編者按：本文來自微信公眾號白鯨出海（ID：baijingapp），作者：趙思堯，編輯：殷觀曉，微新創想經授權轉載。

故事，從失敗說起

2020 年，趙明（音譯）帶著自己的創業項目，一個護膚品牌 Proven ，登上美國 ABC 推出的商業競賽節目 Shark Tank，希望用公司 5% 的股權，從 5 位導師那里爭取到 50 萬美元的投資。

來源：YouTube

Proven 在 2017 年成立，經過兩年時間的數據收集和產品研發，在 2019 年正式推出。趙明透露，2019 年，Proven 實現了 300 萬美元的 GMV。這個成績吸引到了導師。

不過，當她介紹，Proven 是由數據支撐、AI 驅動的個性化定制護膚品牌時，一位導師調侃，“最近我已經聽說過 6 個 AI 護膚品牌了，這個賽道競爭太激烈”。

雪上加霜的是，趙明還透露，品牌曾在 2 個月內在 Facebook 廣告上花了 9 萬美金，換回了 11 萬美金的銷售額。這個投放策略踩到了一位導師的雷區，他毫不客氣地指出，Proven 是在通過廣告刺激消費，先不提增長策略不長久，這么低的 ROI 不免讓人質疑現有的用戶需求可能都是假的。

而另兩位導師的言辭要委婉得多，其中一位導師認為，個性化護膚需求是大趨勢，但數據和 AI 驅動的理念太過超前，她認為現在的技術還不足以做到這一點。另一位導師想法類似，從她的主觀感受上，Proven 入場時機還不夠成熟，或者說 Proven 還沒準備好。

結果自然是 Proven 沒有拿到那 50 萬美金。但是三年過去，Proven 拿到了新的 1220 萬美金。

用 AI 定制護膚方案，你信任嗎？

關于挑選護膚品的路徑，我問了周圍一些朋友。大多數人都是通過身邊人推薦或被信任的 KOL 種草，還有極少數成分黨會自己做功課，但可想而知需要耗費大量精力。但這些行為足以證明，護膚品的選擇是需要建立在信任基礎上的。

Proven 的 AI 護膚究竟是什么樣子、是否值得信任？我去體驗了一下。

首先，體驗下來我發現，Proven 本質上還是一個訂閱制護膚品牌，不會 one-to-one，而是先通過 AI 了解用戶的皮膚情況，再推薦適合的護膚品類型。

了解皮膚情況的方式沒什么創新。系統設置了多道選擇題，用戶通過完成測試題提供一些關于皮膚狀態以及護膚目標的信息。與我們常見的線上皮膚問診題目相比，這里的選項顆粒度更細一些、問題更全面一些，比如：你每天面對電腦幾小時？你的常住城市在哪里？你對自己的眼角細紋有多在意？通過這些問題，系統可以了解的不只是用戶皮膚狀態，還有他們的性別、年齡、地域分布、生活習慣，甚至是性格。

當意識到這些題目需要我交付很多真實信息時，中途放棄的沉沒成本已經有點高了，只得硬著頭皮寫下去。

測試中，用戶每回答一個問題，界面右側就會彈出一項針對此問題推薦的護膚成分，比如 β-葡聚醣、維生素 D、咖啡因等等。而最后生成的檢測報告，也不會直接告訴用戶應該用什么產品，而是先推薦成分，并告知用戶“根據臨床研究，有色素沉淀問題的用戶中，81% 的在使用含有人參提取物、煙酰胺… 成分的產品后，反饋膚色有改善。”

再之后，Proven 自然是推薦自己的產品組合。最早推薦的產品是 3 步護膚套裝，包括洗面奶、防曬日霜和保濕晚霜。Proven 認為改善皮膚狀態不應該一刀切，而是應該像養胃一樣需要一個過程，所以Proven 采用了訂閱制，8 周為一個療程，訂閱用戶每過 8 周就會收到新產品。訂閱購買的價格，大約為一次性付費的八折。

訂閱電商的一大優勢就是能充分了解用戶畫像、用戶復購率高，品牌的獲客壓力相對小一些。而讓現有用戶保持復購，則需要不斷迭代和豐富自己的產品來服務好原有用戶。

產品層面，Proven 推出新產品的速度不算快，近期才在 3 步護膚產品基礎上新增了兩款眼霜產品。但有意思的是，Proven 在 2022 年 7 月以 65 萬美元收購了香水品牌 noteworthy，現在 noteworthy 成了 Proven 的全資子公司。

Noteworthy 同樣是一個定制化品牌，用戶同樣通過完成測試題向調香師傳達自己的喜好。Noteworthy 認為，每款香水的包裝都會影響用戶對香味的第一判斷，所以就只用透明瓶子盛裝香水，作為區分，再給香水一個編號。這樣的極簡包裝也能保護環境、降低成本。

定制化最難做到的就是產品適配用戶，不同于 Proven 的訂閱制，Noteworthy 在根據用戶測試結果調香后，會先讓用戶購買一個定價 24.99 美元的小樣套裝，用戶可以在 4 款定制香水中選擇一個最滿意的再購買正裝。這和眼鏡 DTC 品牌 Warby Parker 的定制化模式有些類似，通過品牌寄送 3 副、用戶退還兩副的方式讓用戶網購也可以有線下挑選的體驗。

此外，在 Noteworthy 幫用戶定制香水的同時，也提供了普通購買方式。Noteworthy 按照氣味屬性（花香調、木質調、果香調…）也推出了一些非定制款、更普遍的香水，讓怕會出錯的用戶可以直接購買。

Proven（上）和 noteworthy（下）的網站瀏覽用戶男女比例 | 來源：similarweb

根據 Similarweb，proven 和 Noteworthy 受眾的男女比例類似，且都以 25-34 歲女性為主。而 Noteworthy 是 proven 用戶訪問過的網站中最熱門的一個，一定程度上說明 Noteworthy 在拉長用戶生命周期，在提升用戶價值上大概起到了作用。

Proven 的用戶喜歡訪問的網站中熱度第一的是 noteworthy | 來源：similarweb

雖然趙明在 2020 年的 Shark Tank 上“碰了一鼻子灰”，但現在來看，品牌似乎還在順利增長。事實上，趙明和她的聯創起點并不低，雖然沒有在節目中匹配到 shark（節目中的導師們被叫做 sharks），但找到了另外的尋找 shark 的方法。

讓任何人都有機會成為 Shark

趙明曾經是個極度渴望被認同的人。12 歲的時候，趙明和父母一起移民美國。當時的南佛羅里達州甚至沒什么東亞人，開始懂事的年紀、語言不通、極度自尊（/自卑？），這些元素疊加在一起，趙明在剛去美國的前幾年表現得一直像個局外人。雖然表面高冷，但渴望獲得尊重。

畢業后，趙明進入了金融行業，從波士頓咨詢公司到貝恩資本再到太平洋投資管理公司，職場身份十分體面。在過往受訪中，趙明曾提到，這些工作具有相似性，說明自己并不抵觸。但不可否認，咨詢的工作其實會讓她感到和童年處境很像，始終是一個局外人，而不是項目的參與者、親歷者。

如果說，上述感覺為趙明辭職創業埋下一顆種子，那真正觸發行動的則往往是一個瞬間。

有一次趙明照鏡子，忽然發現自己老了很多，但去藥妝店買了當下最火的護膚品后，效果不佳，她意識到護膚沒有特效藥，而是要拉長戰線。創業計劃就此提上日程。

在認識 Proven 的聯合創始人 Amy Yuan 之后，趙明的品牌形式逐漸清晰。Amy 是斯坦福的計算物理學家，因為自己本身患有特應性皮炎，所以希望利用專業靠數據科學解決皮膚問題。

兩個人的護膚理念類似，于是共同創立了 Proven。從成立以來，Proven 共融資 5 次，投資者中包括 YC、Soma Capital、UpHonest Capital 等，最近的一次就在剛剛結束的 9 月，A 輪拿到了由 NewH2 Ventures 領投的 1220 萬美元。

來源：CrunchBase

也就是說，在 2020 年之前，Proven 已經拿到過 4 次融資，顯然，Shark Tank 的失敗，并沒有造成負面影響，而讓趙明和 Proven 走進了更多人的視線中。

除了從資本處拿錢，Proven 在今年 7 月推出了一個新的融資手段。Proven 上線了一個專門的幫品牌融資的網站，只要看好品牌，任何人都有機會用自己的閑錢投資 Proven。目前，Proven 目前報價每股 6.6 美元，但最低投資金額為 40 萬美金，最高 6000 萬美金。

而為了獲得資金，Proven 從一開始就把財務數據做得很清晰，允許用戶查看品牌現行的財務情況。根據品牌最新的文件，截止 2022 年底，Proven 全年營收 3335 萬美元，同比上升 59.4%。被 Shark 們質疑的銷售和營銷費用在 2022 年達到 2187 萬美元，占銷售額的比例仍然最大，65.6%。

來源： Proven 的財務文件

Proven 目前還沒有實現盈利，文件顯示，2022 年 Proven 凈虧損 793 萬美元。不過 AI 逐漸降低的認知門檻以及越來越多大品牌結合 AI 推出個性化護膚護發服務，市場天花板被明顯拉高的同時競爭也越發激烈，Proven 圍繞護膚和現有用戶需求大概率還有很多賽道可以切入、但仍需步步為營。

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