索、網(wǎng)盤和基礎(chǔ)架構(gòu)首席架構(gòu)師的T11級別技術(shù)專家，比誰都要清楚地認識到，他所面臨的壓力之大。

相較于其他同行，字節(jié)跳動在云計算領(lǐng)域可以被視為“新進者”。在一個由數(shù)個寡頭主導(dǎo)、且發(fā)展相當成熟，IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)）產(chǎn)品也趨于同質(zhì)化的市場環(huán)境下，火山引擎的突圍并非輕而易舉，只能選擇另辟蹊徑。

多云確實是一條路子。據(jù)Flexera《2022年云狀態(tài)報告》顯示，89%的受訪企業(yè)在IT架構(gòu)上選擇了多云戰(zhàn)略。

云計算的發(fā)展歷經(jīng)十多年，從早期的公有云、私有云，再到多云、多邊緣、多企業(yè)數(shù)據(jù)中心所組成的混合云或多云，經(jīng)歷了從單一架構(gòu)、單一計算場景向更復(fù)雜的架構(gòu)和更多計算場景的演變。

從需求端來看，大多數(shù)公司發(fā)展到一定階段后，常常會選擇與更多的云服務(wù)提供商合作，以降低對單一供應(yīng)商的過度依賴。目的是避免喪失議價能力，同時規(guī)避可能出現(xiàn)的單一供應(yīng)商服務(wù)中斷的風險。

因此，隨著市場對多云的接受度增高，遷移成本的降低和字節(jié)的生態(tài)優(yōu)勢給予了火山引擎一定發(fā)展空間。

不過，這些并不能完全奠定火山引擎的成功。實際上，多云策略的應(yīng)用只是使火山引擎獲得了參與這場游戲的資格，并未必能使火山引擎在這個競爭激烈的市場中獲得優(yōu)勢，更不用說改變整個市場格局。

此外，多云環(huán)境下的大型客戶，經(jīng)常會利用其購買力來壓價，有可能讓供應(yīng)商賠本只賺吆喝。

而低價也正是火山引擎所采取的第二種策略。即便“追求性價比”與“不打價格戰(zhàn)”的承諾稍顯矛盾，最終火山引擎還是誠實地對部分服務(wù)打出最高可優(yōu)惠80%以上的價格。

需要了解的是，云計算屬于重資產(chǎn)運營模式，本質(zhì)上是服務(wù)器資源的租賃，具有典型的規(guī)模效應(yīng)，當客戶規(guī)模達到一定程度后才能開始盈利。因此，降價能夠在一定程度上獲取市場份額、擴大客戶規(guī)模，這方面阿里云和亞馬遜AWS已經(jīng)是老鳥。

但頻繁地降價勢必會影響盈利能力，只有計算資源充足的老牌云廠商才玩得起這種游戲。

反之，以低價策略為主的競爭模式，可能會導(dǎo)致火山引擎陷入價值降低、利潤邊際逐漸縮小的惡性循環(huán)中，對長期發(fā)展構(gòu)成威脅。

更致命的是，如今的云市場中，降價也不一定能實現(xiàn)短期獲客。

今年上半年以來，阿里云打響了價格戰(zhàn)的第一槍，實施了史無前例的大規(guī)模降價行動。接著，騰訊云、京東云等多家廠商紛紛跟進。

行業(yè)領(lǐng)頭羊的降價策略，明顯會阻礙新進競爭者的發(fā)展。這不僅令火山引擎的未來成長充滿挑戰(zhàn)，更可能讓其失去“極致性價比”的競爭優(yōu)勢。這使得火山引擎在市場競爭中的位置遭到了嚴重削弱。

賣鏟子與掮客

AI浪潮襲來，大模型又開始改變云計算行業(yè)的游戲規(guī)則。

一方面，大語言模型在訓(xùn)練和推理過程中需要大量的計算資源，即算力。投資機構(gòu)A16Z認為，生成式AI市場里的大量資金，其實最終流向了云服務(wù)商這樣的基礎(chǔ)設(shè)施公司。

另一方面，大模型的興起，讓許多復(fù)雜任務(wù)可以通過預(yù)訓(xùn)練模型來解決。模型即服務(wù)（Model as a Service，MaaS）將成為新的云計算服務(wù)形式，企業(yè)可以通過API調(diào)用預(yù)訓(xùn)練模型來滿足自身業(yè)務(wù)需求，而降低了云服務(wù)的使用門檻。

眾多云服務(wù)廠商，因此熱衷于在國內(nèi)大模型熱潮中搶占先機，想要成為這場變革的引領(lǐng)者。后來者火山引擎也不例外。

先是4月，字節(jié)跳動發(fā)布大模型訓(xùn)練云平臺，稱國內(nèi)七成大模型企業(yè)在用火山引擎云；緊接著6月28日，火山引擎舉辦發(fā)布會，推出企業(yè)級大模型服務(wù)平臺“火山方舟”，一舉從“賣鏟子的人”升級成為“掮客”。

“賣鏟子”好理解。與其他云廠商力主推自家大模型不同，火山引擎為多家大模型公司提供算力等技術(shù)服務(wù)。自己不做大模型，而是服務(wù)大模型客戶。

至于“掮客”，則是與阿里云、騰訊云把自研大模型直接落地到云服務(wù)上不同，“火山方舟”是通過集成其他公司的大模型提供服務(wù)的。

二者模式的相似之處在于，都是通過提供一種服務(wù)或平臺，幫助他人實現(xiàn)他們的目標。它們都不直接參與最終的生產(chǎn)或消費行為，而是在交易的過程中提供必要的工具或者橋梁。

但問題是，兩種模式都依賴于規(guī)模效應(yīng)，需要有大量的用戶或客戶來實現(xiàn)盈利。

意識到這點后，火山引擎在原有的多云理論基礎(chǔ)上，又推出多模態(tài)的觀點，認為一個企業(yè)未來一定會在多個場景中應(yīng)用多個模型，因為每個模型在不同場景下的性價比是不一樣的。甚至多次強調(diào)，國內(nèi)大模型領(lǐng)域的數(shù)十家企業(yè)，超過七成已經(jīng)在火山引擎云上，盡管這些模型的質(zhì)量可能并不高。

然而，這種論調(diào)未免過于樂觀和理想化。實際上，“百模大戰(zhàn)”最終勢必會走向結(jié)束，而且很可能形成新的壟斷局面。在這種情況下，那些擁有最先進技術(shù)、最強大資源和最廣泛客戶群的頭部廠商，很可能會壟斷市場，而小型企業(yè)和后來者則會被擠出市場。

因此，多模態(tài)的未來只是一種理想化的設(shè)想，現(xiàn)實未必朝著這個方向演進。這無疑對火山引擎的“賣鏟子”和“掮客”生意，構(gòu)成底層邏輯上的挑戰(zhàn)。

整體上，火山引擎的策略和動作，多次給人留下“另辟蹊徑”的印象。畢竟，在國內(nèi)已經(jīng)全面開啟“百模大戰(zhàn)”的今天，字節(jié)跳動在大模型的研究和開發(fā)上卻沒有取得顯著的成果，甚至未提出具體落地時間表，放在這家以扁平化組織和快速反應(yīng)著稱的公司身上是難以想象的。

非常規(guī)的策略，可能源于火山引擎對市場環(huán)境獨樹一幟的解讀，亦或是其對自身能力的過分樂觀評估。然而更有可能的是，火山引擎在本質(zhì)上存在一些先天不足。

有行業(yè)人士指出，字節(jié)跳動在過去的幾年里，實際上主要是在判別式AI方向上進行深度開發(fā)，這與當前的生成式AI熱潮有所區(qū)別。如“抖音的推薦算法是基于對你的喜好進行預(yù)測，這與生成式AI‘無中生有’的邏輯是不同的”。

基因上的缺陷可能在其運營模式、技術(shù)實力，甚至是整體戰(zhàn)略規(guī)劃等多個層面都有所體現(xiàn)，從而導(dǎo)致其在云服務(wù)市場中的表現(xiàn)，難以達到預(yù)期水平。

優(yōu)勢亦是桎梏

2021年初，火山引擎官網(wǎng)改版，Slogan由“科技激發(fā)創(chuàng)造”變成“智能激發(fā)增長”；一年之后，再次發(fā)布全新Slogan“云上增長新動力”。可以發(fā)現(xiàn)，“增長”是個抹不掉的痛點。

火山引擎最初是字節(jié)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需求而構(gòu)建的算力平臺。而現(xiàn)在，其主要客戶與通過巨量引擎投放抖音信息流的廣告客戶重合度較高。

字節(jié)和抖音的強力背書，無疑給火山引擎的高樓挖下不淺的地基。然而，想要利用C端的優(yōu)勢超車B端的對手，也沒那么簡單。

大如騰訊，C端和B端之間的業(yè)務(wù)隔離性十分明顯，部門之間的界限如同高墻一般聳立。這是所有綜合性巨型組織都無法避免的治理難題。

此外，火山引擎目前主要的客戶群體，仍然來自于集團業(yè)務(wù)覆蓋較廣的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。而目前云服務(wù)市場的增量，更多來自于傳統(tǒng)行業(yè)的客戶。這種現(xiàn)狀讓行業(yè)人士對火山引擎在傳統(tǒng)企業(yè)市場中的發(fā)展前景持有質(zhì)疑態(tài)度。

綜上來看，字節(jié)跳動賦予火山引擎稟賦和優(yōu)勢的同時，也預(yù)設(shè)了一個成長框架。可隨著市場快速變化，這些一度被視為優(yōu)勢的因素，現(xiàn)在卻成了發(fā)展的桎梏，讓外界不得不重新審視火山引擎的商業(yè)模式和戰(zhàn)略選擇。其未來的發(fā)展道路是否能夠如期走出互聯(lián)網(wǎng)屬性的影子，真正實現(xiàn)向傳統(tǒng)企業(yè)市場的有效拓展，是一個揮之不去的疑問。

至于字節(jié)To B服務(wù)體系的另一板塊飛書。盡管能夠采取類似于阿里“云釘一體”的模式，通過B端業(yè)務(wù)的交叉銷售，實現(xiàn)與火山引擎的共享獲客，但實際效果并不盡如人意。

原因在于，飛書雖有產(chǎn)品體驗上的優(yōu)勢拿下小部分市場，但在客戶覆蓋范圍和月活躍用戶數(shù)上，與釘釘和企業(yè)微信相比有著較大的差距。另外，釘釘正在逐步填補其“協(xié)同”功能的短板。長期來看，飛書的差異化優(yōu)勢將慢慢縮小。

期望飛書能夠為火山引擎帶來大量的客戶，同樣是過于樂觀的想法。

實際上，字節(jié)集團還要考慮到投入產(chǎn)出比（ROI）的問題。雖然管理層已多次強調(diào)對云業(yè)務(wù)的長期耐心，但據(jù)了解2023年字節(jié)跳動整體追求降本增效，各項業(yè)務(wù)都開始要求利潤。因此，火山引擎也以半年為一個周期來考核銷售業(yè)績，員工的流動性較大。

而由于云計算作為一種重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，需要對基礎(chǔ)設(shè)施進行大量投入，并且折舊攤銷會消耗一部分利潤。主流的云服務(wù)商每季度的資本開支在70-90億元之間，即使對IaaS擴展相對較少的百度，其開支也保持在20億元的規(guī)模。

同時，云計算服務(wù)還需要大量的人員，進行產(chǎn)品研發(fā)、銷售以及部署等環(huán)節(jié)任務(wù)，這都將給字節(jié)集團帶來大規(guī)模的資本開支和費用增長。

前有市場攔路，后有集團施壓，火山引擎的退場，似乎在成為一個可能的選項。好在字節(jié)的業(yè)務(wù)規(guī)模足夠大，自身算力的需求也不小，棄外守內(nèi)已是最壞的情況。

寫在最后

回顧字節(jié)跳動的發(fā)展歷程，會發(fā)現(xiàn)這是一家始終在與頭部競爭，于夾縫中搶奪市場份額，并在復(fù)雜多變的環(huán)境中尋求突破的公司。

這種勇者屠龍的劇情，在頭條和抖音上兩度上演，也賦予了字節(jié)一種挑戰(zhàn)者的神話光環(huán)。

人們傾向于相信同樣的故事，會在To B市場重現(xiàn)。但現(xiàn)實需要被尊重和承認，價值規(guī)律才是決定市場天平的那只大手。

參考資料：

《財新》云廠商開戰(zhàn)大模型

《雷鋒網(wǎng)》紅海里的「云計算」顛覆者：百億訂單流失背后的云「算計」