編者按：本文來自微信公眾號半熟財經（ID：Banshu-Caijing），作者：胡苗，編輯：余樂，微新創想經授權發布。

作為本土護膚美妝品牌貝泰妮的投資人，陳默默發現，近兩年來，她和團隊在看美妝行業相關的項目時，越來越多地遇到國際美妝巨頭的競爭。

過去兩年，歐萊雅、資生堂在中國相繼成立投資機構，加碼對本土早期項目的投資。高端香水香氛品牌“聞獻DOCUMENTS”、重組膠原蛋白生物材料企業創健醫療紛紛獲得投資。在近期，雅詩蘭黛也完成了對國產美妝品牌“CODEMINT紈素之膚”的少數股權投資。

這些動作的背后，釋放了許多不同尋常的信號。

一方面，中國本土美妝品牌的投資價值正在凸顯。“這是一個發展迭代特別迅速的市場，所以有很多新東西出來?！标惸f。這個機會不只是國際美妝巨頭看到，國內的美妝企業如貝泰妮、珀萊雅、完美日記等都在做相同的動作。

另一方面，對于中國市場，國際美妝巨頭或許越來越有“危機感”。在新國貨品牌的夾擊下，國際美妝品牌正在逐步丟失大眾美妝市場，并在某些垂直細分領域表現出劣勢。

更讓他們擔心的是與新一代中國消費者的“脫節”。面對中國本土興起的美妝新趨勢，無論是玻尿酸、膠原蛋白的原料風口，還是敏感肌護膚，“早C（維生素C）晚A（維生素A）”的新概念，國際巨頭的布局都慢了半拍。

新一代消費者對國際大牌的“祛魅”，使得這些大牌急迫地想在中國市場上講述品牌的新故事。挖掘理解年輕人，符合年輕人審美和需求的本土品牌，就顯得十分必要了。

01從“扼殺式收購者”到風險投資人

國際美妝巨頭在中國市場的投資并不是近兩年才開始的。在過去，國際美妝巨頭大多以收并購的方式占領市場、擴充產品矩陣，并形成了一個個龐大的美妝帝國。

國際美妝巨頭的品牌矩陣（統計時間截至2019年10月）

圖片來源：中金公司研究部

在2013年之前的十年間，國際美妝集團多次對中國本土品牌發起收購，歐萊雅陸續收購護膚品牌小護士、美妝品牌羽西、面膜品牌美即，強生將北京大寶收于麾下，科蒂則拿下了丁家宜。

彼時，這些品牌有著不錯的國民認知度和市場份額，收購完成后，歐萊雅們收獲了更多的市場份額，也進一步瓦解了本土美妝勢力。到如今，小護士、羽西、美即、丁家宜等品牌無一例外，已經逐漸丟失了市場聲量。

但是，上述案例中國際美妝巨頭的投資對象都是國內相對成熟的品牌。而如今，國際品牌更多地以風險投資者（VC）的身份，參與到了早期美妝項目的投資中。

2018年12月，歐萊雅成立了一支風險投資基金——BOLD基金，旨在投資有增長潛力的創新公司和新興品牌。憑借著BOLD基金，歐萊雅在中國物色合適的VC機構，成為了凱輝基金和高榕資本的有限合伙人（LP）。

歐萊雅在投資上的野心不止于此，2022年5月，歐萊雅在中國成立了首家投資公司——上海美次方投資有限公司（下簡稱：美次方）。4個月后，美次方便宣布完成了對中國本土高端香水香氛品牌“聞獻”的少數股權投資。

對于這次投資，原歐萊雅北亞總裁及中國CEO費博瑞（Fabrice Megarbane）尤其提到了聞獻背后所代表的“中國新香與東方美學哲思廣受年輕人喜愛”。不難看出，歐萊雅正在聞獻身上尋找一種中式的敘事方式。

日本美妝巨頭資生堂在2019年設立了中國事業創新投資室，而后又與博裕資本合作，于2022年5月成立了“資悅基金”。同年，資生堂先后投資了中國臺灣美妝技術公司Perfect Corp（玩美移動）和重組膠原蛋白生物材料企業創健醫療，后者也是姿悅基金投資的第一個大陸企業。

在2022年11月的資生堂150周年中國發布會上，資生堂方面表示將持續投資，其專項投資基金——資悅基金的規模最高可達10億人民幣。

不同于過去的“扼殺”式的收并購，當前國際美妝集團早期投資孵化中國本土品牌，無論是路徑還是目的都發生了變化。他們試圖挖掘出一批有價值、有成長性的本土品牌，彌補其在產業生態，或產品矩陣上的空缺。

在投資Codemint時，雅詩蘭黛旗下的投資機構NIV方面曾表示：“集團希望通過投資新銳品牌來改善當前品牌矩陣，同時也將在新品類、地區、細分消費賽道、渠道和商業模式上有新發展?！?/p>

國際美妝集團們都將新穎、創新、新興作為了投資方向，同時也十分注重這些品牌對本土市場趨勢的觀察和應對。

以Codemint為例，這是網紅周揚青所創立的品牌。在紅人效應下，Codemint在國內自帶流量。其所定位的“純凈美妝”，雖然在中國市場上是一個很新的領域，但增長十分迅速。天貓數據顯示，到2024年，天貓純凈美妝市場規模預計達40億元以上。

又如資生堂所投資的“創健醫療”，其為重組膠原蛋白領域的一家生物材料企業。從近年來行業整體發展趨勢來看，膠原蛋白是繼玻尿酸之后，被投資市場廣泛看好的中國自主原料之一。在這個賽道上，已跑出巨子生物、錦波生物兩家上市公司。

陳默默認為：“國內的這些品牌在產品的研發、迭代上做很多的工作，還采取了一些年輕人比較容易接受的一些溝通方式。”投資孵化本土品牌，也是國際巨頭進一步靠近中國年輕人的一條路徑。

02推陳出新哪家強？

國際美妝巨頭親自下場做VC，也印證了中國本土美妝市場的投資價值。

一直以來，國產美妝品牌普遍因為缺乏歷史沉淀，品牌價值有限，只能更多地依賴營銷。美妝市場競爭的激烈，使得各個渠道的成本不斷上漲，也使得本土品牌普遍有著營銷投入過高、轉化率越來越低的問題。無論是市場占有率、利潤率，還是在市場上的影響力，本土品牌都遠不及國際品牌。

另一方面，也是因為美妝市場激烈的競爭，整個行業具有更新換代快的特點，市場上不斷有新品牌涌現。

“這個行業一直都有投資機會，下游的品牌，上游的原材料、技術、供應鏈，以及醫美、器材，各個細分領域都能發現一些有價值的項目。”陳默默說。

投融資的活躍度一定程度上能夠說明一個市場的活躍度能力。自2021年下半年開始，消費投資普遍遇冷，但美妝領域仍然有大量投融資事件發生的領域。據“聚美麗”不完全統計，在2023年上半年，全球美妝行業共有81起融資交易，其中發生在中國市場的最多，達到了29起。

中國市場快速的發展，新老主流消費群體的迭代，多元消費觀念的沖撞，使得這里成為了美妝行業的一塊試驗田，許多新技術、新趨勢、新概念的出現，都能夠在中國市場上快速推廣，并有機會長出規模不小的代表性企業。

以玻尿酸起家的華熙生物，膠原蛋白領域的巨子生物紛紛實現了上市；主打敏感肌護膚品的貝泰妮市值一度達到1200億元，成為A股市值最高的美妝企業；珀萊雅也以“早C晚A”刷爆小紅書，并在市場上獲得了不錯的業績表現。

據“聚美麗”統計，在2022年中，國產品牌中營收超過40億元的共有3家企業，達到20-40億元的有6家，10-20億元營收規模的則有24家。10億以下的品牌數量眾多，選手變換頻繁，每年都有新的品牌出現，每年也有舊的品牌消失。

對中國市場，國際美妝集團也沒有停止“推陳出新”。

據《化妝品觀察》統計，近三年來，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等旗下有21個品牌相繼收縮中國市場（關閉旗艦店、線下店）或是徹底退出；與此同時，也有30個以上新品牌進入中國市場（或入駐新渠道），合計淘汰煥新了50多個品牌。

其中，退出的品牌中，平價大眾品牌占比超50%；新進的品牌中，高端品牌占比超過90%。不難看出國際美妝巨頭的調整方向：加碼擁有絕對優勢的高端市場，縮減在大眾美妝市場上的競爭。

這也是無奈之舉。普華永道發布的《2023年全球消費者洞察調研》中國報告顯示，今年上半年，經濟形勢面臨的挑戰，使得消費者的購買決策向更加務實和理性轉變，有51%的中國消費者表示他們正在減少非必需品支出。

消費者開始越來越多地在本土品牌中找起國際品牌的“平替”。

中信證券2022年研報顯示，近三年來，垂直細分領域有領先優勢的本土品牌實現了逆勢增長，這使得不同價格帶的護膚品市場出現了新的變化。在中端價格帶（500 元以下）上，本土品牌已經逐步擠出國際品牌。

不僅如此，對國內美妝市場興起的部分新趨勢，國際美妝集團的反應明顯慢了半拍。

據唯品會的2022全年搜索數據顯示，玻尿酸、水楊酸、煙酰胺成為2022年最火三大美妝成分，緊隨其后的是積雪草、377、VC、蝦青素、A醇等。

以玻尿酸為例，華熙生物占據巨大的優勢，其2021年在全球尿酸市場的占有率已經達到44%，其下擁有潤百顏、夸迪、米蓓爾等多種玻尿酸護膚品，從原料開始到終端全部打通。在水楊酸成分上，stridex、博樂達、芙清等品牌表現突出，其中stridex是美國的一家小眾品牌，博樂達、芙清均為國產品牌。

又如“早C晚A”，這個護膚理念從2021年下半年開始風靡社交網絡，珀萊雅、修正、美康粉黛等國產品牌迅速推出了相關產品。而歐萊雅直到在今年才推出了“真C瓶”“雙A瓶”，已經晚了近兩年的時間。

在敏感肌這個大賽道中，貝泰妮旗下的薇諾娜搶占了市場先機，對國際品牌的舒敏產品擠出效應明顯。在這個領域，國際品牌不得不避其鋒芒，寶潔集團就已關閉了旗下同樣主攻“敏感肌”、修護功效的兩大品牌在中國電商平臺上的旗艦店。

在大盤上，國際美妝巨頭依然占據優勢。但在多個新趨勢上的失利，以及在敏感肌市場上的節節敗退，都讓它們不得不重視在中國本土的創新能力。而創投，無疑是一條通過挖掘外部力量，向內部注入創新活力的有效路徑。

03增長瓶頸下，尋求更多本土化

中國市場一直是國際美妝巨頭的重要銷售市場。從銷售額來看，在當前，中國是資生堂的第一大市場，以中國市場為主的亞太地區分別是雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔的第二大市場。

近年來，雅詩蘭黛集團以幾乎一年一個品牌的速度持續向中國引入新品牌。資生堂更是三年引入了七個品牌，歐萊雅也引入了六個高端新品牌。

但另一方面，它們在中國市場上也開始遭遇增長瓶頸。

在過去，雅詩蘭黛一定程度上吃到了中國消費升級的紅利。其經典大單品，無論是中端產品、高端產品還是頂奢產品，價格都剛好卡在入門門檻線上，與同類型品牌相比更便宜。

雅詩蘭黛集團旗下代表產品與同類型產品的價格對比 制圖：胡苗

但是，在中國消費者的購買決策向務實、理性轉變后，雅詩蘭黛許多產品將受到更多的挑戰。從業績上也可以看到，2022財年開始，雅詩蘭黛在亞太地區的營收持續下降。

雅詩蘭黛2019-2023財年各區域銷售業績 制圖：胡苗

在6月底結束的2023財年，雅詩蘭黛凈銷售額為159.10億美元，同比下降10%；凈利潤10.10億美元，同比下降58%。

對于業績的下滑，雅詩蘭黛更多地歸結于中國市場——“亞洲市場國際航班、簽證發放和團體旅游等業務的恢復速度慢于預期；海藍之謎、雅詩蘭黛和蒂佳婷等品牌在中國、韓國市場表現疲軟。”

但另一方面，其自身忽視本土化也是一個重要原因。

在工廠的建設上，其90%上的工廠都位于美國、比利時、瑞士等西方國家，直到最近，雅詩蘭黛才宣布亞洲第一家工廠將在東京破土。在中國的海南和廣州，雅詩蘭黛建了物流配送中心。另有數據顯示，在亞太地區雅詩蘭黛的供應鏈投入只有14%。

也是因為缺乏本土供應鏈建設，雅詩蘭黛在中國的產品運輸路途、貨運供應時間都比較長，一件產品從出廠到進入中國往往已經過了六個月。

在產品迭代上，雅詩蘭黛做得也不多。在國內，新銳品牌大單品多以1-2年的頻率進行迭代。但以雅詩蘭黛小棕瓶為例，其從1982年誕生至今歷經了7次產品迭代，最新一次的是在2013-2019年，間隔了6年。

部分產品也時常被認為并不符合國人需求。其彩妝品牌MAC的多款產品在審美上更符合歐美消費者，護膚品牌倩碧進入中國后，也常常被詬病不適合亞洲人的皮膚。

相比之下，歐萊雅、資生堂等在中國市場上本土化做得更多。

在2007年時，歐萊雅在中國就有了一個研發與創新中心、兩家工廠、四個事業部。

資生堂作為最早一批入中國的外資企業，在上個世紀末，就已快速將生產本土化落地。旗下的歐珀萊、水之密語、za、絲蓓綺、泊美、悠萊等品牌均實現了在華生產。

但是，他們一樣面臨著增長壓力。

在今年上半年，歐萊雅北亞區實現營收約56.5億歐元，同比增長3.9%，合并增長0.6%。而其他四個市場的增長率均在13%以上。2022年亦然，歐萊雅北亞區銷售額增長6.6%，低于歐萊雅集團整體10.9%的增速。

在過去三年中，資生堂的業績表現疲軟。2020-2022年期間，資生堂集團實現凈銷售額9209億日元、10352億日元、10673.55億日元，同比增幅分別為-18.6%、12.4%、5.7%。至2022年，其銷售規模尚未回到2019年水平。

2023年上半年，資生堂實現凈銷售額4942億日元，同比增長0.2%；歸母凈利潤同比下滑 27.7%至117.5億日元。

疲軟的業績表現，使得國際美妝集團需要在中國市場上有更多的作為。不僅是做投資，近年來國際美妝集團在中國市場上的動作頻頻。

在今年3月，多位國際美妝巨頭集團的CEO發起了時隔數年后的訪華之旅。雅詩蘭黛集團總裁兼CEO傅懿德與歐萊雅集團CEO葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）幾乎同時到達中國。

傅懿德將海南自貿港作為訪華的第一站，而后在上海亮相了雅詩蘭黛創新日活動，并揭牌了“全球前沿科技研究中心”“男士卓效護膚研究中心”兩大科研中心。葉鴻慕去南通簽署了合作協議，宣布歐萊雅中國高檔化妝品智能運營中心將落戶南通，然后又去了聞獻在上海的門店考察。

寶潔全球董事會主席、CEO詹慕仁緊跟其后來華，與中國商務部部長王文濤進行了會談，雙方就中美經貿關系、寶潔公司在華發展等議題進行了交流。

在近期，歐萊雅又發布了一系列涉及中國市場的人事任命。其原全球旅游零售總經理Vincent Boinay擔任中國區CEO，并新設中國區副CEO位置，由中國歐萊雅高端化妝品的負責人馬曉宇擔任。這也在一定程度上透露出歐萊雅對于中國區的規劃和重視。

去年11月，資生堂在上海舉行了集團150周年慶典，并公布全新增長計劃，在中國打造其全球第二大研發中心。

面對復雜的中國市場，國際巨頭們試圖尋找新的集體方式，在中國做投資、布局研發中心、調整組織結構，這些或許都還只是開始。

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