編者按：本文來自微信公眾號 走馬財經（ID:zoumacaijing），作者：走馬的漢子，微新創想經授權轉載。

茨威格可能是這個星球上最好的傳記作家，在名作《人類群星閃耀時》中，他記錄了14個改變人類歷史進程的瞬間。

其 中一個故事講述的是“飛躍大洋的第一個通話”，實業家塞勒斯·韋斯特·菲爾德歷時六年，完成了英美之間的海底電纜鋪設，促成年輕的美洲和古老的歐洲聯姻。

這個故事，很好向世人展示了，信息化工具變革如何提升人類的文明程度。

今年以來，以ChatGPT、Midjourney等為代表的生成式AI給大家帶來了許多驚喜。百模大戰第一波高潮過后，AIGC如何真正在行業側落地，已經成為下一個角逐點。而數字文化領域無疑是應用主陣地之一。就在7月，閱文發布了網文行業第一個大模型，打響了AI+IP的第一槍。

今天，閱文發布了2023年中期財報。這也是我們觀察AI+IP概念如何落地的窗口。AIGC與IP的結合，將碰撞出怎樣的火花，又能否加速IP群星閃耀的時代提前到來？

本文將從以下幾個方向展開：

閱文半年報簡評；

舊藩籬與新秩序；

AI是第一生產力；

基于AI的組織變革；

創意誕生之地；

短期和長期展望。

1.2023半年報解讀

8月10日，閱文集團發布了2023年上半年報，財報延續降本增效趨勢：歸母凈利3.8億元，同比大增64.8%，凈利率同比提升5.8個百分點，銷售費用下降約26%，現金凈額同比提升約15%，資產負債率下降4個百分點；營收32.8億，同比下降19.7%，則主要受影視及游戲作品上半年上線數量低于去年影響，以及主動戰略收縮低ROI渠道的營銷支出。

同時，作為閱文的基本盤，在線業務的一大亮點，是付費閱讀在商業化能力上的增勢：月均付費用戶同比提升8.6%，環比提升12.8%至880萬。在降本增效的大方向下，閱文繼續以內容拉動增長，將戰線從低ROI渠道拉回，優化分銷渠道。到上半年，閱文自有平臺產品收入已經占據在線業務總收入的86.5%。

圖表整理

閱文的內容護城河依然是穩的。從財報數據看，上半年新增萬訂作品數量同比上漲超120%，單月月票過萬作品數同比增長超50%。中金研報顯示，起點讀書的用戶活躍度在今年1-6月持續上升，增速位居付費閱讀類App領先地位。

而在更性感的IP業務上，上半年閱文的產量并不多。在影視方面，閱文上線了《平凡之路》《縱有疾風起》兩部劇；在動畫方面有經典 IP《星辰變》和《全職法師》的續作。7 月，動畫熱度屢次打破騰訊視頻記錄的《斗破蒼穹》播出了年番系列第二季。

對比上半年的平靜，從目前披露的項目來看，閱文下半年的彈藥是非常充足的。《潛行者》正在熱播，不少備受關注的大IP如《慶余年第二季》《大奉打更人》也已進入制作階段，還有《玫瑰故事》《斗破蒼穹第二季》《與鳳行》《驕陽伴我》等影視儲備。就在8月8日的騰訊視頻動漫大賞發布會上，閱文動漫一口氣公布了《斗破蒼穹年番三》、《詭秘之主》、《全職高手S3》等15部作品的動畫計劃。

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與財務表現出來的穩健不同，見證網文行業起伏20年的閱文，在生產與組織方面正處于劇烈變動期。

2.舊藩籬與新秩序

文本閱讀是一件有門檻的事情，每個人都喜歡故事，但不是每個人都習慣讀長文字，這就使得閱文的重點產品——起點讀書、QQ閱讀等用戶規模始終相對有限，只能垂涎短視頻的全民大盤。

如果僅限于文本閱讀，即便拓展出付費閱讀這一良好的商業模式，天花板也是不高的。

好在閱文的內容不限于文字，它還有動漫、有聲書、影視、游戲和衍生品開發等，它們將閱文的用戶觸達范圍提升了幾個量級，但是這里面仍然有幾個不可回避的問題：

一是因為成本和產能等原因，能夠進行上述多品類開發的內容比例非常低。二是IP化運營的諸多環節，比如動漫化、影視化、游戲化、衍生品開發等等，都是工業化很強的行業，本身就需要產業鏈上下游合作。

成本和執行層面的諸多不確定性，導致大量優質內容成為遺珠，生命周期很短，根據閱文官方統計，一年能被進行IP化運營的作品，占比不到千分之五。

閱文在業務架構上的藩籬，加劇了這種割裂。

首先是內容與產品割裂。閱文原先的公司架構，內容與產品屬于平行業務，各自分工不同，內容線主要負責傳統網文創作與作家生態運營，產品線主要負責起點讀書、QQ閱讀、瀟湘書院等拳頭產品的開發和社區用戶體驗，這樣的設置基于閱文歷史發展而來，有其合理性，但不可避免地存在跨部門協作效率問題。

其次是用戶與平臺割裂。閱文的內容影響規模是十億量級的，《慶余年》、《贅婿》、《斗破蒼穹》、《全職高手》等作品耳熟能詳，總有一部是你聽過或者看過的，但是真正用過閱文的起點、QQ閱讀等平臺的用戶，僅僅局限于2-3億網文用戶，大量被閱文內容深度影響過的用戶，對閱文的產品印象是模糊的，這種用戶與平臺的割裂，本質上是用戶資產的巨大浪費。

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最后是IP各產業鏈之間割裂。一個IP，從文字完結，到開發出漫畫大概需要1年，動畫動輒一兩年，后續進行影視化改編、游戲開發、衍生品發行，生產周期更長。比如《慶余年》第一季影視從籌備到播出花了3年，從第一季到第二季開機又等了足足4年。不同階段的開發很難同步進行，而且最終散落在不同的平臺，比如有聲書在喜馬拉雅，動漫在騰訊動漫，影視作品在愛優騰，游戲可能是三七互娛，也可能是其他公司，各個平臺的用戶互不覆蓋，IP價值在時間和不同產業鏈的割裂中流失嚴重。

有問題才有機會，但是老問題在舊的技術藩籬中往往無解，就像紙媒時代傳播速度最快也只能做到日報級，互聯網媒體則能做到分鐘同步更新，這就是新技術帶來的顛覆性機會。

同理，AIGC技術的到來，給這些問題的解決帶來了勝利的曙光。

3.AI是第一生產力

ChatGPT、Midjourney等通用大模型技術已經向世人展示了它們的神奇之處。

7月19日，閱文已經發布了國內網絡文學行業首個大模型“閱文妙筆”，還有基于這一大模型的應用產品“作家助手妙筆版”。

作家助手妙筆版

在創作者端，它可以解決的問題可能是：寫作科幻、醫療、學霸等特殊題材需要專業知識時，它是一個更專業的好幫手；創作思路遇到困局、具體情節或人物設定時，它是一個高效的寫手；新手入門、高手尋求創作反饋時，它是一個提供數據和指引的得力助手。

當然，這只是剛剛發布的1.0版本，主打創作輔助。技術還有很大的迭代升級空間。根據閱文CEO兼總裁侯曉楠的說法，閱文的大模型會向多模態持續升級，比如文生圖、文生音頻甚至立體形象，未來目標是全面融入IP生態。

對于閱文而言，AIGC最令人興奮的機會在于，終于有機會將不同形態的IP開發串聯起來，形成一體化運營。

這意味著用戶的天花板將被打破。過去被分散在各個平臺的有聲、動漫等粉絲，將以IP為核心，聚集在閱文的大平臺內。一方面是以高頻的互動體驗去提升用戶粘性，另一方面更有望將用戶量級提升數倍。

這也意味著更高效的IP商業化流程。過去在文字完結后才可能開啟的IP改編，通過AI可以在作品更新的同時前置進行。尤其是有聲、圖漫這兩個環節，非常有希望實現與文字同頻體驗。

閱文在7月19日的發布會上，已經先行展示了其文生圖的內測功能。網文名場面自動生成漫畫，相信已經不再遙遠。圖文閱讀實現視覺化“洗腦”，在為后期動畫、衍生品、游戲等開發，打下視覺形象的同時，還將培育出一大批“養成式的群眾基礎”。未來完全可以想象，用戶在熱情追更的同時，就能為衍生品激情下單。

發布會圖

閱文所指向的，將不僅僅局限于一個文字閱讀平臺，而是成為一個基于IP的多模態多品類內容大平臺。在提供文圖音一體化體驗的同時，甚至能通過AI實現IP角色的對話和陪伴，強化IP的情感連接。而這也是閱文正在內測的角色互動功能。未來的閱讀，將成為和游戲一樣的沉浸式互動體驗。

對于創作者而言，這同樣是莫大的機遇。AI帶來的IP改編機會，將為創作者帶來更大的影響力，也實現了高得多的內容變現能力。

就單個用戶價值而言，單一的文字付費閱讀是有限的，如果文字更新的同時，就能將核心用戶轉化為有聲、動漫、視覺、衍生品甚至游戲用戶，那么他的商業價值將是之前的數十倍。

AI+IP的增長藍圖令人興奮。但正如侯曉楠在財報中所說，這是滲透式的、漸進式的。要打造多模態大平臺，沒有技術助力是不行的，但是光有技術也遠遠不夠。

作為新上任的CEO，侯曉楠在過去百天以來所做的一系列變革，從儲備技術能力，到進行業務重構，再到匹配先進生產力而重塑生產關系，都圍繞著這一藍圖而展開。

4.基于AI的系列變革

為了適應AIGC新技術浪潮帶來的生產力變革，在侯曉楠主導下，閱文圍繞IP生態的升級，主要做了3件事：

第一是回歸IP孵化最有效的陣地付費閱讀。

閱文也曾經投入精力做免費閱讀，但是隨著嘗試的深入，他們漸漸意識到，真正適合IP產出的還是付費閱讀模式。

“我們發現付費和免費閱讀是截然不同的兩個生態。免費更多是一種偏流量變現，而付費用戶則能與作品、作者產生‘超乎想象的連接’。”侯曉楠在接受每經記者采訪時表示，“通過反盜版等為作家提供良好土壤，保護我們的付費作家生態，同時也讓讀者回流到付費閱讀平臺，共同孵化好作品，這是我們越來越堅定的一個策略。”

閱文進行了一系列內容優化和分銷渠道的優化，不僅根本性地扭轉了付費閱讀的增長態勢，比如核心產品起點讀書無論是用戶活躍度還是月付費用戶規模都實現了明顯提升；而且閱文也在加碼社區運營，以提升用戶對于IP的粘性和忠誠度。比如，上半年閱文基于“詭秘之主”IP上線了粉絲社區「卷毛狒狒研究會」。上線首月就快速匯聚了60萬+詭秘核心書友，日活躍用戶環比上線前提升200%+。

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鞏固IP孵化源頭，加大精品培育，初建IP社區，這是閱文升級IP生態的第一個支點。

第二是大刀闊斧的組織變革和業務升級。

6月19日，上任后的第40天，侯曉楠發布內部信，宣布閱文開啟組織升級，業務目標是升級AIGC賦能原創的多模態多品類內容大平臺，構建新的IP上下游一體化生態體系，并成立“四大事業部”。

四大事業部定位相當清晰，內容生態平臺事業部主打“多模態大平臺”、影視事業部聚焦“精品影視”、智能與平臺研發事業部做AI攻堅、企業發展事業部是抓IP統籌。

這四大事業部，既是閱文解決內部“業務墻”而來，也是為長期的AI+IP生態而做的組織準備。

其組織變革的關鍵，是三句話：聚焦IP生態，打破業務墻，打造大平臺。

閱文將AI+IP的落地，重點寄托在內容生態平臺事業部下，目標是打造多模態大平臺。這個事業部，打通了原先割裂的內容和平臺部門圍墻，也為IP一體化運營打下組織基礎。后續在侯曉楠親自負責的“IP與內容決策委員會”下，閱文將串聯起IP在不同產業鏈條的開發，在大平臺上做多模態內容的主要落地。

第三是全力擁抱AI帶來的機會，承接業務升級，推進AI在IP生態中全面落地。

閱文發布大模型的動作很快。除了公開推出的閱文妙筆大模型，主打創作者的“輔助駕駛”之外，閱文內部已經將AI應用于IP產業鏈的開發提速中，包括豐富用戶體驗、助力IP開發、AI機翻加速網文出海等。

從侯曉楠在分析師會議上公布的進展來看，在豐富用戶互動方面，閱文設計了AI虛擬角色功能并正在進行內測；在網文出海方面，除了用AI翻譯大幅提升速度和效率之外，閱文正計劃擴展語種數量，除英文、西班牙語外，覆蓋更多的小語種市場。而在IP開發方面，侯曉楠透露了多個環節的AI應用。在漫改方面，AI在精草、線稿、上色等環節已積極應用。過去需要2小時左右的單格漫畫上色環節，現在利用AI技術可將其縮短至1小時以內；在有聲方面，閱文正在結合AI技術改善文字轉有聲內容的聲音質量。未來還計劃用AI技術優化TTS（text to speech）有聲的類人聲斷句、音色，并與影視進行IP聯動。在更具商業想象力的衍生品方面，侯曉楠表示，由于AI大幅提升了形象制作的效率，為衍生品打下了形象角色的基礎，因此衍生品能夠在故事更新階段就介入，而無需等待小說完結或者動漫完成改編之后再進行，爭取實現IP多形態的同時開發。“我們目前已經嘗試對一些在更新中的頭部網文進行衍生品開發。”

可以看到，無論是加速IP開發還是網文出海，都是非常務實且具有確定性的AI應用場景。AI的文生文、文生圖等能力，不再是一些錦上添花的概念，而是與商業模式緊密結合的技術支撐。

5.讓好IP源源不斷

經過20多年的拓展和沉淀，閱文已經成了一座IP富礦，它可能是中國優質IP最豐富的內容平臺：《慶余年》、《贅婿》、《全職高手》、《斗羅大陸》、《瑯琊榜》、《斗破蒼穹》，每一部作品都是影響數億人的成熟IP。

但是，比這些IP本身更有價值的，是持續產生IP的土壤和生態。

是什么，讓好IP在閱文源源不斷產生？這是我們想要弄清楚的事情。

2021年12月，美國國會舉辦了多場加密行業聽證會，美國公眾和政界對Web3.0仍有諸多顧慮，但共和黨議員帕特里克·麥克亨利（Patrick McHenry）在發言時仍表示，要“確保Web3. 0革命發生在美國”。

圖表整理

這一表述讓所有人印象深刻。

人們總是羨慕美國擁有的創新，從微軟到蘋果，從Google到Facebook、Amazon、Twitter、Netflix，一連串科技創新引領世界科技潮流，卻忽視了一點：真正讓美國獨一無二的，是它持續創新的能力。

是它要“確保Web3. 0革命發生在美國”的執念，哪怕對這一新生事物疑慮重重，這種執念是對創新的尊重，對新觀念的寬容。

那么，又是什么造就了閱文持續不斷的IP創造能力呢？

我們認為首先，這是一家基于科技而來的文化產業集團。

閱文是第一家專注于網文創作的內容平臺，也是第一家致力于付費閱讀的網文平臺，如今它又是第一家全面擁抱AIGC的內容平臺。

其次，付費閱讀這一商業模式與IP更加適配。

網絡文學二十年，有生命力和影響力的IP改編幾乎都是付費模式下誕生的IP，《2022年新華文化產業IP指數報告》中上榜的網文IP也全部是付費IP；IP影視熱榜上基本全是付費精品網文；去年愛優騰熱門影視劇近半改編于付費網文。

從邏輯上講，付費閱讀比免費閱讀更鼓勵優質內容，因為它驅動用戶直接為內容付費，這對內容的要求必然更高。而免費閱讀的商業模式是流量變現，內容導向上更多刺激的是用戶的多巴胺。可以說，優質創作者和付費模式，本身就是一種雙向選擇。

從情感上講，付費閱讀希望引發的是用戶的認同、感動、啟發等深層次思考，高度依賴于穩定的IP粉絲和社區互動，從IP粉絲的穩定性上比免費閱讀更強。

從定價模式上講，付費閱讀模式下，付費與點擊量（即打開作品的用戶量）的比值，代表作品的轉化率，是衡量作品質量的關鍵；免費閱讀則默認每個打開作品的用戶價值是一樣的，他們都是一個流量，在互聯網世界都是等價的PV價值，用廣告可以量化。

這些區別，必然引向一個結果，付費平臺的用戶價值最終遠高于免費閱讀平臺。

大部分對內容有自信的創作者，會傾向于選擇高價值用戶多的平臺，就像全世界最好的足球運動員都會去歐洲踢球，最好的籃球運動員會去NBA一樣。

除了錢多，還因為那里的球迷最懂球，球迷氛圍好。

同樣的，付費閱讀平臺能為優質創作者創造的商業價值也是最大、最長尾的，不僅平時通過付費閱讀能有穩定的收入保障，而且優質作品還有出圈、影視版權改編，甚至被IP化的機會。

而AIGC的到來，有望大大提高作品IP化運作的概率。

第三，閱文的作者生態是最好的。

閱文擁有起點創作學堂等完善的內容培育制度，尊重好內容的含金量；其作者年齡結構健康，年輕作家增長迅速，2023作家指數TOP500中，95后、00后作家同比增長超5成，占比已近三成；前陣子公布的2023年新晉“白金大神”名單中，90后、95后作家占比達60%。

對創作者服務和打盜版等權益保護，保證了不同梯隊作家源源不斷產生。

6.短期和長期趨勢中的閱文

短期來看，付費閱讀模式業務表現穩健，起點讀書也在加速發力精品培育和社區運營；而IP授權與改編業務受益于影視和游戲行業的復蘇態勢，下半年極為有望迎來更好的業績。

特別還有一批影視儲備項目等待上線。其中不少劇作有爆款潛力。2023年7月德塔文待播劇景氣指數中，TOP3均為閱文出品作品，分別是《慶余年2》《與鳳行》《大奉打更人》。《慶余年2》在騰訊視頻的預約數已突破450萬，位列騰訊視頻電視劇期待榜TOP1。

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根據行業統計，截止7月份游戲行業版號的發放量已經超過2022年全年，下半年有望延續寬松趨勢，閱文旗下知名網文IP改編手游《凡人修仙傳：人界篇》，5月24日首發便進入國內iOS暢銷榜TOP 5，且首月預估流水在6億左右。2023年7月的游戲版號中有兩個來自閱文IP，《全職法師》和《斗羅大陸》。這些游戲產生的流水將主要集中在下半年。

長期來看，AIGC將是IP產業未來5-10年的新拐點。AIGC助力下，作家的創作效率有望進一步提升，加速IP孵化；多模態大平臺，將推動用戶規模打破在線閱讀的天花板。更重要的是，這些用戶將不再像過去那樣散落在不同的平臺下，他們有機會聚集到閱文的大平臺上，聚集在IP的粉絲陣地里。比如閱文的旗艦產品起點讀書，可能將不再局限于一款讀書產品，而是文字、聲音、圖像、衍生消費乃至IP角色互動交流的IP體驗平臺。

NBA在90年代從美國本土走向世界，絕大多數人認為是邁克爾·喬丹的功勞，喬丹當然居功至偉，但是人們不應該忽略了電視直播這一新技術媒介的普及。

實際上，在這場狂飆突進的全球化運動中，邁克爾·喬丹是那個超級IP，直播電視技術則相當于“AIGC”，兩者缺一不可。

NBA的超級IP和新技術結合，使得聯盟電視轉播權收入暴漲，球員們的收入也在20多年內增長了20倍——1998年的頂薪球員年薪資是300萬美元，如今已經上升到6000萬。

閱文的IP與AIGC技術結合，有望上演類似的故事。

AIGC對閱文IP開發的幫助，也將使更多中小型IP受益。今天我們聯想到的IP改編往往是大制作、大成本、大投入，但是中小IP往往聚焦在個性化圈層用戶的偏好上，考慮到年輕一代越來越個性化的興趣偏好和悅己消費需求，我們認為未來的內容創作也會圈層化、個性化，滿足各種小眾需求的作品將更具生命力，也更具粉絲粘性，與AIGC結合后，商業化變現潛力可以更好兌現。

閱文是第一家跑通網文閱讀的公司，也是第一家跑通付費閱讀的公司，還是第一家進行網文IP化開發的公司，如果說，未來中國只有一家公司可以跑通AIGC時代的IP一體化運營，除了閱文外，我想不出還有另外的公司。

更值得期待的是，每一部優質作品，都有機會做成獨特圈層的IP。每一個IP都可以直接觸達數以十萬甚至百萬計的粉絲，那將是AIGC引領的IP群星閃耀時。

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