深圳市委宣傳部副部長(zhǎng)、市委網(wǎng)信辦主任、市委互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工委書(shū)記王楚宏在啟動(dòng)儀式上表示，深圳正致力于搶抓人工智能新科技革命浪潮帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，促進(jìn)人工智能在全市千行百業(yè)的全時(shí)全域充分應(yīng)用，打造國(guó)家新一代人工智能創(chuàng)新發(fā)展試驗(yàn)區(qū)和國(guó)家人工智能創(chuàng)新應(yīng)用先導(dǎo)區(qū)，近年來(lái)先后制定實(shí)施《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)人工智能產(chǎn)業(yè)促進(jìn)條例》，出臺(tái)《深圳市加快推動(dòng)人工智能高質(zhì)量發(fā)展高水平應(yīng)用行動(dòng)方案（2023—2024年）》。深圳人工智能產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)體系要素齊備，集聚了大灣區(qū)的創(chuàng)新資源與各類高端創(chuàng)新載體。希望“2023新一代人工智能(深圳)創(chuàng)業(yè)大賽”能夠挖掘優(yōu)秀的人工智能創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，發(fā)現(xiàn)影響未來(lái)的AI創(chuàng)新，為深圳互聯(lián)網(wǎng)和人工智能行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展吸引資源、匯聚眾智、搭建平臺(tái)，為深圳加快打造人工智能先鋒城市貢獻(xiàn)力量。
寶安區(qū)委常委、宣傳部部長(zhǎng)周學(xué)良表示，大賽在深圳市寶安區(qū)舉辦，是美美與共的“雙向奔赴”。寶安區(qū)地處粵港澳大灣區(qū)核心，是前海“擴(kuò)區(qū)”重大國(guó)家戰(zhàn)略實(shí)施的主力區(qū)，工業(yè)實(shí)力、創(chuàng)新能力、營(yíng)商環(huán)境水平、綜合實(shí)力均位居全國(guó)百?gòu)?qiáng)區(qū)前四，產(chǎn)業(yè)“鏈”全球、產(chǎn)品“供”全球、資源“匯”全球，騰訊等龍頭企業(yè)在這里布局一批AI產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，無(wú)人駕駛、智慧醫(yī)療、智慧物流等應(yīng)用場(chǎng)景在這里遍地開(kāi)花。為加快打造世界級(jí)先進(jìn)制造業(yè)高地，寶安區(qū)將用心用情用力做好全方位的服務(wù)保障，為新一代人工智能發(fā)展創(chuàng)造更多機(jī)遇、提供更好環(huán)境。
網(wǎng)易傳媒黨委書(shū)記、副總裁田華表示，新一代人工智能正在重塑各行各業(yè)。網(wǎng)易新聞?dòng)涗汚I技術(shù)的進(jìn)步、AI和百業(yè)的融合；同時(shí)，網(wǎng)易也是“AI+內(nèi)容”實(shí)踐者。網(wǎng)易新聞借助AIGC積極推進(jìn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。2022年，網(wǎng)易新聞對(duì)外推出國(guó)內(nèi)首個(gè)超寫實(shí)數(shù)字人科技博主——Eassy。今年，網(wǎng)易科技利用人工智能內(nèi)容生成工具輔助制作了《2073火星邂逅，Eassy對(duì)話AI馬斯克》的策劃視頻，效果逼真，大大節(jié)省了人力成本，提升了創(chuàng)作效率。網(wǎng)易新聞將通過(guò)新一代人工智能創(chuàng)業(yè)大賽為創(chuàng)業(yè)者搭橋助力，同時(shí)也把AIGC的落地應(yīng)用廣而傳之。
評(píng)審團(tuán)評(píng)委英諾天使基金合伙人王晟進(jìn)行了《新一代人工智能創(chuàng)業(yè)和投資機(jī)會(huì)》的分享，王晟提到，AI將創(chuàng)造新場(chǎng)景，并強(qiáng)調(diào)了“World model”、“自主智能體”和“具身智能”的概念，認(rèn)為這三項(xiàng)將是未來(lái)的投資方向。
隨后，與會(huì)的各位政府代表、企業(yè)代表、評(píng)委代表共同宣布了2023新一代人工智能（深圳）創(chuàng)業(yè)大賽的正式啟動(dòng)。
《迎接AIGC創(chuàng)業(yè)大時(shí)代》為主題的圓桌對(duì)話也同步進(jìn)行，追夢(mèng)者基金合伙人余波、松禾資本執(zhí)行董事朱明、錦秋基金投資副總裁鄭曉超一同探討了AIGC創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域的新機(jī)遇、新模式、新挑戰(zhàn)。余波指出，深圳創(chuàng)業(yè)者可以不僅放眼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還可以關(guān)注全球市場(chǎng)，將智能硬件與大模型的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。朱明提到，大模型的細(xì)分賽道仍然存在機(jī)會(huì)，比如外語(yǔ)教學(xué)、法律、醫(yī)療等，但通用大模型的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局還有待判斷。鄭曉超則認(rèn)為，在大的技術(shù)變革下，才會(huì)出現(xiàn)新的機(jī)遇，大語(yǔ)言模型會(huì)拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的需求，并產(chǎn)生更多應(yīng)用。對(duì)于大廠而言，更多的是合作而不是競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)介紹，大賽分為兩大賽道：第一賽道為算力、智能制造和基礎(chǔ)設(shè)施，第二賽道為新一代AI的落地應(yīng)用，按照海選、初賽、復(fù)賽和總決賽四個(gè)階段進(jìn)行。10月30日開(kāi)啟項(xiàng)目招募，初賽將于2023年11月下旬進(jìn)行，通過(guò)線上評(píng)審形式篩選出50個(gè)優(yōu)秀項(xiàng)目。復(fù)賽則是在11月底進(jìn)行，50強(qiáng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)線上、線下路演答辯評(píng)審，各賽道篩選出10強(qiáng)，共20強(qiáng)項(xiàng)目進(jìn)入總決賽。總決賽將于12月上旬在深圳舉行，通過(guò)路演答辯評(píng)審評(píng)出大賽獲獎(jiǎng)項(xiàng)目。
為確保評(píng)選專業(yè)公正，大賽組建由投資機(jī)構(gòu)資深投資人、高校人工智能教授、互聯(lián)網(wǎng)大廠技術(shù)高管等組成評(píng)審團(tuán)。目前大賽評(píng)審團(tuán)成員有創(chuàng)新工場(chǎng)、北極光創(chuàng)投等25家知名投資機(jī)構(gòu)合伙人，有來(lái)自清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)等計(jì)算機(jī)和人工智能教授，有來(lái)自百度、網(wǎng)易、美團(tuán)的技術(shù)高管等，陣容強(qiáng)大，專業(yè)性強(qiáng)，是廣大創(chuàng)業(yè)者得到一線投資人、技術(shù)大牛指點(diǎn)的難得機(jī)會(huì)。評(píng)委們將根據(jù)參賽項(xiàng)目進(jìn)行綜合評(píng)估，為參賽團(tuán)隊(duì)提供專業(yè)的指導(dǎo)和建議。
“2023新一代人工智能（深圳）創(chuàng)業(yè)大賽” 注冊(cè)報(bào)名和參賽項(xiàng)目提交的截止時(shí)間為2023年11月15日，歡迎登錄大賽官方網(wǎng)站報(bào)名參賽。
]]>1.歌爾光學(xué)收購(gòu)馭光科技概要
歌爾股份有限公司（證券代碼：002241，證券簡(jiǎn)稱：歌爾股份）日前發(fā)布公告，稱控股子公司歌爾光學(xué)科技有限公司（簡(jiǎn)稱“歌爾光學(xué)”）擬購(gòu)買公司參股公司馭光科技（紹興）有限公司（簡(jiǎn)稱“馭光科技”）100%的股權(quán)。
本次交易涉及現(xiàn)金支付和股份支付兩種方式：
（1）歌爾光學(xué)擬以自有資金約7.95億元購(gòu)買馭光科技62.812%的股權(quán)（含公司持有的10.526%股權(quán)及關(guān)聯(lián)方持有的0.818%股權(quán)）；
（2）以定向增資擴(kuò)股方式（約占目前歌爾光學(xué)注冊(cè)資本總額的 6.540%) 購(gòu)買馭光科技37.188%的股權(quán)。
現(xiàn)金交易部分，歌爾光學(xué)以約1227 萬(wàn)元購(gòu)買關(guān)聯(lián)方深圳追遠(yuǎn)持有的馭光科技 0.818%股權(quán)，以約2.06億元購(gòu)買公司持有的馭光科技10.526%股權(quán)；以約5.76億元購(gòu)買非關(guān)聯(lián)交易對(duì)手方合計(jì)持有的馭光科技51.468%的股權(quán)。
2.馭光科技概要
根據(jù)馭光科技官網(wǎng)，馭光科技成立于2016年，以微納光學(xué)元件（DOE、ROE）的設(shè)計(jì)和制造為核心技術(shù)，提供國(guó)際領(lǐng)先的三維視覺(jué)模組及系統(tǒng)解決方案。 公司主要產(chǎn)品：微納光學(xué)元件（DOE、MLA）、投射模組、激光模組、3D結(jié)構(gòu)光智能門鎖/門禁模組、3D刷臉支付模組、AR光波導(dǎo)等。主要應(yīng)用于3D人臉識(shí)別（刷臉支付/門禁/門鎖）、機(jī)器人視覺(jué)、消費(fèi)電子、車載電子、人機(jī)交互AR/VR、安防監(jiān)控、智能家居、物流倉(cāng)儲(chǔ)等領(lǐng)域。
馭光科技創(chuàng)始人為田克漢，田克漢分別于1999年和2001年從清華大學(xué)精密儀器系獲得學(xué)士和碩士學(xué)位，2006年從美國(guó)麻省理工學(xué)院獲得博士學(xué)位。
馭光科技共計(jì)完成了9輪融資，各輪融資情況如下：
筆者從不同渠道獲得了公司每輪融資大致的估值信息：
2016年，真格基金、聯(lián)想之星天使輪，投資1400-1500萬(wàn)，估值1億；
2017年，順為、百度風(fēng)投，融了1000萬(wàn)美金，估值3億；
2018年，清控銀杏、啟迪之星、凱輝、聯(lián)想創(chuàng)投，2018年9月份close，共融了近一個(gè)億，估值投后不到7億；
2019年：融資1.3億，招商局（5000-6000萬(wàn)），元禾厚望（3000-4000萬(wàn)），追遠(yuǎn)創(chuàng)投（3000-4000萬(wàn)），絲路華創(chuàng)（北京銀行的投資主體，1000萬(wàn)+），投后11.3億；
2021年2月close：融資5000萬(wàn)，紅星美凱龍（3000萬(wàn)）、朗瑪峰（2000萬(wàn)），投后16.5億；
2022年5月，融資2億，投后估值20億，歌爾獨(dú)家投資。
3.本次并購(gòu)交易特點(diǎn)
分析本次并購(gòu)，具有很多特點(diǎn)，可供大家在實(shí)操中借鑒。
（1）整體估值已經(jīng)十分不便宜了。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看到，馭光科技作為一家成立2016年的公司，2022年收入僅3000萬(wàn)，虧損過(guò)億，應(yīng)該說(shuō)商業(yè)化十分不理想。但此次估值也依然達(dá)到了11億，應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)很不便宜了。
（2）創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)未套現(xiàn)一分錢，全是換股。根據(jù)交易公告，歌爾光學(xué)擬向交易對(duì)手方乙方 1-3（田克漢、尹曉東、青島逐光致遠(yuǎn)投資合伙企業(yè)(有限合伙) ）、乙方 20 （嘉興協(xié)贏股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)）定向增資擴(kuò)股方式增加60,280,745 約占目前歌爾光學(xué)注冊(cè)資本總額的 6.540%)。乙方的1、2、20都是創(chuàng)始人和員工持股平臺(tái)。
（3）現(xiàn)金交易部分涉及到不同股東不同定價(jià)。其中，深圳追遠(yuǎn)的0.818%的股權(quán)對(duì)應(yīng)馭光科技估值為15億；購(gòu)買歌爾股份的10.526%的股權(quán)對(duì)應(yīng)馭光科技估值為19.57億元；購(gòu)買其他投資人的股權(quán)對(duì)應(yīng)公司估值為11.19億元。至于為什么給追遠(yuǎn)的價(jià)格高于其他人呢，我認(rèn)為有可能是追遠(yuǎn)接受了部分換股，還有可能是追遠(yuǎn)是整個(gè)交易的撮合者。
（4）整體并購(gòu)估值嚴(yán)重低于最后一輪估值，最后幾輪投資人虧損嚴(yán)重。最后一輪估值20億，從本次交易購(gòu)買歌爾股份的估值為19.57億也可以看到，是為了讓歌爾股份不出現(xiàn)浮虧。但是其他投資人的并購(gòu)對(duì)應(yīng)公司估值僅為11.19億元，僅與2019年的融資估值價(jià)格持平。也就是說(shuō)，2019年之后的投資人應(yīng)該都是嚴(yán)重虧損的狀態(tài)。
（5）但A輪前的投資人大概率做出了補(bǔ)償。但筆者認(rèn)為，從實(shí)際交易的平衡來(lái)看，由于后面三輪都是虧錢的，為了促成交易的最終成交，很有可能天使輪、A輪要讓出一部分收益出來(lái)補(bǔ)償最后幾輪投資人。整個(gè)交易不太可能在早期投資人收益這么高，后期投資人虧錢的情況下達(dá)成。
（6）最終可能的方案是幾乎所有投資人都不怎么賺錢，但應(yīng)該也不會(huì)有投資人賠錢。馭光科技?xì)v史累計(jì)融資應(yīng)該差不多5.6億左右，本次交易現(xiàn)金部分共計(jì)7.95億，其中2億買了歌爾股份的部分，還剩5億部分，筆者猜測(cè)，這5個(gè)億最后的分配可能是，最后一兩輪保本，中間兩輪有個(gè)年化6-10%的收益，最早一輛輪可能有個(gè)更高的年化收益。
（7）各輪投資人的定價(jià)可能幾乎與投資時(shí)估值無(wú)關(guān)，大概率是年化收益。從最終真實(shí)的交易來(lái)看，投資人的股權(quán)定價(jià)肯定不會(huì)與估值掛鉤，否則只有天使和A輪投資人賺錢。從各方利益均衡的角度看，大概率是按照投資年份計(jì)算相對(duì)固定收益率。當(dāng)然這個(gè)只是筆者猜測(cè)，歡迎知道內(nèi)幕的朋友們跟筆者私下交流。
（8）收購(gòu)方并非上市公司，而是上市公司控股子公司。歌爾光學(xué)是歌爾股份的控股子公司，因此本次歌爾光學(xué)發(fā)行股份并不需要證監(jiān)會(huì)審核。
4.VC應(yīng)該從本次并購(gòu)交易中吸取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)
（1）一級(jí)市場(chǎng)估值泡沫太嚴(yán)重了：最后一輪20億的公司，最后11億賣掉，由此可見(jiàn)中間的估值泡沫有多大；
（2）硬科技商業(yè)化的難度遠(yuǎn)超想象：2016年的公司，一輪輪融，融了9輪，2022年才3000萬(wàn)收入，由此可見(jiàn)硬科技商業(yè)化的難度有多大；我們?cè)谕顿Y時(shí)，永遠(yuǎn)要對(duì)技術(shù)的商業(yè)化保持敬畏，要以極度保守的態(tài)度來(lái)預(yù)測(cè)企業(yè)的發(fā)展；
（3）硬科技投資賺錢太難了：一個(gè)公司估值20億，累計(jì)融資5.6億，其實(shí)估值都是被錢堆出來(lái)的，即使按照公司最后估值20億，B輪7億投進(jìn)去也才賺1倍，5年賺1倍的投資，是有多卑微；
（4）并購(gòu)時(shí)的定價(jià)跟估值沒(méi)啥關(guān)系：筆者在前幾篇文章《并購(gòu)能成為VC退出的解藥嗎？》中說(shuō)過(guò)，在并購(gòu)領(lǐng)域，原來(lái)一級(jí)市場(chǎng)的估值邏輯就不成立了，價(jià)格是各方在有限的條件下的博弈和平衡，你讓后面的投資人虧錢，整個(gè)交易肯定做不成，必然需要前面的投資人和創(chuàng)始人來(lái)補(bǔ)償后面的投資人。這個(gè)時(shí)候，各輪投資人要認(rèn)清形勢(shì)，要從大局出發(fā)。
（5）能賣掉，也許是個(gè)好事。很多創(chuàng)始人和投資人都不甘于被賣掉，但坦白說(shuō)，能被賣掉，已經(jīng)是很多公司的好歸宿。對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，不需要背那么多回購(gòu)對(duì)賭的壓力了，對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，好歹能拿回本金來(lái)。筆者在上一篇文章《高估值高虧損項(xiàng)目的資本長(zhǎng)冬》中預(yù)測(cè)，未來(lái)有大量公司將死于融不到資、止不住血。相比下來(lái)，能賣掉已經(jīng)是不錯(cuò)的選擇了。
總而言之，過(guò)去幾年中國(guó)一級(jí)市場(chǎng)的估值已經(jīng)嚴(yán)重透支了，現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)到了交答卷的時(shí)候，很多創(chuàng)業(yè)者和投資人將為其過(guò)去幾年的莽撞行為付出慘烈的代價(jià)。
回到投資的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目高護(hù)城河、投資高安全墊，才是保持長(zhǎng)期不敗的重要法寶，而那些盲目樂(lè)觀、亂給估值的投資人終將自食惡果。
投資同行們共勉！
本文為專欄作者授權(quán)微新創(chuàng)想發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表微新創(chuàng)想立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系http://www.i0562.net/
]]>01
決賽差點(diǎn)掀翻中國(guó)，
蒙古為什么能成黑馬？
10月8日，杭州亞運(yùn)會(huì)正式閉幕了。電子競(jìng)技項(xiàng)目首次納入亞運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目，可謂備受行業(yè)內(nèi)外關(guān)注，線下觀賽一票難求。尤其是DOTA2決賽中國(guó)對(duì)陣蒙古，成為本次亞運(yùn)會(huì)熱度最高的幾場(chǎng)比賽之一。
三局比賽每場(chǎng)打得都異常激烈，蒙古隊(duì)總是能在前期打出優(yōu)勢(shì)，而中國(guó)隊(duì)的兩場(chǎng)勝利也都是經(jīng)過(guò)了拉鋸戰(zhàn)后，才最終實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)翻盤。
所以大家的激動(dòng)情緒也不難理解，畢竟自從Ti6（第六屆DOTA2國(guó)際邀請(qǐng)賽）之后，大家再也沒(méi)機(jī)會(huì)喊出「CN DOTA BEST DOTA」這句話了。如今這枚亞運(yùn)金牌，可以說(shuō)是圓了不少中國(guó)粉絲的夢(mèng)。
而讓葡萄君更好奇的是：差點(diǎn)在決賽中掀翻中國(guó)，蒙古的電競(jìng)實(shí)力已經(jīng)這么強(qiáng)了？
畢竟蒙古對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)陌生的名字，很難想象它與「游戲」和「電競(jìng)」有什么交集。
事實(shí)上，蒙古玩家非常熱衷電競(jìng)，年輕人也極具電競(jìng)天賦。
在2015年，一支名為“TheMongolz”的CSGO戰(zhàn)隊(duì)在蒙古成立了。這支戰(zhàn)隊(duì)沒(méi)有基礎(chǔ)薪水，只能在網(wǎng)吧里訓(xùn)練，也沒(méi)有專業(yè)教練，陪練的對(duì)手更多時(shí)候都只能在國(guó)外找。
但就是在這樣的條件下，他們?cè)?016年期間拿到了2個(gè)A級(jí)賽事的冠軍，并且在IEM賽中以大比分的優(yōu)勢(shì)擊敗了MAJOR賽戰(zhàn)隊(duì)Renegades。包括一些個(gè)人實(shí)力很突出的選手，后來(lái)也被其他國(guó)際戰(zhàn)隊(duì)給挖走了。
在打出一些成績(jī)后，2018年蒙古電競(jìng)開(kāi)始得到本地企業(yè)和活動(dòng)主辦方的贊助和投資，包括當(dāng)時(shí)蒙古最大的電信公司Skycall，電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)電視也開(kāi)始轉(zhuǎn)播電競(jìng)比賽，也出現(xiàn)了像META Gaming這樣經(jīng)營(yíng)賽事、對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)、直轉(zhuǎn)播包裝的蒙古電競(jìng)公司。
這就是亞運(yùn)電競(jìng)黑馬蒙古的底色。
02
蒙古“國(guó)民游戲”，來(lái)自中國(guó)
2017年，隨著移動(dòng)智能手機(jī)的普及，游戲逐漸不再依賴較高門檻的PC終端，手游在蒙古開(kāi)始迅速崛起，一款移動(dòng)MOBA游戲——MLBB（Mobile Legends: Bang Bang）的機(jī)會(huì)來(lái)了。
在隨后的幾年時(shí)間里，MLBB的用戶量在蒙古穩(wěn)步上升，逐漸沖到了游戲應(yīng)用免費(fèi)榜TOP1的位置。根據(jù)三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)16%的蒙古人口都在玩這款游戲——MLBB也順理成章成了蒙古的“國(guó)民游戲”。
自從MLBB在蒙古開(kāi)始起勢(shì)之后，研發(fā)與發(fā)行商沐瞳也延續(xù)了一貫思路：先不關(guān)注市場(chǎng)規(guī)模和收益，而是投入相當(dāng)精力做好本地化，比如說(shuō)做蒙語(yǔ)社媒，或在更下沉的城市舉辦線下活動(dòng)，聚焦把用戶滲透率做起來(lái)。
MLBB蒙古社媒在講述玩家故事
沐瞳在蒙古城市達(dá)爾汗舉辦玩家活動(dòng)
在今年，MLBB甚至還新增了蒙古語(yǔ)版本，這也是第一個(gè)提供蒙古語(yǔ)版本的全球化游戲產(chǎn)品。在此之前，蒙古玩家很多時(shí)候都只能看懂英語(yǔ)，才能順利地體驗(yàn)來(lái)自外國(guó)的游戲。
這也讓蒙古迎來(lái)移動(dòng)電競(jìng)發(fā)展的風(fēng)口。
Positive Gaming是蒙古第一支MLBB職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)。由于蒙古人口規(guī)模有限，當(dāng)?shù)夭](méi)有成體系的電競(jìng)職業(yè)聯(lián)賽，為了提高職業(yè)競(jìng)技水平，他們得到了一些蒙古支付渠道商的贊助支持，走出國(guó)門，輾轉(zhuǎn)前往土耳其和東南亞參加比賽和訓(xùn)練，一直艱難而執(zhí)著的堅(jiān)持這條“曲線練習(xí)電競(jìng)”的道路。
Positive Gaming團(tuán)隊(duì)合影
其實(shí)一直以來(lái)，蒙古玩家對(duì)于線下賽事就非常渴望，只是以前礙于當(dāng)?shù)氐碾姼?jìng)資源不足，只能把重心放在門檻更低的線上賽事。
但現(xiàn)在，蒙古玩家對(duì)于電競(jìng)的熱情被徹底釋放了出來(lái)。今年6月，沐瞳聯(lián)合Esports Network在烏蘭巴托舉辦了MLBB M5蒙古外卡賽線下決賽，令人意外的是，在這個(gè)只有300萬(wàn)人口的國(guó)家，全國(guó)有超過(guò)1000支隊(duì)伍，總共6000多人報(bào)名參加初賽。
比賽場(chǎng)地在UG Arena——蒙古最大的室內(nèi)體育和娛樂(lè)中心內(nèi)舉辦，2000人的賽場(chǎng)座無(wú)虛席。蒙古玩家對(duì)于電競(jìng)的狂熱程度讓沐瞳和本地主辦方都感到驚訝。
M5外卡賽蒙古預(yù)選賽現(xiàn)場(chǎng)
MLBB在蒙古所做的一切，讓當(dāng)?shù)赝婕腋惺艿搅嗽谄渌螒蛑须y以得到的東西——尊重和服務(wù)。這也是沐瞳經(jīng)常能把一些被行業(yè)忽略掉的市場(chǎng)給做起來(lái)的重要原因。
03
MLBB電競(jìng)：
從東南亞走向全球化
無(wú)獨(dú)有偶，我們發(fā)現(xiàn)這次亞運(yùn)會(huì)上拿到了《王者榮耀亞運(yùn)版》亞軍，被視為DOTA2亞洲強(qiáng)隊(duì)的馬來(lái)西亞，它的國(guó)民游戲也是MLBB。
在10月8日結(jié)束的MPL馬來(lái)西亞S12總決賽中，在當(dāng)?shù)負(fù)碛谐呷藲獾腍omebios戰(zhàn)隊(duì)首次奪冠，PCU（賽事峰值觀看用戶）達(dá)到55萬(wàn)，相比上一賽季高出81%，馬來(lái)西亞年輕人的瘋狂程度不亞于《英雄聯(lián)盟》S賽EDG奪冠后的中國(guó)粉絲。
，時(shí)長(zhǎng)00:32
馬來(lái)西亞大學(xué)生在宿舍瘋狂慶祝Homebios奪冠
在2019、2021和2022年，MLBB連續(xù)三屆成功入選東南亞運(yùn)動(dòng)會(huì)電競(jìng)正式獎(jiǎng)牌項(xiàng)目，并且成為東南亞運(yùn)動(dòng)會(huì)收視數(shù)據(jù)最高的電競(jìng)項(xiàng)目。
無(wú)論是風(fēng)靡馬來(lái)西亞還是東南亞運(yùn)動(dòng)會(huì)屢破收視紀(jì)錄，這只是MLBB電競(jìng)在東南亞地區(qū)廣泛影響力的縮影。現(xiàn)在說(shuō)起MLBB電競(jìng)，如果還只聊東南亞，顯然有點(diǎn)過(guò)時(shí)了。
事實(shí)上，沐瞳正在構(gòu)建一個(gè)輻射亞洲乃至全球的國(guó)際電競(jìng)體系。
據(jù)Esports Charts統(tǒng)計(jì)，2023年1月，在印尼雅加達(dá)舉辦的MLBB M4世界總決賽的峰值觀看用戶數(shù)（PCU）達(dá)到427萬(wàn)，躋身全球電競(jìng)賽事歷史TOP3。截止目前，這項(xiàng)收視數(shù)據(jù)仍然排在2023年度全球電競(jìng)賽事第1名。
2023年5月14日，第一屆MLBB北美聯(lián)賽也在美國(guó)拉斯維加斯圓滿收官。本次春季賽共吸引北美地區(qū)96支隊(duì)伍參賽，最終，M3（第三屆MLBB世界賽）四強(qiáng)戰(zhàn)隊(duì)BloodThirstyKings將冠軍收入囊中。總決賽當(dāng)天，北美電競(jìng)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人Gerald Solomon也親臨現(xiàn)場(chǎng)觀賽。
今年9月，在羅馬尼亞舉辦的IESF 2023年世界錦標(biāo)賽中，就有50多個(gè)國(guó)家報(bào)名MLBB電競(jìng)項(xiàng)目，除了印尼、菲律賓、土耳其、美國(guó)等MLBB傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)參賽，還有不少新面孔比如納米比亞、塞內(nèi)加爾、哥倫比亞、格魯吉亞等戰(zhàn)隊(duì)出線晉級(jí)，蒙古戰(zhàn)隊(duì)更以“黑馬”身份殺入四強(qiáng)。
最終，在印尼對(duì)陣菲律賓的總決賽中，最高同時(shí)在線觀看人數(shù)突破了70萬(wàn)，創(chuàng)下本屆IESF電競(jìng)賽事最高收視紀(jì)錄。
晉級(jí)羅馬尼亞IESF MLBB線下決賽的國(guó)家分組
10月7日-10月8日，MCC S2季后賽（MLBB Continental Championships Season 2）在哈薩克斯坦阿拉木圖成功舉辦，該賽事也是沐瞳在中亞區(qū)域落地的第一場(chǎng)MLBB線下職業(yè)賽事。
經(jīng)過(guò)兩天的賽程，最終Deus Vult戰(zhàn)隊(duì)奪冠，拿到M5世界總決賽直邀名額。在容納近2500人的比賽場(chǎng)館里，每天擠滿來(lái)自中亞?wèn)|歐各國(guó)的觀眾，直到凌晨1點(diǎn)還有大量MLBB電競(jìng)粉絲熱血助威。這也讓S2賽季的PCU較上一賽季實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
來(lái)自中亞、東歐多國(guó)的MLBB粉絲
在阿拉木圖觀看比賽
沐瞳區(qū)域賽事負(fù)責(zé)人郭小菲曾在電競(jìng)產(chǎn)業(yè)年會(huì)上透露，目前MLBB已和全球200多支戰(zhàn)隊(duì)建立合作，培養(yǎng)了超過(guò)500名的職業(yè)電競(jìng)選手，每年主辦超過(guò)600場(chǎng)比賽，遍布全球55個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
當(dāng)沐瞳電競(jìng)體系從東南亞擴(kuò)大到亞洲乃至全球范圍后，就會(huì)形成更強(qiáng)的電競(jìng)規(guī)模效應(yīng)，以及更多跨區(qū)域競(jìng)技交流的可能，也讓MLBB成為具有真正含金量的“全球化”電競(jìng)賽事。
沐瞳電競(jìng)內(nèi)部人員曾和葡萄君講到一個(gè)細(xì)節(jié)：今年以來(lái)，無(wú)論在賽后發(fā)布會(huì)還是線上社媒平臺(tái)，各國(guó)MLBB戰(zhàn)隊(duì)、粉絲、媒體最關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題是：中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)什么時(shí)候加入？
10月18日，沐瞳正式官宣：M5世界總決賽將首次迎來(lái)中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)，KBG將于11月前往吉隆坡出征M5外卡賽，MLBB全球電競(jìng)體系正式補(bǔ)齊中國(guó)這一重要拼圖。
04
亞洲電競(jìng)還有更多可能
蒙古在亞運(yùn)DOTA2決賽中的表現(xiàn)已經(jīng)證明，亞洲電競(jìng)已不止于中韓對(duì)抗這樣的傳統(tǒng)敘事。
MLBB電競(jìng)在亞洲乃至全球所展現(xiàn)的廣泛影響力，是近年來(lái)中國(guó)“電競(jìng)出海”蓬勃發(fā)展的真實(shí)寫照，也同樣說(shuō)明亞洲電競(jìng)還有更大的想象空間。
2026年，日本將舉辦名古屋亞運(yùn)會(huì)。而亞洲奧林匹克理事會(huì)也已正式?jīng)Q定，將電子競(jìng)技入選為正式比賽項(xiàng)目。這意味電競(jìng)作為體育比賽的正式金牌項(xiàng)目，可能即將迎來(lái)常態(tài)化。
作為亞洲覆蓋國(guó)家最多、影響力最廣泛的電競(jìng)項(xiàng)目之一，我們有理由相信MLBB會(huì)是名古屋亞運(yùn)會(huì)的入選熱門。
到那一天，我相信比賽最終會(huì)很好看：一邊是已經(jīng)發(fā)展數(shù)年，備戰(zhàn)多時(shí)的亞洲各國(guó)，一邊是傳統(tǒng)電競(jìng)大國(guó)，MOBA領(lǐng)域的強(qiáng)者，最終到底鹿死誰(shuí)手，猶未可知。
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作者丨未盈
編輯丨信陵
圖源丨圖蟲(chóng)創(chuàng)意
今年8月13日,釘釘總裁葉軍對(duì)內(nèi)宣布,釘釘將不再由阿里云分管,成為獨(dú)立的“N”公司。此后，釘釘繼續(xù)作為阿里集團(tuán)內(nèi)的獨(dú)立業(yè)務(wù)，獨(dú)立發(fā)展，加速孵化。
釘釘?shù)某砷L(zhǎng)之路，也正是阿里的創(chuàng)新之路。釘釘成立于2014年1月，最初由阿里社交軟件“來(lái)往”發(fā)展而來(lái)。釘釘創(chuàng)始人陳航，曾在阿里內(nèi)部創(chuàng)業(yè)過(guò)兩個(gè)項(xiàng)目一淘和來(lái)往，但都以失敗告終。釘釘作為陳航從熟人社交到企業(yè)社交的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，2015年正式發(fā)布，第一天日活用戶就穩(wěn)定突破10萬(wàn)。2017年，在科技部的獨(dú)角獸榜單上，釘釘估值突破110億元。2021年1月，釘釘宣布取得了個(gè)人用戶數(shù)破4億，服務(wù)1700萬(wàn)企業(yè)組織的成績(jī)。
隨著釘釘成長(zhǎng)為獨(dú)角獸，不僅成為阿里在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要連接點(diǎn)，也讓阿里再一次偉大，這就是內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的力量。內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，是由一些有創(chuàng)業(yè)想法的企業(yè)員工發(fā)起，在企業(yè)的支持下承擔(dān)企業(yè)內(nèi)部某些業(yè)務(wù)或創(chuàng)新項(xiàng)目，進(jìn)行創(chuàng)業(yè)并與企業(yè)分享成果的創(chuàng)業(yè)模式。內(nèi)部創(chuàng)業(yè)做得好，能讓大企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中穩(wěn)占上風(fēng)，當(dāng)然內(nèi)部創(chuàng)業(yè)也有很多風(fēng)險(xiǎn)。阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群也有投入大量資源，卻表現(xiàn)不佳的項(xiàng)目，如神馬搜索、來(lái)往等產(chǎn)品。
那么大企業(yè)如何才能把新業(yè)務(wù)孵化成下一個(gè)獨(dú)角獸呢？有沒(méi)有什么方法論是值得大企業(yè)高管借鑒的？
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，麥肯錫的一篇文章《如何打造獨(dú)角獸：來(lái)自風(fēng)險(xiǎn)投資家和初創(chuàng)企業(yè)的教訓(xùn)》試圖給出解答。文章采訪了十位成功的風(fēng)險(xiǎn)投資人和天使投資人，并對(duì)100家獨(dú)角獸公司進(jìn)行了分析，得出了尋找獨(dú)角獸的五條方法論。這些方法也許會(huì)給大企業(yè)CEO、高管、和風(fēng)險(xiǎn)投資人帶來(lái)新的啟發(fā)。
五條方法論
作者認(rèn)為，尋找潛在獨(dú)角獸要圍繞五個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)評(píng)估。
一是看團(tuán)隊(duì)：他們是否有足夠的工作經(jīng)驗(yàn)和人脈網(wǎng)絡(luò)。
投資領(lǐng)域有句老生常談的話——早期投資就是投資“人”。當(dāng)創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品和商業(yè)模式尚不成熟，甚至只有PPT時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)投資家只能通過(guò)分析創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，來(lái)預(yù)判這個(gè)事能否做成。
麥肯錫的四位作者經(jīng)過(guò)調(diào)研后，總結(jié)出了獨(dú)角獸創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的四大特征，分別是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、多元化、高學(xué)歷和有工作經(jīng)驗(yàn)。
75%的獨(dú)角獸公司有超過(guò)兩個(gè)人的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。那些頂尖的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就像英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)一樣，來(lái)自不同背景，他們來(lái)自技術(shù)、科學(xué)、商業(yè)領(lǐng)域。技能、優(yōu)劣互補(bǔ)，三觀一致，擅長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。
高學(xué)歷同樣是一個(gè)加分項(xiàng)。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)，全球排名前100的獨(dú)角獸公司絕大多數(shù)創(chuàng)始人都完成了學(xué)位教育，這一比例超過(guò)了95%，擁有碩士、MBA或博士學(xué)位等高級(jí)學(xué)位背景的超過(guò)70%。
就讀于名校還能帶來(lái)人脈網(wǎng)絡(luò)的拓展。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)，超過(guò)70%的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在成立公司之前曾就讀于同一所大學(xué)。
工作經(jīng)驗(yàn)也至關(guān)重要。根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)，超過(guò)80%的創(chuàng)始人在創(chuàng)立成功的企業(yè)前有一定的工作經(jīng)驗(yàn)，超過(guò)一半的人曾經(jīng)創(chuàng)過(guò)業(yè)。
例如，估值超過(guò)2235億美元的獨(dú)角獸字節(jié)跳動(dòng)，創(chuàng)始人張一鳴畢業(yè)于南開(kāi)大學(xué)軟件工程專業(yè)，曾參與創(chuàng)建酷訊、九九房等多家互聯(lián)網(wǎng)公司；國(guó)內(nèi)著名獨(dú)角獸公司便利蜂創(chuàng)始人莊辰超，畢業(yè)于北京大學(xué)電子工程系，在創(chuàng)辦便利蜂之前，他是去哪兒聯(lián)合創(chuàng)始人及 CEO。獨(dú)角獸公司碳云智能 CEO 王俊畢業(yè)于北京大學(xué)，并獲得了人工智能方向?qū)W士學(xué)位及生物信息學(xué)方向博士學(xué)位，在 1999 年博士期間參與創(chuàng)立了華大基因。
二是看市場(chǎng)：市場(chǎng)是否足夠大，值得進(jìn)行投資。
一家創(chuàng)業(yè)公司瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)規(guī)模越大，意味著企業(yè)能摸到的營(yíng)收天花板越高。
麥肯錫調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年收入超過(guò)5萬(wàn)億美元的三個(gè)領(lǐng)域（科技、媒體和電信;工業(yè);和生物醫(yī)藥）中誕生了30多個(gè)世界排名前百的獨(dú)角獸公司。例如中國(guó)字節(jié)跳動(dòng)、中國(guó)的微眾銀行等金融科技公司；阿聯(lián)酋的Telegram等社交媒體公司，還有美國(guó)的支付公司stripe、Biosplice Therapeutics、Tempus等生物科技公司。
因此在一個(gè)足夠大的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，可以提高企業(yè)成為獨(dú)角獸的成功率。
如果一個(gè)市場(chǎng)有很多參與者，但沒(méi)有明確的領(lǐng)導(dǎo)者，那么新進(jìn)入者有機(jī)會(huì)破壞原有的市場(chǎng)格局，獲得重要的市場(chǎng)份額。
比如中國(guó)母嬰獨(dú)角獸Babycare（估值30億美元），在國(guó)內(nèi)紙尿褲行業(yè)被外資品牌占據(jù)大量市場(chǎng)份額的格局下，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求研發(fā)高端紙尿褲，2020年GMV突破50億元，成為了母嬰行業(yè)的隱形巨頭。
三是看時(shí)機(jī)：太晚、太早還是恰到好處。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，天時(shí)、地利、人和，缺一不可。而時(shí)機(jī)往往是最難把握的。如果一個(gè)公司的創(chuàng)新理念過(guò)于領(lǐng)先市場(chǎng)，也許在吸引到足夠的客戶之前，就無(wú)法生存下去了。
中國(guó)的第一家互聯(lián)網(wǎng)公司瀛海威就是這么倒閉的，1995年瀛海威是國(guó)內(nèi)唯一面向普通家庭開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)，但需要投入大量資金建設(shè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，燒完融資后，又無(wú)法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)政策的新變化，就逐步淡出了市場(chǎng)。
當(dāng)然，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)也不行，市場(chǎng)份額都被強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壟斷了，后來(lái)者也分不了多少湯水。因此風(fēng)險(xiǎn)投資家需要找到黃金時(shí)機(jī)，創(chuàng)業(yè)公司如果在恰當(dāng)時(shí)機(jī)入場(chǎng)并建立強(qiáng)大的地位，將會(huì)帶來(lái)更高的利潤(rùn)率和更快的增長(zhǎng)。
風(fēng)投們的期望是，初創(chuàng)企業(yè)將在兩到三年內(nèi)沿著這條創(chuàng)新曲線取得重大進(jìn)展。
四是看技術(shù)：技術(shù)是否能支持公司規(guī)模化發(fā)展？
一些風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)擁有專門的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，來(lái)審查和評(píng)估初創(chuàng)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力。他們的目標(biāo)是確保這些初創(chuàng)企業(yè)的技術(shù)具有可擴(kuò)展性，以支持未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展。例如，他們正在尋找那些可以實(shí)現(xiàn)高度自動(dòng)化的技術(shù)，這樣成本就不會(huì)隨著收入的增長(zhǎng)而上升。
在評(píng)估規(guī)模潛力時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)投資人通常希望確認(rèn)公司是否有能力與數(shù)百萬(wàn)客戶和數(shù)千名員工一起高效運(yùn)營(yíng)，這種能力會(huì)幫助它的業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。因此他們更偏好軟件技術(shù)而不是硬件技術(shù)，硬件具有復(fù)雜的物流、維護(hù)和開(kāi)發(fā)配置文件。相比之下，如果軟件構(gòu)建和支持良好，它幾乎可以立即擴(kuò)展。
五是看市場(chǎng)牽引力：是否有明確的盈利路徑？
著名創(chuàng)業(yè)家、天使投資人史蒂夫·霍夫曼曾說(shuō)過(guò)：“在硅谷‘牽引力’好像魔咒一樣的詞，所謂市場(chǎng)牽引力，或是非常快的用戶增長(zhǎng)量，或是非常快的營(yíng)收增長(zhǎng)。很多硅谷投資大顎除非看到創(chuàng)業(yè)公司有非常好的牽引力，否則不會(huì)投資。”
一位歐洲風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)測(cè)：如果初創(chuàng)企業(yè)遵循3-3-2-2-2模式，將會(huì)展示良好的市場(chǎng)牽引力——即公司成立后前兩年，營(yíng)收每年大約增加兩倍，此后至少三年內(nèi)翻一番。麥肯錫的分析也證實(shí)了這一經(jīng)驗(yàn)法則：成功的初創(chuàng)企業(yè)前八年每年?duì)I收至少翻一番。
比總收入更重要的是收入的類型。風(fēng)險(xiǎn)投資公司更看重年度經(jīng)常性收入（ARR），而不是一次性銷售，并會(huì)關(guān)注企業(yè)財(cái)報(bào)中購(gòu)買多個(gè)產(chǎn)品的客戶，以及每個(gè)客戶的收入是否會(huì)隨著時(shí)間的推移而增加。
兩個(gè)教訓(xùn)
從發(fā)起一個(gè)新業(yè)務(wù)，到將它發(fā)展成獨(dú)角獸規(guī)模，大企業(yè)需要的不僅是方法論，還需要從創(chuàng)業(yè)公司和風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)那里學(xué)到兩個(gè)教訓(xùn)。
一、建立擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)新委員會(huì)
創(chuàng)新委員會(huì)根據(jù)大企業(yè)的戰(zhàn)略增長(zhǎng)議程對(duì)初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行投資。他們會(huì)從多方面幫助初創(chuàng)企業(yè)成長(zhǎng)，例如聘請(qǐng)初創(chuàng)企業(yè)需要的人才，為新業(yè)務(wù)設(shè)定挑戰(zhàn)。例如，他們引進(jìn)了具有新業(yè)務(wù)所需特定技能的人員，為業(yè)務(wù)設(shè)置了挑戰(zhàn)——在一個(gè)案例中，他們要求初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)帶著兩份由忠誠(chéng)客戶簽署的意向書(shū)回來(lái)，以證明支付意愿——并確定潛在的并購(gòu)目標(biāo)。
創(chuàng)新委員會(huì)需要來(lái)自三個(gè)不同立場(chǎng)和專業(yè)領(lǐng)域的人才代表：
1、現(xiàn)任業(yè)務(wù)部門代表，他可以更好地判斷公司是否具有為新業(yè)務(wù)/初創(chuàng)企業(yè)提供的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
2、VC，在評(píng)估初創(chuàng)企業(yè)時(shí)提出公正的觀點(diǎn)，并提供融資，人才和經(jīng)驗(yàn)的途徑。
3、現(xiàn)任業(yè)務(wù)缺乏的專家。例如，一家農(nóng)業(yè)公司需要技術(shù)人員，而一家工程公司需要營(yíng)銷人員和上市專家來(lái)幫助它接觸到成千上萬(wàn)的客戶。
二、了解風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)在合作時(shí)的訴求
風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)可以為大企業(yè)創(chuàng)新提供強(qiáng)大助力，但它們會(huì)提出一系列重要訴求。
首先，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)希望從投資初期就深度參與，并要求創(chuàng)始人在新業(yè)務(wù)中擁有股權(quán)。大多數(shù)情況下，大企業(yè)會(huì)用獎(jiǎng)金激勵(lì)初創(chuàng)企業(yè)，但風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)明白只有提供股票，才能吸引最優(yōu)秀的人才。此外，他們還將確保沒(méi)有一個(gè)投資者在新業(yè)務(wù)中占據(jù)主導(dǎo)地位。
在初創(chuàng)階段之后，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)也有自己的戰(zhàn)略。雖然大多數(shù)高管僅考慮激勵(lì)初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)始人，但風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)希望看到關(guān)鍵員工擁有股票期權(quán)池，并在兩到三年后引入其他投資者。
風(fēng)險(xiǎn)投資公司致力于最大化其投資回報(bào)的機(jī)會(huì)，因此他們尋求與大企業(yè)高管達(dá)成有效合作。如果大企業(yè)無(wú)法答應(yīng)這些訴求，那么他們很難和風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)建立有效的合作關(guān)系。
很多大企業(yè)都渴望能做出下一個(gè)改變世界的獨(dú)角獸，但獨(dú)角獸的誕生并不僅僅是一些方法論指導(dǎo)下的產(chǎn)物，真正偉大的突破是不可被計(jì)劃的。
正如OpenAI研究團(tuán)隊(duì)前負(fù)責(zé)人肯尼斯·斯坦利所說(shuō)：“投資獨(dú)角獸就像尋找游樂(lè)場(chǎng)“，大企業(yè)高管需要擁有決心、耐心和勇氣，信任公司內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)并給予他們探索創(chuàng)新的自由和資源。
在微新創(chuàng)想公眾號(hào)后臺(tái)，回復(fù)【獨(dú)角獸】可獲取原文以及獨(dú)角獸相關(guān)報(bào)告。
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]]>這可能是筆者寫過(guò)的最不小眾的小眾交友賽道。
根據(jù)皮尤研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前全球存在超過(guò) 18 億穆斯林，約占全球總?cè)丝诘?23%。
而根據(jù)伊斯蘭教法，跨宗教的婚姻不被鼓勵(lì)，穆斯林男性可以與信仰基督教或猶太教的非穆斯林女性結(jié)婚，但穆斯林女性不被允許與非穆斯林結(jié)婚。
雖然隨著時(shí)間向前、經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及多種文化的交流和碰撞，越來(lái)越多的穆斯林可以接受與非穆斯林通婚，但仍有相當(dāng)大比例的穆斯林和穆斯林家庭表示拒絕。
因此，自 2010 以來(lái)，幫助穆斯林用戶找到彼此的網(wǎng)站和 App 一直在持續(xù)發(fā)展中，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了 Muzz 等具備一定體量的代表性產(chǎn)品。
而之所以會(huì)想要借助本文和大家一起探討穆斯林交友這一社交垂類賽道，有以下幾點(diǎn)原因：
1、近日偶然得知一位印尼穆斯林朋友與其非穆斯林老公的寶寶出生了。
2、在連續(xù)被 Match Group 杠上兩年后，Muzz 仍然能保持超過(guò) 1000 萬(wàn)美元的內(nèi)購(gòu)收入。
3、最近確實(shí)沒(méi)有太多新品應(yīng)用，學(xué)習(xí)一些新的知識(shí)并做一下賽道梳理還是蠻放松的；
由于筆者本人并非穆斯林，因此可能對(duì)文章中涉及的交友習(xí)慣、婚戀觀可能存在一定偏差，并非故意冒犯，也歡迎指正。
我們累計(jì)統(tǒng)計(jì)了 Muzz、Salams、InshAlah、Muslima、AIKHattaba、Soudfa、Kismet、buzzArab、NIM、Muslimeet、Mahbubi、DUNYA、Hayah 等 13 款以穆斯林為主要用戶群的交友產(chǎn)品。
各個(gè)產(chǎn)品上線時(shí)間
先來(lái)說(shuō)幾個(gè)觀察結(jié)果：
1、穆斯林交友 App 以尋找嚴(yán)肅關(guān)系和婚戀對(duì)象為主，較少在應(yīng)用商店描述和產(chǎn)品主頁(yè)提到“hook up”或者“Casual Dating”；
2、根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，13 款產(chǎn)品在過(guò)去 365 天累計(jì)獲得了 745 萬(wàn)次下載和 1993 萬(wàn)美元的營(yíng)收，其中 Muzz 占據(jù)總營(yíng)收的 58%；
3、從幾款流水比較不錯(cuò)的應(yīng)用來(lái)看，穆斯林交友 App ARPU 相對(duì)較高；
4、除了我們常提到的海灣六國(guó)、埃及和摩洛哥等國(guó)家，北非國(guó)家、非洲第四大經(jīng)濟(jì)體阿爾及利亞也是穆斯林交友 App 用戶的主要分布區(qū)域，13 款應(yīng)用中的 5 款，下載 Top5 市場(chǎng)含有阿爾及利亞；
5、法國(guó)和英國(guó)竟然是穆斯林交友 App 的主要營(yíng)收區(qū)域，大約有 7% 的法國(guó)人口信仰伊斯蘭教、大約有 6% 的英國(guó)人是穆斯林。英國(guó)穆斯林主要來(lái)自巴基斯坦、孟加拉和中東，法國(guó)穆斯林主要來(lái)自阿爾及利亞、摩洛哥、突尼斯等北非區(qū)域；
6、穆斯林交友 App 大多會(huì)在注冊(cè)時(shí)對(duì)用戶身份進(jìn)行相對(duì)嚴(yán)格的審查；
7、穆斯林交友 App 之間也有很多分支和差異，有些更側(cè)重阿拉伯人之間的交友、有些則更側(cè)重宗教本身，也有黑人穆斯林、非洲穆斯林、LG BT 穆斯林等更加垂直的方向；
8、產(chǎn)品 icon 設(shè)計(jì)多用愛(ài)心元素；
我們最終從 13 款 App 中選了下載和營(yíng)收 Top5 應(yīng)用以及不少用戶使用的 Musliam 等 6 款產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)分析，希望能為對(duì)該方向感興趣的出海創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)一些啟發(fā)。
首先，不得不說(shuō)，要想成功注冊(cè)穆斯林約會(huì)交友應(yīng)用，確實(shí)不是一件簡(jiǎn)單的事情，所需必填資料大多數(shù)倍于 Tinder、Bumble 等常規(guī)約會(huì)應(yīng)用。6 款 App 中的 4 款要求用戶填寫超過(guò) 24 項(xiàng)資料，Soufa 設(shè)置了 31 項(xiàng)必填信息，Muzz 和 AlKhattaba 為 28 項(xiàng)。
而且在這些必填信息中，除了性別、年齡、工作、受教育水平、關(guān)系類型、興趣愛(ài)好這些相對(duì)基礎(chǔ)的信息外，還設(shè)有一些特色選項(xiàng)需要用戶完成。
1、宗教相關(guān)，用戶需要在教派、信仰程度、禱 告頻率、飲食情況、宗教服飾等問(wèn)題上做出明確回答。
2、種族，六款 App 中的五款都需要用戶明確填寫自己的族裔、種族、國(guó)籍等信息，部分允許用戶多選；
3、婚姻情況，用戶也需要填寫婚史、生育史、預(yù)期結(jié)婚時(shí)間、是否可以接受婚后移民等資料。
并且這些相對(duì)成功的穆斯林交友 App 資料審核制度大多非常嚴(yán)格，只有通過(guò)資料審核的用戶才能正常使用應(yīng)用，而資料審核結(jié)果最晚會(huì)在 48 小時(shí)內(nèi)給到反饋，不知道是哪里出了錯(cuò)，筆者試注冊(cè)的 6 個(gè)平臺(tái)賬戶，三個(gè)平臺(tái)已經(jīng)被封禁。
另外，還有一套非常神奇的操作是“要求用戶用真主的名義發(fā)誓，自己填寫的所有資料均為真實(shí)，自己在認(rèn)真尋找婚姻伴侶”。
從筆者的視角來(lái)看，完全是用魔法打敗魔法的思維。
帶來(lái)的直接結(jié)果是，筆者在使用這些 App 時(shí)發(fā)現(xiàn)確實(shí)可以相對(duì)清晰全面地了解對(duì)方的資料，因此在填寫資料時(shí)所多付出的時(shí)間完全會(huì)在后續(xù)的匹配中節(jié)省回來(lái)，在查看其他用戶的資料卡時(shí)，可以輕松篩掉一批不符合自己需求的用戶。
目前 6 款 App 多采用滑動(dòng)匹配模式或者直接查看資料卡的方式，用戶可以直接向自己感興趣的用戶發(fā)起“進(jìn)攻”，可以選擇右滑自己喜歡的用戶，也可以直接留言或者私聊對(duì)方。
與此同時(shí)，用戶每天可以滑動(dòng)或者私聊的數(shù)量通常有一定限制，用戶通過(guò)訂閱會(huì)員的方式獲取更多機(jī)會(huì)和權(quán)限，這里的付費(fèi)點(diǎn)設(shè)置就基本與常規(guī)約會(huì)交友類產(chǎn)品無(wú)異了，無(wú)限信息、無(wú)限匹配次數(shù)、查看誰(shuí)喜歡了自己、擴(kuò)大匹配范圍、已讀回執(zhí)、匿名喜歡、更多曝光次數(shù)等。
不過(guò)訂閱價(jià)格大多略貴于 Tinder 等產(chǎn)品，Muzz 設(shè)定的 14.99 美元每月的基礎(chǔ)會(huì)員定價(jià)基本上已經(jīng)是幾款產(chǎn)品中相對(duì)較為便宜的存在，基本訂閱價(jià)格大多在 19.99 或 24.99 美元以上。
整體來(lái)看，Muzz 的年?duì)I收金額超過(guò) 1150 萬(wàn)美元，占據(jù) 6 款應(yīng)用累計(jì)年?duì)I收的 57% 以上，而 Muzz 的成功絕不僅僅來(lái)源于薄利多銷。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司 crunchbase 將 Muzz 定義為“全球最大的穆斯林約會(huì)交友應(yīng)用”。
截至目前，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，Muzz 種子輪和 A 輪從 12 個(gè)投資者處累計(jì)獲得了 1050 萬(wàn)美元的融資，Muzz 所有的投資人均來(lái)自美國(guó)和英國(guó)的知名機(jī)構(gòu)，其中包括全球知名投資機(jī)構(gòu) Y Combinator。
Muzz 由英國(guó)籍穆斯林 Shahzad Younas 創(chuàng)建并運(yùn)營(yíng)，從 2013 年兼職做 Muzmatch（Muzz 前身）到現(xiàn)在已經(jīng)有 10 年時(shí)間，而這個(gè)過(guò)程中發(fā)生的很多故事，現(xiàn)在咀嚼起來(lái)仍有味道。
2014 年是 Shahzad Younas 在摩根士丹利擔(dān)任股票投資組合交易副總裁的第 6 年，也是他為公司工作的第 9 年，也正因?yàn)榇耍琒hahzad 不得不面臨艱難的抉擇。
一面是自己喜歡的工作，這份工作不僅體面，而且提供不錯(cuò)的收入。另一面，在運(yùn)營(yíng) Muzmatch 網(wǎng)站的過(guò)程中，Shahzad 感受到了前所未有的激情。
“作為一個(gè)在曼徹斯特長(zhǎng)大的穆斯林，我深刻地感受到市面上要不就是一些常規(guī)的約會(huì)交友網(wǎng)站、要不就是一些根本不懂穆斯林文化的所謂穆斯林友好應(yīng)用。
但不應(yīng)該是這樣的，全球有這么多穆斯林，我們值得擁有一個(gè)專為我們打造的交友平臺(tái)，而且我當(dāng)時(shí)判斷未來(lái)一定是移動(dòng)應(yīng)用的未來(lái)，于是經(jīng)過(guò) 6 個(gè)月的認(rèn)真研究，我終于在 2015 年成功在 Google Play 和 App Store 推出了 Muzmatch”，這是 Shahzad 在面對(duì) BBC 采訪時(shí)給出的關(guān)于為什么選擇全職運(yùn)營(yíng) Muzmatch 的答案。
不懂 IT、不懂軟件就從頭開(kāi)始，Shahzad 總是在凌晨 1-2 點(diǎn)睡覺(jué)、凌晨 6 點(diǎn)起床，讓自己每天都多學(xué)一點(diǎn)，就這樣 Muzmatch 在跌跌撞撞中逐漸成長(zhǎng)。
Muzmatch 長(zhǎng)大有幾個(gè)經(jīng)典事件，分別對(duì)應(yīng)增長(zhǎng)、產(chǎn)品和品牌。
考慮到自己并沒(méi)有能力負(fù)擔(dān)廣告費(fèi)用且出于對(duì)廣告效果的顧慮，Shahzad 選擇從穆斯林本身開(kāi)始入手。
創(chuàng)始人兼 CEO Shahzad（左）； 前聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CTO Ryan（右）
首先，每周五，Shahzad 都會(huì)去當(dāng)?shù)氐那逭嫠露\ 告并把印有公司宣傳內(nèi)容的卡片分發(fā)給大家；其次，Shahzad 嘗試從各種渠道了解當(dāng)?shù)氐哪滤沽旨彝セ顒?dòng)，并把小卡片放在擋風(fēng)玻璃下。就這樣，Muzmatch 有了自己的第一批用戶，而且雪球越滾越大，越來(lái)越多的英國(guó)穆斯林意識(shí)到有這樣一款專為穆斯林用戶設(shè)計(jì)的婚戀交友軟件。
而且為了契合穆斯林用戶在使用約會(huì)交友產(chǎn)品更加保守的心理，Shahzad 總是在對(duì)外分享中講到“穆斯林不約會(huì)，只結(jié)婚”，以突出 Muzmatch 確實(shí)是一個(gè)可以幫助大家找到結(jié)婚對(duì)象的交友平臺(tái)。
而從產(chǎn)品設(shè)定上來(lái)看，Shahzad 雖然很努力，但在產(chǎn)品和應(yīng)用設(shè)計(jì)上仍然算不上專業(yè)，直到 2016 年 Shahzad 邀請(qǐng)到了年僅 25 歲、非穆斯林，但已經(jīng)擁有多次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和工程經(jīng)驗(yàn)的 Ryan Brodie 加入了 Muzmatch。
兩人一起設(shè)計(jì)的很多功能至今仍在沿用，而且也影響著其他穆斯林交友應(yīng)用：
1、用戶需要填寫信仰程度以及禱 告頻率，Shahzad 指出對(duì)于一個(gè)有信仰的用戶而言，兩人的信仰程度也將會(huì)影響二人的關(guān)系持久性；
2、用戶可以自由選擇是否模糊頭像，用戶既可以選擇使用正常的清晰頭像，也可以只讓其他用戶看個(gè)大概；
3、用戶可以一鍵將自己與匹配對(duì)象的所有聊天記錄分享給父母或者指定“監(jiān)護(hù)人”。
除了在增長(zhǎng)和產(chǎn)品上的不斷優(yōu)化和改進(jìn)，Muzmatch 還在努力關(guān)注更多普通穆斯林的真實(shí)生活，并用自己的力量提升需要幫助的穆斯林的生活體驗(yàn)。根據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)：
2023 年 2 月，土耳其發(fā)生地震，Muzz 迅速籌集了 10 萬(wàn)美元，并與穆斯林援助組織合作，將該項(xiàng)資金用于土耳其居民的災(zāi)后基礎(chǔ)生活保障；
2021 年 4 月，Muzmatch 與慈善機(jī)構(gòu)合作開(kāi)展當(dāng)年的齋月活動(dòng)，通過(guò)捐款的形式創(chuàng)建一個(gè)面包店，幫助東蘇丹難民營(yíng)的居民解決一些溫飽問(wèn)題；
2020 年 5 月，與 Read Foundation 合作，從用戶處募集了 16 萬(wàn)美元，為巴基斯坦的孤兒建立了一所粉色學(xué)校。
而且值得注意的是，Muzz 始終“量力而行”，首先是捐助金額不算大，另外是其中有不少資金來(lái)自用戶，既和用戶一起做了有意義的事兒，又不會(huì)對(duì)公司財(cái)務(wù)造成壓力。
除此之外，Muzz 還通過(guò)在紐約地鐵和倫敦地鐵張貼廣告的形式，促進(jìn) Muzz 的品牌傳播。
伴隨著 Muzmatch 知名度的提高以及其背后的上億潛在用戶，全球約會(huì)交友巨頭 Tinder 的母公司 Match Group 發(fā)現(xiàn)了這家有潛力的新興公司。
根據(jù) Shahzad 在接受 TMV 采訪時(shí)提到，“Match Group 曾多次以不同的價(jià)格發(fā)出收購(gòu)邀約，都被我們拒絕了，于是 Match Group 便動(dòng)起了打商標(biāo)侵權(quán)案子的心思，這已經(jīng)不是這家約會(huì)巨頭第一次這樣做了”，顯然 Shahzad 語(yǔ)氣中充滿不滿。
Shahzad 在 LinkedIn 上詳細(xì)分享了“Match Group 狀告 Muzz 的詳細(xì)經(jīng)過(guò)”，概括來(lái)看，基本可以理解為 Match Group 在收購(gòu)失敗后，先后三次將 Muzz 告上法庭，分別是以 Muzz 在產(chǎn)品中使用了滑動(dòng)匹配功能以及 Muzmatch 中的 Match 涉嫌對(duì)“Match Group 旗下 Match.com”產(chǎn)品商標(biāo)的侵權(quán)，并不當(dāng)獲利。
很不幸，最終的結(jié)果是 Muzz 敗訴，除了將產(chǎn)品中原有的左右滑動(dòng)功能改為“喜歡點(diǎn)贊、不喜歡點(diǎn)錯(cuò)號(hào)”外，還將產(chǎn)品自 2011 年開(kāi)始使用的 Muzmatch 更改為了 Muzz。
不過(guò)這似乎并不能打倒 Muzz 和 Shahzad，Muzz 在 2023 年 7 月宣稱目前平臺(tái)擁有 800 萬(wàn)活躍用戶，已經(jīng)促成了 40 萬(wàn)對(duì)婚姻。
為獲取更多用戶，Muzz 還在 2023 年 6 月 29 日- 11 月 1 日期間發(fā)起了“幸運(yùn)夫婦贏大獎(jiǎng)活動(dòng)”，如果夫妻雙方是通過(guò) Muzz 認(rèn)識(shí)并選擇進(jìn)入婚姻殿堂，在投稿分享自己的戀愛(ài)故事后將有機(jī)會(huì)獲得 2 萬(wàn)美元的婚戀基金，可用于蜜月、支付婚禮，或者買房買車。甚至用戶也可以將自己知道的 Muzz 情侶故事分享到官方郵箱，一旦被采用成功也將獲得 500 美元推薦費(fèi)。
正如 Shahzad 在對(duì)外分享中所提到的那樣，只要有足夠的決心，就一定能度過(guò)困難，Muzz 正在重新走向正規(guī)。
盡管對(duì)于大多數(shù)開(kāi)發(fā)者而言，穆斯林交友可能并不是一個(gè)可以輕松嘗試的方向，但確實(shí)為我們做垂類交友做了一個(gè)很好的示范，做小眾交友沒(méi)有捷徑，只有不斷不斷滿足用戶的需求，才會(huì)被肯定和需要。
本文為專欄作者授權(quán)微新創(chuàng)想發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表微新創(chuàng)想立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系http://www.i0562.net/
]]>曾經(jīng)的新中式奶茶“翹楚”茶顏悅色，似乎掉隊(duì)了。
這一兩年間，茶顏悅色每每進(jìn)入大眾的視野，大多是因?yàn)椤胺嚒薄仁遣桀亹偵珕T工吐槽工資少，創(chuàng)始人老板親自下場(chǎng)與之怒嗆；而后，品牌新品用了長(zhǎng)沙俚語(yǔ)“撿簍子”，被質(zhì)疑涉嫌侮辱女性；今年2月，武漢茶顏悅色門店又因?yàn)椤傲P站式”排隊(duì)取餐引發(fā)熱議；時(shí)間僅過(guò)去半年，茶顏悅色的一篇“努力努力白努力”推文，引起學(xué)生和部分打工人的不滿……
創(chuàng)始人態(tài)度、品牌組織和戰(zhàn)略問(wèn)題、門店排隊(duì)取杯邏輯、過(guò)度營(yíng)銷等短板一一暴露，起步之時(shí)堪稱占盡天時(shí)地利人和的茶顏悅色，如今卻逐漸江河日下。
而另一側(cè)，在新中式茶飲賽道上，霸王茶姬、茶話弄、爺爺不泡茶、馬伍旺等后起之秀擴(kuò)張很猛，這些品牌搶奪的正是茶顏悅色的市場(chǎng)，其中，來(lái)自云南的霸王茶姬更是悄然趕超。
2020年-2021年，霸王茶姬相繼獲得復(fù)星集團(tuán)、XVC等機(jī)構(gòu)的天使輪投資，今年，品牌更是拿到美國(guó)對(duì)沖基金Coatue的投資，投后估值高達(dá)30億元。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬全球門店數(shù)突破2513家，覆蓋國(guó)內(nèi)234個(gè)城市，在新馬泰有70多家門店。
更有餐飲行業(yè)人士斷言：“霸王茶姬，已全面趕超茶顏悅色，成為中式茶飲的新霸王。”
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于是，掉隊(duì)的茶顏悅色陷入了焦慮且擰巴的狀態(tài)——一方面，品牌不斷推出鴛央咖啡、古德墨檸等子品牌，以期解決增長(zhǎng)焦慮；另一方面，茶顏悅色又始終堅(jiān)持直營(yíng)、擴(kuò)張緩慢，似乎不想因?yàn)檫^(guò)度的流行失去品牌調(diào)性，這與當(dāng)前“萬(wàn)店奔進(jìn)”的新茶飲格格不入。
占據(jù)一個(gè)山頭，卻不意味著能永遠(yuǎn)守住一個(gè)山頭。作為奶茶愛(ài)好者，《新消費(fèi)智庫(kù)》曾多次實(shí)地走訪過(guò)位于長(zhǎng)沙、武漢的多家茶顏悅色門店及霸王茶姬門店，我們將對(duì)比茶顏悅色與霸王茶姬的點(diǎn)單體驗(yàn)、市場(chǎng)開(kāi)拓、組織戰(zhàn)略等方面，探討兩個(gè)品牌分別的長(zhǎng)板與短板。
同樣主打國(guó)風(fēng)，起步之初，從品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品序列、市場(chǎng)定位來(lái)看，茶顏悅色和霸王茶姬的確有較多相似之處，隨著區(qū)域擴(kuò)張、供應(yīng)鏈不斷完善，兩者逐漸走上了不同的道路。
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從消費(fèi)者角度出發(fā)，《新消費(fèi)智庫(kù)》比較了兩家品牌實(shí)地走訪中的異同：
茶顏悅色偏向商圈 ，我們發(fā)現(xiàn)其門店在熱鬧的街道、步行街覆蓋率極廣，不論是在長(zhǎng)沙還是武漢，幾乎已經(jīng)到了“五步一茶顏”的地步，整體視覺(jué)設(shè)計(jì)、包裝和店鋪裝修都是濃厚的中國(guó)風(fēng)，門店有常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)門店、概念店、歡喜殿、茶葉子鋪、游園會(huì)等多種類型，除了售賣飲品，有些門店會(huì)設(shè)置伴手禮銷售區(qū)、讀書(shū)區(qū)等空間。
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由于門店整體偏小，加之其商品的標(biāo)價(jià)規(guī)則特別復(fù)雜，周邊選購(gòu)區(qū)秩序偶爾會(huì)混亂，很多消費(fèi)者算不過(guò)來(lái)賬，都要詢問(wèn)店員怎么買最劃算。
霸王茶姬整體門店相對(duì)偏大，大多集中在商城、街邊小店，門店不集中，門店裝修、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)均融入手工刺繡元素。 我們走訪了多家位于杭州的霸王茶姬門店，部分店鋪甚至在60平米以上，整體更為貼近咖啡館的大小，分區(qū)不多，門店偶有周邊產(chǎn)品銷售區(qū)，能看出主打社交空間。
茶顏悅色總體SKU保持在20個(gè)左右，根據(jù)季節(jié)的不同推限定飲品和相應(yīng)茶單。 2021年，在長(zhǎng)沙門店購(gòu)買時(shí)，點(diǎn)單模式還是非常原始，工作人員向顧客發(fā)紙質(zhì)的編號(hào)和預(yù)點(diǎn)單卡片，顧客手寫需要什么產(chǎn)品。9月份我們來(lái)到武漢門店，品牌開(kāi)放了小程序點(diǎn)單，但在實(shí)際體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，顧客一共要排隊(duì)3次：一是排隊(duì)點(diǎn)餐，二是排隊(duì)刷核銷碼，三是排隊(duì)取餐。
以點(diǎn)一杯幽蘭拿鐵為例，小程序點(diǎn)單后仍需要保證人到店，才開(kāi)始制作茶飲。在武漢時(shí)，我們點(diǎn)完單便離開(kāi)柜臺(tái)走進(jìn)了旁邊的烘焙店，而后被告知須在取餐區(qū)按序排隊(duì)取餐，在門店人流不大的情況下，筆者約花費(fèi)25分鐘才取到一杯飲品。
現(xiàn)場(chǎng)的確有不少消費(fèi)者對(duì)二次排隊(duì)的方式表示不滿，仿佛有種“制造排隊(duì)”的假象。門店多數(shù)以線下取單為主，外賣單量較少。
走訪霸王茶姬杭州某門店時(shí)，消費(fèi)者大排長(zhǎng)隊(duì)現(xiàn)象較少，現(xiàn)場(chǎng)有工作人員舉著指示牌引導(dǎo)消費(fèi)者小程序下單和取餐。
我們用小程序現(xiàn)場(chǎng)分開(kāi)點(diǎn)了伯牙絕弦、花田烏龍兩杯飲品，從點(diǎn)單到取餐用時(shí)約五分鐘。觀察其出杯效率，由于沒(méi)有繁瑣的點(diǎn)單和介紹，整體產(chǎn)品出杯速度明顯更快。
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我們初步統(tǒng)計(jì)了一下，門店外賣單較多，門店將取餐區(qū)分區(qū)，按照過(guò)號(hào)和實(shí)時(shí)出餐進(jìn)行分類，實(shí)時(shí)單號(hào)正常取餐，門店實(shí)時(shí)更新出餐單號(hào)；長(zhǎng)時(shí)間未取餐訂單則放置在過(guò)號(hào)取餐區(qū)。
在顧客點(diǎn)單與互動(dòng)上，兩者有較大差別。茶顏的經(jīng)營(yíng)策略是“中國(guó)式服務(wù)”，其創(chuàng)始人呂良曾提出“做茶飲界的海底撈”的概念，員工有較多的“口播廣告”服務(wù)，例如口播互動(dòng)、產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、文創(chuàng)產(chǎn)品周邊。
從排隊(duì)開(kāi)始，店員就會(huì)提醒你等待要幾分鐘，做奶茶要幾分鐘；等待間隙，店員還會(huì)讓你試飲新品，做好后會(huì)交待你應(yīng)該怎么喝、順序如何。在實(shí)際購(gòu)買中，第一次的體驗(yàn)比較新奇，但這也同時(shí)導(dǎo)致了單個(gè)消費(fèi)者點(diǎn)單時(shí)間較長(zhǎng)。
一位現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者表達(dá)了這樣的看法：“路過(guò)門店時(shí)聽(tīng)見(jiàn)茶顏悅色里整齊劃一的口號(hào)聲，當(dāng)時(shí)我就在想在這里工作肯定很不容易，畢竟連沉默的權(quán)力都沒(méi)有。”
在霸王茶姬門店，除了詢問(wèn)甜度、冰量，店員幾乎沒(méi)有口播互動(dòng)。
除了各種微觀維度的對(duì)比，其實(shí)這兩個(gè)品牌最大的區(qū)別是——茶顏悅色走純直營(yíng)模式，霸王茶姬則走“直營(yíng)+加盟”模式。
這或許與其創(chuàng)始人呂良的個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)，在創(chuàng)立茶顏悅色之前，呂良多次創(chuàng)業(yè)，但均以失敗告終，加之創(chuàng)始人有過(guò)加盟品牌失敗的案例，品牌始終沒(méi)有吐口加盟。
其實(shí)直營(yíng)、加盟、異地合作都是商業(yè)模式，并無(wú)好壞只有適合。直營(yíng)利于管控品牌的統(tǒng)一性，弊端是重資產(chǎn)重模式使得直營(yíng)的運(yùn)營(yíng)靈活性不高，“直營(yíng)+加盟”則反之。
但把目光放到整個(gè)茶飲市場(chǎng)，2022年11月，堅(jiān)持了十年直營(yíng)的喜茶開(kāi)放了加盟，今年7月份，在中高端茶飲品牌奈雪的茶宣布開(kāi)放加盟后，茶顏悅色成了茶飲市場(chǎng)中唯一一家堅(jiān)持純直營(yíng)的新茶飲品牌。
在茶飲市場(chǎng)，如果直營(yíng)店是武器，那么加盟店就是杠桿，品牌通過(guò)開(kāi)放加盟，擴(kuò)張速度、門店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)堅(jiān)持直營(yíng)的品牌，以此快速實(shí)現(xiàn)資本化和規(guī)模化。在門店迅速鋪開(kāi)之后，品牌又能通過(guò)供應(yīng)鏈的規(guī)模效益來(lái)降低原材料成本。
加盟和模式做輕，是大勢(shì)所趨 ，茶顏悅色堅(jiān)持不加盟，這樣的固執(zhí)與堅(jiān)守在新茶飲掙扎求生的當(dāng)下顯得十分另類，這也能在一定程度上看出茶顏悅色的保守。
與之相比，霸王茶姬的步子邁得更為激進(jìn)，點(diǎn)進(jìn)其官網(wǎng)，我們很容易便能找到加盟的入口。
在公開(kāi)場(chǎng)合，霸王茶姬CEO張俊杰曾分析過(guò)茶飲行業(yè)的盈利路徑：門店數(shù)量小于50家，可以盈利，但盈利部分主要用于人力開(kāi)支，處于品牌養(yǎng)員工階段；門店數(shù)量在50家至500家之間，盈利狀況更優(yōu)，進(jìn)入品牌養(yǎng)股東階段；門店數(shù)量超過(guò)300家的品牌，凈利潤(rùn)保守估計(jì)應(yīng)在1500萬(wàn)元至3000萬(wàn)元之間。
霸王茶姬從不掩飾自己的野心，起步之初便通過(guò)“直營(yíng)+加盟”迅速拓店。
在實(shí)際擴(kuò)張中，2022年霸王茶姬開(kāi)出640家新店，快速實(shí)現(xiàn)了千店目標(biāo)，門店增長(zhǎng)率高達(dá)133.4%，2023年8月4日，品牌門店數(shù)已達(dá)2000家。
在線下走訪中，某位加盟商表示，要想加盟霸王茶姬，年齡需達(dá)到25歲以上，工作年限或者創(chuàng)業(yè)超過(guò)3年，閑置資本超過(guò)50萬(wàn)元，單店開(kāi)店成本在50–70萬(wàn)元左右，回報(bào)周期約一年。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2022年8月1日茶顏悅色總門店數(shù)為443家門店。及至當(dāng)下2023年10月30日，1年多的時(shí)間過(guò)去了，總門店數(shù)不增反減，目前總數(shù)為435家，每年的新開(kāi)門店數(shù)都在遞減。
而它的對(duì)手們個(gè)個(gè)狂飆突進(jìn)——喜茶進(jìn)入超240城，古茗、滬上阿姨沖擊萬(wàn)店，畢竟規(guī)模夠大，才能上牌桌。
“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們比較有尊嚴(yán)。” 在公開(kāi)場(chǎng)合，呂良多次表示。相較于其他品牌在各個(gè)城市布局、角逐，茶顏悅色始終偏安一隅。目前，茶顏悅色只在距離長(zhǎng)沙不遠(yuǎn)的武漢和常德，分別開(kāi)設(shè)了數(shù)量不多的門店。
這也在暴露了品牌的根本性問(wèn)題——戰(zhàn)略規(guī)劃以及管控半徑短板。
從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃看，品牌要活得好，要順勢(shì)。 品牌風(fēng)向變化就是一夕之間，沒(méi)有趁著勢(shì)能很高的時(shí)候去拓店，在一次次遲疑中，茶顏悅色錯(cuò)過(guò)了成為絕對(duì)頭部的發(fā)展時(shí)機(jī)。
向上進(jìn)攻一線城市，要面對(duì)早已盤踞在此的喜茶、奈雪；向下開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，又要與蜜雪冰城、茶百道短兵相接，如今的它，始終困于長(zhǎng)沙，曾經(jīng)的機(jī)會(huì)卻成了枷鎖。
從管控半徑看，和其他茶飲品牌在新拓展城市設(shè)立分倉(cāng)的做法不同，茶顏悅色采取了周配貨制度，總倉(cāng)庫(kù)設(shè)立在長(zhǎng)沙，每周根據(jù)店面計(jì)劃，安排原料從長(zhǎng)沙的總倉(cāng)庫(kù)出發(fā)，運(yùn)往各大門店。
呂良坦言，遲遲不走出長(zhǎng)沙是因?yàn)楣芾砟芰Σ蛔恪Ｔ陂L(zhǎng)沙高度聚集，茶顏悅色的門店管理成本、物流成本、原料損耗降到了最低，但在更遠(yuǎn)的城市，供應(yīng)鏈不能及時(shí)供應(yīng)，最后只能被迫撤回。這也是為什么更早之前，茶顏悅色曾借著文和友的熱度登陸過(guò)深圳，可僅過(guò)了5個(gè)月就宣布撤出的核心原因。
茶顏悅色錯(cuò)失的良機(jī)，正被霸王茶姬緊抓。
從市場(chǎng)開(kāi)拓看，霸王茶姬在云南、貴州、廣西等地快速擴(kuò)張，從側(cè)翼突圍，逐漸向全國(guó)品牌邁進(jìn)，在國(guó)內(nèi)門店不到100家時(shí)，它就向華人聚集較多的東南亞國(guó)家輻射，加快海外擴(kuò)張的步伐。
霸王茶姬快速承接起茶顏悅色所帶來(lái)的國(guó)風(fēng)流量，我們能很清晰地看到其擴(kuò)張路徑：目前主要市場(chǎng)以新一線和二線城市為主，一邊通過(guò)加盟放大品牌效益，一邊全國(guó)擴(kuò)張緩解區(qū)域密度的焦慮。
圖片來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)自制
“茶飲賽道的產(chǎn)品終局形態(tài)會(huì)回歸到，茶本身的競(jìng)爭(zhēng)與品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)維度。產(chǎn)品做好，營(yíng)運(yùn)模式想清楚，擴(kuò)張戰(zhàn)略落實(shí)，時(shí)機(jī)到了，也就跑起來(lái)了。”張俊杰在接受媒體采訪時(shí)表示。
其實(shí)，現(xiàn)制茶飲技術(shù)堡壘不高，很多品牌的口感差距幾乎微乎其微，除了產(chǎn)品，品牌要想留住消費(fèi)者最直接的東西，便是用門店數(shù)量提高市場(chǎng)占有率。
回歸到茶顏悅色來(lái)看，在品牌勢(shì)能衰落之時(shí)，無(wú)所行動(dòng)，則注定會(huì)面臨“糧食不夠吃”的困境，走出長(zhǎng)沙地域，茶顏悅色的決心又不夠堅(jiān)定。
一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，走什么樣的路，其實(shí)取決于公司高層的管理素質(zhì)和眼界。而茶顏悅色最大的“瓶頸”，或許是其創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)。
曾經(jīng)，呂良是茶顏?zhàn)叱鲩L(zhǎng)沙最大的反對(duì)者：“茶顏悅色出不去，出去會(huì)死”、“我膽子小，對(duì)市場(chǎng)有敬畏之心，如果誤把時(shí)代賦予的紅利當(dāng)成自己實(shí)力，走出去就是下一個(gè)死去的網(wǎng)紅”。諸如此類的話語(yǔ)，能看出創(chuàng)始人的不安感。
據(jù)公開(kāi)資料，呂良是大專畢業(yè)，憑借自考拿到本科文憑，他賣過(guò)蓋飯、鹵味、爆米花，做一次失敗一次。但他是典型的湖南人，骨子里有“霸蠻”的基因，不認(rèn)輸，不服輸。在品牌創(chuàng)建的前三年，茶顏悅色像一個(gè)草臺(tái)班子，員工不超過(guò)十個(gè)，呂良的姐姐也是創(chuàng)始人之一，負(fù)責(zé)管理，在2016年，茶顏悅色才引入第一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人。
呂良夫婦白手起家，在管理上依舊帶有夫妻老婆店的管理風(fēng)格。2021年底，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良在員工有關(guān)薪資的爭(zhēng)辯中直接下場(chǎng)發(fā)聲、打電話讓員工離職，引起網(wǎng)上有關(guān)“茶顏悅色老板PUA”、“再也不想喝茶顏”等評(píng)議。雖然隔日呂良便發(fā)文道歉，但老板不當(dāng)?shù)墓芾硇袨橐呀?jīng)對(duì)品牌口碑產(chǎn)生了不利影響，諸如此類的親情式管理和情緒化行為時(shí)有發(fā)生。
據(jù)接近呂良的業(yè)內(nèi)人士透露，呂梁是一個(gè)更偏產(chǎn)品型的管理者，在日常工作中把自我意識(shí)看的較重，反而在戰(zhàn)略、組織管理上有一種傲慢。
茶顏悅色聯(lián)合創(chuàng)始人孫翠英接受采訪時(shí)表示：“之前我們都是在瘋跑，發(fā)展比較草莽，沒(méi)有方法論，缺乏專業(yè)化手段，后端團(tuán)隊(duì)直到2018～2019年才慢慢組建，引入了一些專業(yè)力量，在供應(yīng)鏈管理方面，團(tuán)隊(duì)直到2020年才開(kāi)始做信息化管理系統(tǒng)。”
歸根結(jié)底，茶顏悅色最核心的問(wèn)題，是管理層的水平、素養(yǎng)等，和這么大的企業(yè)規(guī)模不匹配。 在小而美的階段，茶顏悅色的發(fā)展能符合呂良創(chuàng)業(yè)時(shí)的預(yù)想，但當(dāng)資本涌入，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈之時(shí)，企業(yè)的掌舵人要做事、造勢(shì)、順勢(shì)，各方面能力都需要跟上商業(yè)化的發(fā)展節(jié)奏，但呂良顯然不具備這種能力。
在風(fēng)起云涌的商業(yè)世界里，茶顏悅色太理想化了。品牌把自己定位成文化布道者，這導(dǎo)致其大量的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，虛耗在虛無(wú)縹緲的“生活方式”傳達(dá)和“海底撈式服務(wù)”上。
茶顏悅色，也有意在“補(bǔ)課”，多個(gè)子品牌呼之欲出。
2022年8月，茶顏悅色推出副品牌“鴛央咖啡”，在長(zhǎng)沙“五一商圈”同時(shí)開(kāi)業(yè)5家，門店之間平均間隔僅有500米左右，還是原汁原味的茶顏路數(shù)；今年9月，繼咖啡之后，茶顏悅色又盯上了檸檬茶生意，取名為“古德墨檸”，依舊圍繞新中式風(fēng)格，價(jià)格帶也是圍繞15元左右，業(yè)內(nèi)猜測(cè)茶顏悅色或在為“加盟”鋪路。
新副牌的出現(xiàn)，似乎都在為市場(chǎng)傳遞一個(gè)信號(hào)——似乎在不久的將來(lái)，它也終將會(huì)走上資本化之路。
能否突破自我博弈的矛盾，鋼索上的茶顏悅色的下一步怎么走，我們持續(xù)關(guān)注。
本文為專欄作者授權(quán)微新創(chuàng)想發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表微新創(chuàng)想立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系http://www.i0562.net/。
]]>日前，廣汽集團(tuán)發(fā)布公告稱， 董事會(huì)審議通過(guò)了《關(guān)于廣汽三菱重組的關(guān)聯(lián)交易公告》，擬對(duì)廣汽三菱、廣汽三菱汽車銷售公司實(shí)施股權(quán)調(diào)整等重組事項(xiàng)。
廣汽集團(tuán)將以1元對(duì)價(jià)受讓三菱自動(dòng)車工業(yè)株式會(huì)社、三菱商事株式會(huì)社持有的廣汽三菱30%、20%股權(quán)，廣汽三菱將成為廣汽集團(tuán)全資子公司，廣汽埃安將利用廣汽三菱工廠實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)擴(kuò)能。
據(jù)悉，2022年和2023年1-8月份，埃安銷量分別為27.1萬(wàn)輛和29.94萬(wàn)輛。但因埃安并不像其他新勢(shì)力一樣，在建廠初期就規(guī)劃出較高的產(chǎn)能，高銷量也讓埃安面臨產(chǎn)能不足問(wèn)題。
廣汽集團(tuán)的本次收購(gòu)，也意味著三菱汽車將正式退出中國(guó)。對(duì)于退出后的相關(guān)事宜，廣汽三菱也做到了妥善安排：一是為即將失業(yè)的員工提供豐厚補(bǔ)償金，并確定廣汽埃安接手后能提供崗位安排；二是對(duì)已購(gòu)車主，官網(wǎng)稱將一如既往提供車輛的維修保養(yǎng)、零件供應(yīng)、品質(zhì)保修等售后服務(wù)支持。三是現(xiàn)有庫(kù)存車，將以4折出售，直至庫(kù)存耗盡。
圖源：廣汽三菱官網(wǎng)
但不管是此前奇瑞旗下觀致停產(chǎn)導(dǎo)致車主售后無(wú)門，或是近期威馬汽車停產(chǎn)，導(dǎo)致車主車輛無(wú)法行駛。主機(jī)廠停產(chǎn)下，很容易引發(fā)消費(fèi)者恐慌情緒，這讓廣汽三菱現(xiàn)有庫(kù)存車到底何時(shí)能夠消耗完，仍有待商榷。
但廣汽三菱退出中國(guó)市場(chǎng)，早就有跡可循。今年4月，廣汽三菱旗下多個(gè)官方賬號(hào)停更；5月，三菱汽車社長(zhǎng)加藤隆雄在日本媒體會(huì)上證實(shí)停產(chǎn)傳聞，并表示“在華面臨困難，按計(jì)劃將于6月重啟生產(chǎn)。”。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月份，廣汽三菱產(chǎn)銷分別為3367輛和8934輛，分別同比下滑75%和25.1%。其中，5月份銷量產(chǎn)銷更是均為零。
圖源：廣汽三菱官微
那么為何廣汽三菱會(huì)敗走中國(guó)呢？后續(xù)又是否會(huì)有更多“廣汽三菱”出現(xiàn)呢？屬于合資車的時(shí)代真的落幕了？
廣汽三菱由廣汽集團(tuán)、三菱工業(yè)會(huì)社、三菱商事會(huì)社三方按照 5:3:2于2012年5月成立。因SUV相較于轎車而言，兼具視野、空間、性能等優(yōu)勢(shì)，自2008年后，國(guó)內(nèi)SUV在滲透率、市占率、銷量上均在不斷提升，廣汽三菱將產(chǎn)品也放到SUV市場(chǎng)上。時(shí)代紅利下，廣汽三菱也曾有過(guò)自己的“高光時(shí)刻”。
圖源：wind
圖源：wind
2017年—2019年廣汽三菱銷量分別為11.73萬(wàn)輛、14.4萬(wàn)輛、13.3萬(wàn)輛。2018年，中國(guó)車市結(jié)束28年的正增長(zhǎng)，但在車市整體下滑局面下，廣汽三菱憑借歐藍(lán)德逆勢(shì)同比增長(zhǎng)22%。高增長(zhǎng)的背后，卻是隱藏在廣汽三菱背后的重重問(wèn)題。
按照當(dāng)時(shí)廣汽三菱給到的商務(wù)政策和建店返利政策選取各大區(qū)平均數(shù)據(jù)測(cè)算，其銷售渠道從A級(jí)到D級(jí)店，整體成本回收周期需在3年左右。但經(jīng)銷商若想要達(dá)到這一銷量，也面臨著不小的難度。
圖源：廣汽三菱官網(wǎng)
長(zhǎng)期以來(lái)，廣汽三菱對(duì)歐藍(lán)德單一車型依賴一直較重。其中，2018年歐藍(lán)德銷量占當(dāng)年廣汽三菱累計(jì)銷量的72.9%。為降低對(duì)單一車型的依賴，廣汽三菱于2018年11月推出奕歌車型，并定位為三菱汽車新百年首款全球戰(zhàn)略車型。
隨著近幾年新能源汽車滲透率的逐漸提高，廣汽三菱在2020年推出 2020款祺智EV、2020款帕杰羅以及新勁炫三款產(chǎn)品。其中，2020款祺智EV采用新型純電專屬平臺(tái)，但后續(xù)推出的車型在市場(chǎng)并未激起太大水花。以今年5月份為例，歐藍(lán)德銷量仍占到廣汽三菱總銷量的90.7%，遠(yuǎn)低于其他合資車單款車型30%以下的占比。
圖源：車主之家
不僅如此，廣汽三菱在品牌知名度、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)均存在諸多短板。其中，廣汽三菱在中型SUV僅有帕杰羅勁暢一款車型，且采用平行進(jìn)口方式，中大型、大型SUV均未布局。
圖源：公開(kāi)信息整理
而且國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)，此前一直被長(zhǎng)城旗下哈弗H6所占據(jù)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2021年連續(xù)九年奪得中國(guó)緊湊型SUV市場(chǎng)的年度銷量冠軍，并且成績(jī)遙遙領(lǐng)先第二名，在2016年，其銷量是第二名的1.8倍。甚至在一些農(nóng)村市場(chǎng)上，也能看到哈弗H6的身影。
圖源：DoNews攝
經(jīng)銷商回本周期被拉長(zhǎng)下，他們也開(kāi)始“反擊”。有學(xué)者曾對(duì)廣汽三菱10個(gè)不同區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道新車銷售發(fā)票抽查時(shí)發(fā)現(xiàn)，同一城市存在多種不同價(jià)格，而均低于廠商指導(dǎo)價(jià)和最低成交價(jià)。換言之，部分營(yíng)銷渠道為獲取更多客戶，完成成交任務(wù)，其內(nèi)部實(shí)則通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，甚至是竄貨來(lái)完成。
經(jīng)銷商的這種惡性競(jìng)爭(zhēng)，不但會(huì)導(dǎo)致新入網(wǎng)經(jīng)銷商被淘汰出局，未入網(wǎng)的營(yíng)銷渠道不敢進(jìn)入。而且營(yíng)銷渠道內(nèi)斗下，并不能有效挖掘潛在消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)品牌的轉(zhuǎn)化客戶，最終也對(duì)廣汽三菱銷量構(gòu)成反噬。自2022年6月至今年5月份，歐藍(lán)德銷量整體下滑嚴(yán)重，其在整個(gè)SUV市場(chǎng)中的排名更是跌到百名開(kāi)外，市場(chǎng)份額更是不足1%。
圖源：乘聯(lián)會(huì)
另?yè)?jù)廣汽集團(tuán)相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日，廣汽三菱經(jīng)審計(jì)總資產(chǎn)為61.22億元、總負(fù)債為49.59億元、凈資產(chǎn)為11.63億元，2022年度營(yíng)業(yè)收入為41.30 億元、利潤(rùn)總額為-13.49 億元；截至今年3月31日，經(jīng)審計(jì)總資產(chǎn)為41.98億元、總負(fù)債為56.13億元、凈資產(chǎn)為-14.14億元。
不僅僅是廣汽三菱，鈴木、歐寶、雷諾等外資品牌紛紛退出中國(guó)市場(chǎng)。東風(fēng)雷諾此前將其持有東風(fēng)雷諾50%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給東風(fēng)汽車；廣汽集團(tuán)官宣廣汽菲克破產(chǎn)，東風(fēng)悅達(dá)起亞被其股東之一東風(fēng)集團(tuán)變賣所有股份。北京現(xiàn)代除將位于北京順義的工廠賣給理想后，今年又將重慶工廠掛牌銷售。
進(jìn)入到2023年，這種情況仍在延續(xù)。以今年上半年為例，結(jié)合乘聯(lián)會(huì)以及合資車官網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，僅有一汽豐田和北京現(xiàn)代銷量仍保持正向增長(zhǎng)，其他11家合資品牌銷量均呈現(xiàn)不同程度下滑。尤其是長(zhǎng)安馬自達(dá)、東風(fēng)日產(chǎn)銷量跌幅更是名列前茅。
圖源：DoNews經(jīng)公開(kāi)信息整理
銷量的持續(xù)下滑，多家合資車企紛紛縮減產(chǎn)能。其中，北京現(xiàn)代、江蘇悅達(dá)起亞、長(zhǎng)安福特等多家合資車企產(chǎn)能利用率更是不足20%。而在中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的一份汽車經(jīng)銷商上半年經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查報(bào)告中，合資品牌也是虧損最為嚴(yán)重的品牌。
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產(chǎn)生這種情況的原因在于，燃油車時(shí)代因當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)整體尚不完善，海外品牌在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量等方面相對(duì)成熟。因此，外資負(fù)責(zé)提供技術(shù)。中企負(fù)責(zé)生產(chǎn)銷售是當(dāng)時(shí)合資車品牌普遍所走的路線。
全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)也指出，日產(chǎn)在中國(guó)燃油車時(shí)代創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，尊重中國(guó)市場(chǎng)特征，把有效的資源和好的產(chǎn)品都面向中國(guó)市場(chǎng)，包括發(fā)動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品品質(zhì)、外觀等。
比如進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)推出的藍(lán)鳥(niǎo)，定位較為高端，與當(dāng)時(shí)僅推出低端產(chǎn)品、看不起中國(guó)消費(fèi)能力的其他日系車企形成了明顯區(qū)分，此后日產(chǎn)又推出奇駿、逍客等產(chǎn)品，市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)秀。
如崔東樹(shù)所言，以東風(fēng)日產(chǎn)為例，其銷量從2008年的100萬(wàn)輛提升至2022年的100萬(wàn)輛，成為中國(guó)汽車市場(chǎng)用時(shí)最短達(dá)成年銷百萬(wàn)、總銷量過(guò)千萬(wàn)的企業(yè)。
但歷經(jīng)多年發(fā)展，國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)逐漸成熟。尤其在新能源汽車時(shí)代，我國(guó)汽車電動(dòng)化和智能化更是逐漸走到世界前列。比如說(shuō)，今年大眾入股小鵬、中東土豪先后投資蔚來(lái)和恒大汽車，這和此前中企用資金換技術(shù)形成了鮮明的對(duì)比。
同時(shí)，新一代中國(guó)消費(fèi)者擁有自己的消費(fèi)理念和特色，他們的消費(fèi)傾向、觀點(diǎn)、熱點(diǎn)等與全球潮流不完全一致，因此在產(chǎn)品選擇上出現(xiàn)了明顯變化。二者合力形成的結(jié)果就是中國(guó)汽車企業(yè)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求更加了解，中國(guó)汽車企業(yè)的研發(fā)更為敏捷和迅速，新能源智能網(wǎng)聯(lián)汽車的整車制造與供應(yīng)鏈體系快速協(xié)同發(fā)展，形成了良性循環(huán)。
但在新能源汽車時(shí)代，合資車卻逐漸掉隊(duì)。國(guó)內(nèi)某合資車員工李強(qiáng)（化名）告訴DoNews，燃油車時(shí)代，我們的優(yōu)勢(shì)是發(fā)動(dòng)機(jī)、油耗低、動(dòng)力強(qiáng)。但在當(dāng)前電動(dòng)化、智能化的汽車時(shí)代，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)、電池、電機(jī)等方面并沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。
如李強(qiáng)所言，雖說(shuō)近幾年不少合資車紛紛尋求轉(zhuǎn)型，但普遍雷聲大、雨點(diǎn)小。以上文提到的東風(fēng)日產(chǎn)為例，目前旗下僅有一款電動(dòng)車型Ariya。
而據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月和2月，Ariya銷量分別為67臺(tái)和64臺(tái)。3月份借助行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)補(bǔ)貼6萬(wàn)后，銷量來(lái)到329臺(tái)，但這一銷量整體來(lái)說(shuō)仍是慘淡。
但東風(fēng)日產(chǎn)的情況并非個(gè)案，今年上半年15家合資車純電車銷量排名較高的華晨寶馬銷量雖達(dá)到3.4萬(wàn)輛，但和理想上半年13.9萬(wàn)的銷量相比，仍有較大差距。其他多數(shù)合資車企，半年銷量更是不到1萬(wàn)輛。換言之，目前合資車品牌電動(dòng)車轉(zhuǎn)型普遍啞火。
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目前合資品牌想要補(bǔ)齊自身短板，也面臨著現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。一是類似于自動(dòng)駕駛，本就技術(shù)跟人走。比如目前國(guó)內(nèi)成立的自動(dòng)駕駛公司不少都是“百度系”員工，但日本企業(yè)所存在的一大問(wèn)題就是下級(jí)對(duì)上級(jí)的絕對(duì)服從，而且國(guó)內(nèi)合資車躺贏多年，內(nèi)部體制也逐漸僵化。
尤其是這幾年新勢(shì)力，為補(bǔ)齊自身在造車領(lǐng)域的短板，更是從合資車企中大量高薪挖人，進(jìn)而導(dǎo)致合資車普遍面臨著嚴(yán)重的人才流失問(wèn)題。但合資品牌若想靠漲薪留住員工，也面臨著壓力。
一方面因合資車?yán)麧?rùn)基本來(lái)自燃油車，但因燃油車競(jìng)爭(zhēng)加劇，在合資車選擇降價(jià)保市場(chǎng)、保企業(yè)的情況下，其漲薪幅度自然有限。
另一方面，根據(jù)當(dāng)年雙積分政策要求，燃油車產(chǎn)量越大，則需要更多的新能源汽車正積分來(lái)填補(bǔ)，所以對(duì)于燃油車產(chǎn)量較大的合資車企而言，需要花費(fèi)不少資金用在購(gòu)買新能源正積分上。而積分價(jià)格近些年水漲船高，今年4月有消息稱，雙積分墊底的一汽大眾將向特斯拉購(gòu)買積分，價(jià)格為3000 元/分。
二是目前不少合資車品牌普遍缺乏互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)。日產(chǎn)在日本豐田、本田、日產(chǎn)三大企業(yè)中算是做的比較好的企業(yè)，此前推出的Leaf（聆風(fēng)）算是全球暢銷的純電動(dòng)車汽車。但目前日本產(chǎn)業(yè)的思維仍以中高端制造為主，其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維并不重視。但問(wèn)題是，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維就沒(méi)有電池安全，沒(méi)有電池安全又何談轉(zhuǎn)型呢？
雖說(shuō)短期內(nèi)合資燃油車仍有一定的市場(chǎng)空間。一方面，因下沉市場(chǎng)充電樁數(shù)量不足，燃油車仍是不少下沉市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)的選擇。另一方面，以奔馳、寶馬、奧迪為代表的高端車，因高端品牌形象所帶來(lái)的身份認(rèn)同，在豪車市場(chǎng)上仍有一定的占有率。
但在新能源下鄉(xiāng)政策、國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、送充電樁，以及當(dāng)?shù)卣叻龀值纫幌盗幸蛩赝苿?dòng)下，后續(xù)下沉市場(chǎng)新能源汽車的滲透率也將逐步提高，這勢(shì)必對(duì)合資品牌燃油車?yán)^續(xù)構(gòu)成沖擊。
全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)更直言，合資品牌現(xiàn)在沒(méi)有什么“東西”能拿出來(lái)，并且部分合資品牌的理念比較固執(zhí)，它們對(duì)插電混動(dòng)并不太看好，原有的產(chǎn)品序列現(xiàn)在已經(jīng)不怎么發(fā)展了。而自主品牌已經(jīng)抓住了機(jī)遇，插電混動(dòng)已經(jīng)搞起來(lái)了。這樣來(lái)看，自主品牌插電混動(dòng)會(huì)進(jìn)一步擠壓燃油車市場(chǎng)，而合資品牌純電又并不占優(yōu)，所以合資品牌未來(lái)發(fā)展或更加艱難。
因此，如何加速布局速度和研發(fā)投入情況，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)困境反轉(zhuǎn)和彎道超車，將是當(dāng)下合資車品牌必須直面的最大問(wèn)題。
回歸到本次廣汽收購(gòu)廣汽三菱來(lái)看，雖說(shuō)廣汽三菱能補(bǔ)充埃安產(chǎn)能。但收購(gòu)的產(chǎn)線如何調(diào)整、產(chǎn)能如何規(guī)劃，才能避免出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。且廣汽埃安此前的高銷量是靠ToB端網(wǎng)約車市場(chǎng)所帶動(dòng)，但不管是今年因網(wǎng)約車數(shù)量的快速增長(zhǎng)，導(dǎo)致不少城市紛紛預(yù)警和限制措施，還是這種定位讓其品牌面臨桎梏，廣汽埃安的轉(zhuǎn)型之路注定充滿坎坷。
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]]>烘焙，只做中產(chǎn)的生意？
“現(xiàn)在的面包太貴了，進(jìn)面包店一趟，隨便買點(diǎn)都得花五六十塊錢，到底是誰(shuí)在買這些面包啊？”
今年以來(lái)，有不少網(wǎng)友在小紅書(shū)發(fā)帖表示：烘焙產(chǎn)品普遍存在高價(jià)現(xiàn)象，市面上多數(shù)面包的單價(jià)在20-40元區(qū)間，變成自己“吃不起的樣子”。
內(nèi)參君節(jié)選了4個(gè)相關(guān)帖子中提到的烘焙品牌，記錄下該品牌大眾點(diǎn)評(píng)銷量最高、定價(jià)最高的2款烘焙產(chǎn)品的單價(jià)：
北京某品牌：臟臟包￥29、藍(lán)莓巴斯克芝士蛋糕￥69；
上海某品牌：焦糖牛角酥￥24、黑松露雙重芝士法包￥88；
長(zhǎng)沙某品牌：紫蘇杏干夏巴塔￥18、開(kāi)心果布雷斯特車輪泡芙￥38；
泉州某品牌：海鹽卷￥14、桑葚乳扇吐司￥58。
高價(jià)烘焙的話題炸開(kāi)了，#面包為什么越來(lái)越貴了#詞條沖上微博熱搜，引起更大范圍的討論。在尋找、分析為什么變貴的時(shí)候，消費(fèi)者也注意到另一個(gè)問(wèn)題：烘焙什么時(shí)候變成貴的。
門店覆蓋全國(guó)多個(gè)區(qū)域的連鎖品牌好利來(lái)，在過(guò)去半年價(jià)格上漲明顯。有網(wǎng)友曬圖表示，好利來(lái)的經(jīng)典肉松卷，五月份時(shí)單價(jià)為12元，現(xiàn)在已經(jīng)漲價(jià)到15元。好利來(lái)另一款產(chǎn)品黑椒熱狗，單價(jià)由15元提高至18元，現(xiàn)在再次提高到25元。其他網(wǎng)友提到，還有椰蓉吐司，突然漲了5元。
IP來(lái)自五湖四海的烘焙消費(fèi)者，把自己的購(gòu)買信息攤出來(lái)一對(duì)比，發(fā)現(xiàn)：在過(guò)去的大半年間，烘焙產(chǎn)品漲價(jià)明顯。
無(wú)論是門店規(guī)模在10家及以下的精品烘焙、還是門店覆蓋到全國(guó)多個(gè)區(qū)域的大連鎖，無(wú)論是一二線城市的品牌，還是低線城市甚至只做外賣的“私房店”，都出現(xiàn)提價(jià)現(xiàn)象。
一些小城市私房蛋糕店，切角蛋糕單價(jià)在30元以上，價(jià)格和一線城市精品烘焙店幾近齊平。
為什么過(guò)去半年間，烘焙行業(yè)出現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的“漲價(jià)風(fēng)潮”？這半年間，烘焙行業(yè)發(fā)生了什么，讓來(lái)自不同地域，不同細(xì)分品類、不同規(guī)模的品牌共同做出漲價(jià)的選擇……
糖、面粉、黃油，作為面包烘焙原材料三大頭，在近兩年的時(shí)間里，無(wú)一不漲。
某精品面包房主理人李波表示，現(xiàn)如今原材料的價(jià)格比起兩年前甚至翻了一倍，以進(jìn)口黃油為例，原先10公斤只要600元，現(xiàn)在的進(jìn)貨價(jià)要1200元。
黃油在近幾年的漲勢(shì)異常兇猛。
有家精品面包店店長(zhǎng)分享到，黃油價(jià)格上漲對(duì)于他來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始是是做不起曲奇，后來(lái)慢慢變成做不起面包，再這樣下去，我只能把面包店改成饅頭店，去賣饅頭了。
美食博主@不藏私面包匠人 在走訪某家面包店時(shí)，一進(jìn)門就發(fā)現(xiàn)這家冷藏展示柜被黃油片塞得滿滿的。主理人苦笑到：“沒(méi)辦法，好不容易拿到貨，冰箱都囤滿了，只好把蛋糕柜都拿來(lái)當(dāng)冰箱用了。”
◎展示柜里都是黃油
其中漲幅最離譜的當(dāng)屬糖。
聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織在10月6日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年9月全球食糖價(jià)格創(chuàng)近13年來(lái)新高。
2022年2月，白糖現(xiàn)貨價(jià)格不到5400元/噸。到今年4月份，國(guó)內(nèi)白糖現(xiàn)貨價(jià)格已經(jīng)漲到接近6700元/噸，創(chuàng)過(guò)去5年新高，然而漲勢(shì)并未停止。目前，全國(guó)食糖現(xiàn)貨價(jià)格在每噸7600元以上徘徊，同比漲幅高達(dá)40.74%。
同樣漲價(jià)的還有面粉。9月初，全國(guó)各大超市各類面粉價(jià)格異常上漲。其中，部分中筋面粉、高筋面粉等常見(jiàn)面粉品種價(jià)格上漲20%以上。
一位北京超市采銷表示“面粉價(jià)格上漲并非是自家超市單方面決定，而是供應(yīng)商報(bào)價(jià)上漲致。”對(duì)此，面粉供應(yīng)商也是抱怨連連，稱原材料成本高，短期內(nèi)供需不平衡，迫使上游調(diào)價(jià)維持正常的盈利模式。
就連不太屬于這次討論范疇的零售面包巨頭桃李，在2022年年報(bào)中寫道：報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)成本50.83億元，同比增長(zhǎng)8.83%，毛利潤(rùn)減少2.3個(gè)百分點(diǎn)。還有另一烘焙食品公司元祖股份2022年?duì)I業(yè)收入僅增加0.11%，但歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)下滑21.62%。上述兩家公司同樣提及原材料漲價(jià)帶來(lái)的生產(chǎn)成本增加。
顯然，以品牌個(gè)人之力穩(wěn)住猛漲的原材料價(jià)格，成功的可能性微乎其微。
面對(duì)糖、面粉、黃油漲價(jià)的三重壓力，一些烘焙品牌選擇替換原材料。一種方式是選擇成本相對(duì)較低、供貨渠道相對(duì)更穩(wěn)定的原材料以壓低成本，保證利潤(rùn)率，另一種方式是選擇市面上流行的專業(yè)化程度更高、風(fēng)味更好的原料，從而做到品類升級(jí)，從提高客單價(jià)以保證利潤(rùn)空間。
一位烘焙從業(yè)者表示，他更傾向于選擇第二種方式。“做有質(zhì)量但不便宜的面包、蛋糕和甜品其實(shí)恰恰是你打破內(nèi)卷，突破瓶頸的有效方式。”
“不便宜”一個(gè)價(jià)簽就能顯示，“有質(zhì)量”需要品牌的內(nèi)功。
為了體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，許多烘焙品牌從標(biāo)出原料原產(chǎn)地入手，在產(chǎn)品線下宣傳牌上或者線上的詳情頁(yè)面，標(biāo)明使用何種品牌何種規(guī)格面粉，何種品牌何種規(guī)格黃油等。和當(dāng)下的奶茶相似，烘焙也在“開(kāi)膛破肚”式展現(xiàn)產(chǎn)品的各個(gè)成分，以體現(xiàn)“有質(zhì)量”。
也有一些烘焙品牌選擇在營(yíng)銷上下功夫。
比如，做營(yíng)銷，做聯(lián)名。最會(huì)聯(lián)名的烘焙品牌好利來(lái)今年也基本保持了一月一聯(lián)名的節(jié)奏，和芭比、寶可夢(mèng)、奧特曼、哈利波特等多個(gè)IP聯(lián)名。高頻高質(zhì)量的聯(lián)名，勢(shì)必意味著營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)。
◎好利來(lái)×芭比聯(lián)名產(chǎn)品
同樣還有會(huì)做營(yíng)銷的生吐司烘焙品牌“銀座仁志川”，在今年4月份剛開(kāi)業(yè)時(shí)門店天天大排長(zhǎng)龍，98元一條的生吐司被黃牛炒至300元。但現(xiàn)在有不少網(wǎng)友表示，這家店已經(jīng)不用排隊(duì)，黃牛更是談不上了……
但不論是替換原材料以體現(xiàn)“有質(zhì)量”，還是在營(yíng)銷上下功夫做聯(lián)名、炒聲量，都在一定程度上反應(yīng)了現(xiàn)下烘焙的困境，即有不少面包店處于難以運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。
據(jù)相天眼查關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)烘焙行業(yè)手工制作門店關(guān)閉數(shù)量超1萬(wàn)家，而這一數(shù)據(jù)在去年達(dá)到了11886家。
很顯然，不能。
從消費(fèi)者角度來(lái)看，大家對(duì)于面包的定位和認(rèn)知，還是在于“飽腹”這件事上。
有人把30元一個(gè)的面包和一頓快餐價(jià)格做對(duì)比，認(rèn)為這是一個(gè)價(jià)格分水嶺，再超出一部分可能就會(huì)放棄購(gòu)買；更多的人是把面包和一頓早餐的價(jià)格相掛鉤，食用場(chǎng)景也限制在早餐上；還有消費(fèi)者甚至跟“饅頭”作類比，不認(rèn)可這種“洋東西”……
可以看出，對(duì)于吃面包這件事，中國(guó)的大部分消費(fèi)者依舊沒(méi)有被培養(yǎng)出消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于面包的產(chǎn)品、價(jià)格定位沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)知。
◎數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢
根據(jù)艾媒咨詢《2023年中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2021年，我國(guó)每年人均對(duì)于烘焙食品的消費(fèi)量基本上在7.7kg，距日本27.8kg的人均消費(fèi)相差甚遠(yuǎn)。
樂(lè)觀來(lái)看，這說(shuō)明我國(guó)的烘焙食品還有很大的發(fā)展空間，但另一方面也足以說(shuō)明市場(chǎng)教育不完全。
以茶咖市場(chǎng)舉例，喝咖啡習(xí)慣的養(yǎng)成也是在一眾新茶飲品牌在市場(chǎng)進(jìn)行了輪番教育之后，讓消費(fèi)者先培養(yǎng)期喝奶茶的習(xí)慣，然后再過(guò)度成為咖啡。與此同時(shí)，在咖啡品牌形成規(guī)模后，咖啡豆供應(yīng)鏈的強(qiáng)大，讓一杯咖啡的制作成本下降，咖啡品牌也擁有了議價(jià)能力，平價(jià)咖啡利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速搶占市場(chǎng)。
但面包品牌很難擁有向下議價(jià)權(quán)。價(jià)格帶可以向上，但原材料和房租成本讓其很難往下探，這就讓消費(fèi)者教育這件事難上加難。
一邊是增長(zhǎng)緩慢的人均消費(fèi)，另一邊是入局者眾的新增品牌。
數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)烘焙食品行業(yè)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量為29345家，2020-2022年烘焙食品行業(yè)企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)較為強(qiáng)勁，2022年創(chuàng)下歷史新高。
其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，烘焙賽道的新增品牌數(shù)和門店數(shù)的增速，高于整體消費(fèi)需求的增速。
換句話來(lái)講，就是入局者越來(lái)越多，乃至于供過(guò)于求。關(guān)于烘焙在2023年的艱難，內(nèi)參君之前已經(jīng)討論過(guò)多次：《中式烘焙為什么涼的這么快？》、《烘焙大洗牌，誰(shuí)將率先出局？》、《上半年烘焙“大逃亡”！》……
尤其是面對(duì)今年原材料不斷漲價(jià)、入局者驟然增多，烘焙品牌們的焦慮更甚。
但焦慮之下，一味漲價(jià)并非一個(gè)好出路。
烘焙專家羅明中在面對(duì)媒體采訪時(shí)表示：“中國(guó)烘焙行業(yè)正呈現(xiàn)‘模仿風(fēng)強(qiáng)’、‘成本高’、‘空有噱頭’的現(xiàn)狀，而‘好吃、不貴、接地氣’的面包卻越來(lái)越少。
但接地氣并不意味著‘低端’，而是讓產(chǎn)品更‘大眾化’，這樣烘焙行業(yè)才會(huì)普及的更好。”
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]]>茶的味道一直沒(méi)變，是消費(fèi)者的心態(tài)和口味發(fā)生了變化。
我前段時(shí)間偶然認(rèn)識(shí)了一個(gè)做飲料經(jīng)銷商的大哥，就聊了聊食品飲料行業(yè)話題，我和他說(shuō)最近什么什么品牌很火，什么什么飲料又出新品了，大哥想也沒(méi)想就說(shuō)，你說(shuō)的火的都是虛火，都是在網(wǎng)上做廣告做得多，我這里一年都走不了二十箱貨。
于是我向他請(qǐng)教什么飲料實(shí)火，大哥說(shuō)，現(xiàn)在最火的牌子就一個(gè)，就是東方樹(shù)葉。
別的牌子是貨找人，只有東方樹(shù)葉是人找貨，所有人都想進(jìn)，根本不愁賣，銷路太好了。
東方樹(shù)葉賣得好已經(jīng)不是一年兩年的事情了，我也有所耳聞。但如他所說(shuō)這么火，我還是沒(méi)想到的。所以和他聊完以后，我又回去做了一番功課，研究了一下東方樹(shù)葉的發(fā)展史。
最后得出一個(gè)結(jié)論是，世界上只有一種長(zhǎng)期主義，就是有錢。
東方樹(shù)葉誕生的時(shí)候，是2011年，中國(guó)的茶飲料市場(chǎng)還是一個(gè)賣糖水的生意。
當(dāng)時(shí)賣得最好的是啥？是統(tǒng)一康師傅，是冰紅茶冰綠茶，是越甜越好。
而作為無(wú)糖茶的東方樹(shù)葉，是逆版本的存在。
在東方樹(shù)葉前后，大部分無(wú)糖茶在市場(chǎng)都是鎩羽而歸的。
2004年，統(tǒng)一推出了「茶里王」品牌，市場(chǎng)反響平平淡淡，一度退出大陸市場(chǎng)，當(dāng)然現(xiàn)在是回來(lái)了，有段時(shí)間鋪渠道也鋪得很廣。
2010年，可口可樂(lè)推出「原葉」，試水無(wú)糖茶市場(chǎng)，也一樣涼了。
2012年，康師傅推出本味茶莊無(wú)糖茶，如今也已經(jīng)退出市場(chǎng)。
所以說(shuō)，做生意還是要順勢(shì)而為的。逆周期一般都沒(méi)啥好結(jié)果。
而在這些無(wú)糖茶產(chǎn)品里面呢？東方樹(shù)葉是被拉出來(lái)當(dāng)靶子打最多的，原因這么幾個(gè)。
首先東方樹(shù)葉當(dāng)時(shí)廣告打得是比較多的，做了很大規(guī)模的電視廣告投放，和其他品牌一比，東方樹(shù)葉應(yīng)該是最高調(diào)做營(yíng)銷的，槍打出頭鳥(niǎo)嘛。
其次就是東方樹(shù)葉不僅是無(wú)糖茶，而且味道蠻苦的。當(dāng)年和格瓦斯、黑松沙士、紅色尖叫、嶗山白花蛇草水一起被封為五大難喝飲料。而且當(dāng)時(shí)網(wǎng)上對(duì)東方樹(shù)葉的吐槽非常多，例如「像泡乏了的隔夜茶水」、「像在吃草」，更有硬核網(wǎng)友發(fā)言連自己都不放過(guò)：「顏色像尿，味道也像尿」。
第三，東方樹(shù)葉當(dāng)時(shí)的定價(jià)不便宜，剛推出，大部分地區(qū)零售價(jià)就在三塊五左右，沒(méi)過(guò)幾年有的地方就漲到了四塊五，這個(gè)價(jià)格在當(dāng)時(shí)的瓶裝飲料市場(chǎng)已經(jīng)堪稱高端了，加上包裝比同期品牌都好看，很容易吸引一批消費(fèi)者懷著很高的期待來(lái)嘗鮮。喝了以后發(fā)現(xiàn)不好喝，不甜，就容易口碑反噬。
總之，早期東方樹(shù)葉這個(gè)品牌，是很不好過(guò)的。而且在瓶裝飲料這個(gè)行業(yè)里，就沒(méi)有無(wú)糖茶的一席之地。
那么，被嫌棄的東方樹(shù)葉是如何成為市場(chǎng)寵兒的呢？
按照現(xiàn)在各種財(cái)經(jīng)媒體的話術(shù)，是因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人開(kāi)始喜歡無(wú)糖茶了，于是東方樹(shù)葉又火了。但是事情哪有這么簡(jiǎn)單呢？消費(fèi)者市場(chǎng)是要教育的，而關(guān)于無(wú)糖茶的教育，分了三步，走了10年。
第一步，是讓年輕人愛(ài)上喝茶。
雖然1993年，旭日升冰茶開(kāi)創(chuàng)了茶飲料這個(gè)品類，此后康師傅和統(tǒng)一兩大巨頭把冰紅茶徹底做大，但在大眾消費(fèi)者認(rèn)知里，冰紅茶和我們傳統(tǒng)意義上的「茶」，關(guān)系其實(shí)沒(méi)那么密切，大部分人購(gòu)買冰紅茶，只是買一個(gè)帶點(diǎn)檸檬和紅茶風(fēng)味，夏天能解渴消暑的糖水罷了。
這個(gè)和品牌營(yíng)銷策略有關(guān)系。早期的冰紅茶品牌，營(yíng)銷重點(diǎn)不是「茶」，而是「冰」。如果你看過(guò)這些品牌的廣告，會(huì)發(fā)現(xiàn)非常套路，基本就是在一個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、演唱會(huì)這種非常年輕化有活力的場(chǎng)景，讓大牌明星代言人喝冰紅茶，然后露出一個(gè)非常爽的表情，突出飲料的冰爽。
這個(gè)套路，其實(shí)和其他品類的飲料沒(méi)有區(qū)別，甚至某些雪糕棒冰也可以用類似的套路，反正都是解渴消暑。
而茶的營(yíng)銷則是相反，要突出產(chǎn)地，突出茶葉的香氣，突出口感和品質(zhì)，甚至和你聊聊茶文化，總之不會(huì)是冰紅茶這么鬧騰的風(fēng)格。
因此，在消費(fèi)者觀念里，這東西和茶也沒(méi)啥關(guān)系，和可樂(lè)雪碧反而更像。
最早在消費(fèi)者心里，第一個(gè)突破了這個(gè)觀念的品牌，其實(shí)是王老吉。只不過(guò)飲料行業(yè)里涼茶和茶基本屬于兩個(gè)東西，在這里就不贅述了。
那么，是誰(shuí)讓年輕人從「喝甜水」轉(zhuǎn)變?yōu)椤负炔琛沟哪兀?/p>
在我看來(lái)，是新茶飲，是喜茶和奈雪。
這里有人肯定要問(wèn)了，奶茶也是糖水啊，我去買蜜雪冰城，買一點(diǎn)點(diǎn)，也不是為了喝茶去的呀。
但區(qū)別不在于實(shí)質(zhì)，在于營(yíng)銷。
新茶飲之所以和過(guò)去的奶茶區(qū)分開(kāi)來(lái)，很重要的一個(gè)特征就是新茶飲在產(chǎn)品上非常注重用料。
果茶用的是鮮果不是果味香精，奶茶用的是鮮奶而不是植脂末，茶也用的是茶葉泡出來(lái)的而不是用茶粉沖的。至少在這幾年新茶飲降價(jià)減配之前，它們用料還是很扎實(shí)的。不然我們也不會(huì)總說(shuō)新茶飲這個(gè)行業(yè)瘋狂內(nèi)卷。當(dāng)然，用料比較好，也方便賣溢價(jià)。
而且，新茶飲品牌個(gè)個(gè)都是營(yíng)銷大師，凡是用料上的亮點(diǎn)，它們一定不會(huì)藏著掖著，一定會(huì)大吹特吹。因此，它們非常重視對(duì)「茶」本身的營(yíng)銷。
雖然消費(fèi)者喝奶茶，都是喝小料，喝奶蓋，喝水果，但茶是這些品牌的立身之本，畢竟人家商標(biāo)上寫的都是樂(lè)樂(lè)茶、喜茶、奈雪的茶。所以一定要努力向大眾傳達(dá)「我們用的是真茶」、「我們的茶葉用料很好」這些信息。
比如喜茶就會(huì)在門店里設(shè)置許多透明罐子，里面放各種不同類型的茶葉，搞的像實(shí)驗(yàn)室一樣。直接讓消費(fèi)者看到真實(shí)茶葉，就能讓消費(fèi)者對(duì)茶的真實(shí)性有信心。
在這樣的營(yíng)銷手段和新茶飲迅猛的發(fā)展過(guò)程中，年輕人逐漸開(kāi)始意識(shí)到：我喝的這杯甜水，其實(shí)是一杯茶飲。
這就和冰紅茶在消費(fèi)者心智上區(qū)分開(kāi)了。
所以我認(rèn)為，年輕人愛(ài)上喝茶的第一步，其實(shí)是新茶飲完成的。
但這只是第一步，愛(ài)喝奶茶的消費(fèi)者說(shuō)自己喜歡茶，基本只能算葉公好龍。要是茶里面沒(méi)有糖，年輕人是絕對(duì)不會(huì)買單的。
所以第二步，是要讓年輕人接受「無(wú)糖」這個(gè)概念。
要實(shí)現(xiàn)無(wú)糖，其實(shí)是有兩個(gè)方向的，一個(gè)是「代糖」，一個(gè)是「減糖」。飲料廠商們?cè)谶@兩個(gè)方向上都有所探索。
先說(shuō)「不甜」。
2015年，小茗同學(xué)上市，主打冷泡茶。2016年，茶π上市，主打果茶。
這幾個(gè)產(chǎn)品都做的不錯(cuò)，市場(chǎng)反應(yīng)非常好，而且有一些共同特點(diǎn)，也就是相比過(guò)去的檸檬茶，降低了甜度，注重展現(xiàn)果味、澀味、香氣和口感等等更豐富的風(fēng)味。
但真正把「無(wú)糖」這個(gè)概念，傳播出去以至于深入人心的，是代糖路線的玩家，或者說(shuō)直接一點(diǎn)，就是元?dú)馍帧?/p>
2016年，元?dú)馍滞瞥隽怂牡谝豢畋罚喝疾琛?/p>
燃茶這款產(chǎn)品很有意思，它可以說(shuō)是市面上第一款靠著「健康」概念成功的茶飲，當(dāng)時(shí)它的兩大賣點(diǎn)。一個(gè)是富含膳食纖維，促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)消化，另一個(gè)就是加了赤癬糖醇，一瓶熱量只有20多大卡，但口味是微甜的。
這款產(chǎn)品當(dāng)時(shí)賣得非常好，讓元?dú)馍诌@家公司一舉站穩(wěn)了腳跟。才有了此后在瓶裝飲料市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)新賽道的元?dú)馍謿馀菟?/p>
而元?dú)馍謿馀菟谋穑I(lǐng)了飲料領(lǐng)域進(jìn)入「無(wú)糖時(shí)代」，或者說(shuō)是「代糖時(shí)代」。
這里再聊聊無(wú)糖背后，人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的觀念變化。
少吃糖這個(gè)事情，其實(shí)起源于減肥。減肥概念是從90年代末開(kāi)始，進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的。一開(kāi)始，市場(chǎng)的普遍觀念是肥胖源于油脂，因此減肥概念最先打擊的其實(shí)是油炸食品。
這也是為什么許多方便面和零食品牌都會(huì)標(biāo)明非油炸，肯德基這樣的洋快餐也開(kāi)始將「烤」納入核心產(chǎn)品的工藝中，以此取代一部分的油炸。說(shuō)到底都是避免被減肥概念錘到。
在當(dāng)時(shí)，糖也被波及到，但火力主要還是指向脂肪，針對(duì)糖的指控主要還是和越來(lái)越高發(fā)的糖尿病有關(guān)。
消費(fèi)品市場(chǎng)真正開(kāi)始將糖而不是油脂視作頭號(hào)威脅，已經(jīng)要到10年代中期了。
而且對(duì)糖的指控不僅來(lái)自健康行業(yè)，還來(lái)自美妝護(hù)膚行業(yè)。因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)，人的衰老和糖也有密不可分的關(guān)系，在皮膚抗氧化之外，又興起一個(gè)新的趨勢(shì)叫「抗糖化」。近幾年，抗衰已經(jīng)成為美妝護(hù)膚行業(yè)No.1的關(guān)鍵詞，反過(guò)來(lái)又推動(dòng)了食品飲料行業(yè)的「無(wú)糖運(yùn)動(dòng)」。
元?dú)馍郑褪沁@場(chǎng)無(wú)糖運(yùn)動(dòng)中的天選之子。
雖然現(xiàn)在在市場(chǎng)上，燃茶被東方樹(shù)葉打得找不著北，但東方樹(shù)葉如今能翻紅，恰恰要感謝燃茶和元?dú)馍肿尅笩o(wú)糖」深入人心。
當(dāng)消費(fèi)者普遍接受以代糖作為「無(wú)糖」的解決方案時(shí)，離真正的無(wú)糖茶飲就只剩一步了，也就是讓消費(fèi)者放棄代糖。
到這里，其實(shí)大勢(shì)已經(jīng)很清晰了。
食品健康的概念一旦進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者就會(huì)自我進(jìn)化，而且進(jìn)化得越來(lái)越快，追求越來(lái)越健康的新概念和新產(chǎn)品。代糖很快就跟不上消費(fèi)者的進(jìn)化速度了。
而且因?yàn)椤笩o(wú)糖」宣傳得越來(lái)越兇，消費(fèi)者也開(kāi)始主動(dòng)選擇更清淡的口味，比如奶茶開(kāi)始喝三分糖的，甜品追求「不那么甜的」，而當(dāng)消費(fèi)者適應(yīng)了清淡，那么還需要代糖干什么呢？
在這條路線上，代糖本身就是自己的掘墓人。
前幾年有個(gè)很有趣的判斷：年輕人只是想喝一杯有味道的水罷了。
我覺(jué)得這個(gè)判斷相當(dāng)精準(zhǔn)，飲料市場(chǎng)上其實(shí)從來(lái)只有兩個(gè)大類，沒(méi)味道的水和有味道的水。沒(méi)味道的水幾乎不怎么迭代。而有味道的水這塊，幾十年來(lái)都被甜味霸占，如今終于被動(dòng)搖了。
茶飲市場(chǎng)的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，我可以喝不加糖的茶啊。
當(dāng)一眾茶飲飲料千辛萬(wàn)苦爬到山頂時(shí)，東方樹(shù)葉已經(jīng)在此等候多時(shí)了。
這個(gè)時(shí)候，東方樹(shù)葉才發(fā)現(xiàn)，從來(lái)沒(méi)打過(guò)這么富裕的仗。有品牌認(rèn)知，有成熟渠道，有市場(chǎng)趨勢(shì)加持，啥都有了。
而且這個(gè)時(shí)候，中國(guó)的飲料市場(chǎng)也分化了，高端化的產(chǎn)品，也就是3塊錢以上的飲料，越來(lái)越有人買了。而東方樹(shù)葉恰好就是那種比核心價(jià)格帶，高上一兩塊錢的品牌，穩(wěn)穩(wěn)地接住了高端化的紅利。
潑天的富貴砸到一個(gè)有底子的老品牌身上，這一把，東方樹(shù)葉根本不可能輸。
當(dāng)然，東方樹(shù)葉本身對(duì)趨勢(shì)的感知也是非常敏銳的。
這個(gè)品牌上市的時(shí)候就是四個(gè)口味，十年沒(méi)出過(guò)新口味，和死了一樣，但是2021年突然詐尸，推出了青柑普洱和玄米茶兩個(gè)口味，后來(lái)又緊接著推出新口味黑烏龍。而在新口味里，青柑普洱一下子就爆了，扛起了銷量大旗。
另外，東方樹(shù)葉在品牌建設(shè)上，也做了不少工作。
我在和那位做飲料經(jīng)銷商的大哥聊天的時(shí)候，他告訴我，無(wú)糖茶也不是沒(méi)有其他厲害的品牌，比如三得利的烏龍茶賣得也很好，而且做了20多年了。也是多年來(lái)不溫不火，這幾年異軍突起。
但作為競(jìng)品，三得利還是差農(nóng)夫山泉一頭。一方面是經(jīng)銷體系的能力有差距，另一方面就是品牌。
三得利旗下也不止烏龍茶一款茶，但消費(fèi)者只認(rèn)他們的烏龍茶，其他品類，比如清茶就賣不動(dòng)。但是東方樹(shù)葉不一樣，消費(fèi)者跑到店里，一個(gè)口味賣完了，就換個(gè)口味買，但一定是買東方樹(shù)葉。如果說(shuō)三得利是單品王者，東方樹(shù)葉就是全面壓制。
可見(jiàn)在品牌營(yíng)銷上，東方樹(shù)葉四個(gè)字已經(jīng)深入人心了。
最后我們可以想想，東方樹(shù)葉真的難喝嗎？
我個(gè)人覺(jué)得，好喝不好喝這件事很主觀，所謂「五大難喝飲料」，更多是在糖水主導(dǎo)的市場(chǎng)下，消費(fèi)者對(duì)異類產(chǎn)品天然排斥，就像五年前，大家也喝不慣美式一樣。
說(shuō)白了，東方樹(shù)葉它就是個(gè)茶味，談不上多好喝但也不難喝。茶的味道一直沒(méi)變，是消費(fèi)者的心態(tài)和口味發(fā)生了變化。
而東方樹(shù)葉堅(jiān)持了十年，終于等來(lái)了屬于自己的版本，這確實(shí)是一件長(zhǎng)期主義的事情。
就像韓寒說(shuō)的那句：潮流是只能等不能追的，這和在火車站等火車是一個(gè)道理，乖乖留在站上，總會(huì)有車來(lái)，至于剛開(kāi)走的車，我們泛泛之輩是追不上的。
但是我想說(shuō)的是，時(shí)間是有成本的，選擇長(zhǎng)期主義的品牌，自然要有能堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的資本。而東方樹(shù)葉背后恰好是一個(gè)碩大的農(nóng)夫山泉在支撐。哪怕東方樹(shù)葉起不來(lái)，還有茶π，還有農(nóng)夫果園，還有飲用水。除了農(nóng)夫山泉，又有幾家公司能允許一個(gè)不咋賺錢的品牌在市場(chǎng)上蹲十年呢？
在快銷品賽道，一年出現(xiàn)的新品大概是8萬(wàn)多個(gè)，其中七成是食品飲料，它們之中一年存活率不到30%，滲透率超過(guò)1%更是少之又少。這些新品為何這么快消失，是它們不想堅(jiān)持長(zhǎng)期主義嗎？
再看看對(duì)面元?dú)馍郑谛孪M(fèi)品牌里已經(jīng)是最成功的了，還是要靠網(wǎng)店走快速迭代，快速試錯(cuò)的路線，一款新品幾個(gè)月賣不好，直接永久封印。是它不想長(zhǎng)期主義嗎？
我想起一個(gè)投資圈里最愛(ài)說(shuō)的話，就是永遠(yuǎn)不要下牌桌，只要游戲在進(jìn)行中，就有翻盤的希望。
但對(duì)那些泛泛之輩而言，玩游戲本身就是有成本的，不下牌桌，就是最大的成本。
說(shuō)到底，這個(gè)世界上只有一種長(zhǎng)期主義，就是有錢。
參考資料：
《激蕩30年：中國(guó)冰紅茶往事》趣解商業(yè)
《可口可樂(lè)，敗給了最難喝的國(guó)產(chǎn)飲料》銷售與市場(chǎng)
《無(wú)糖飲料群狼環(huán)伺，農(nóng)夫山泉還是很能打 | 焦點(diǎn)分析》楊典
《東方樹(shù)葉，被中年男人買瘋了》市界
《頭發(fā)》韓寒
《爭(zhēng)奪“無(wú)糖”時(shí)代》連線Insight
《“最難喝飲料”，無(wú)糖茶的下一個(gè)十年》FBIF食品飲料創(chuàng)新
《為什么要把“難喝的飲料”，賣給并不想喝它的年輕人》品牌觀察報(bào)
《從冰紅茶到正山小種，中國(guó)瓶裝茶飲市場(chǎng)是如何進(jìn)化的？》第一財(cái)經(jīng)周刊
《一瓶飲料的江湖爭(zhēng)霸》礪石商業(yè)評(píng)論
《北冰洋、冰紅茶、王老吉、零糖氣泡水，中國(guó)飲料的時(shí)代選擇》赤潮AKASHIO
《無(wú)糖茶會(huì)在今年夏天火起來(lái)嗎？》界面新聞
本文為專欄作者授權(quán)微新創(chuàng)想發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表微新創(chuàng)想立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系http://www.i0562.net/。
]]>進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已27年的會(huì)員制商店Sam's Club即山姆，常被國(guó)內(nèi)友商引為對(duì)標(biāo)，乃至樹(shù)為靶子。
已廣為人知的盒馬的持續(xù)跟進(jìn)即為一例。
目前盒馬旗下有盒馬鮮生店、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里店、盒馬奧萊店4種門店類型，其中盒馬X會(huì)員店是與山姆同一業(yè)態(tài)的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市。部分盒馬X會(huì)員店的墻面上甚至有這樣的宣傳語(yǔ)：“同城付費(fèi)制會(huì)員店Sam’s Club店內(nèi)相同商品價(jià)格更低，可在7日之內(nèi)憑有效憑證退差價(jià)。”
官宣消息顯示，盒馬已自2023年10月13日全面啟動(dòng)折扣化變革，全國(guó)350家盒馬鮮生線下門店店內(nèi)5000多款商品價(jià)格下調(diào)，預(yù)計(jì)該調(diào)整或?qū)⒃?024年春節(jié)前完成。盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅在當(dāng)天微信朋友圈對(duì)此予以推介時(shí)說(shuō)，盒馬首創(chuàng)線上線下不同價(jià)，因?yàn)榫€上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下價(jià)格比線上低才是合理的；盒馬所有標(biāo)品，線下價(jià)直降20%以上，歡迎到門店選購(gòu)。
很多人都還記得，在此之前的2023年7月底，盒馬既已拋出“移山價(jià)”活動(dòng)，并不斷將其推向縱深。對(duì)于“移山價(jià)”，盒馬官方文本明指的是“發(fā)揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好最具性價(jià)比的商品，帶給盒馬用戶”；但事實(shí)上，用戶一望便知，此“山”非彼“山”，這活動(dòng)跟愚公也實(shí)在扯不上什么干系，而與山姆相似品類商品的價(jià)格直降，則挑戰(zhàn)意味再明顯不過(guò)。
肉眼可見(jiàn)的是，山姆保持著擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，與同屬沃爾瑪公司旗下資產(chǎn)的大賣場(chǎng)超市沃爾瑪對(duì)比鮮明。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年沃爾瑪超市門店數(shù)量為429家，2022年則為365家。據(jù)官方數(shù)據(jù)，山姆會(huì)員店2020年達(dá)29家，2022年底增至39家，預(yù)計(jì)2023年底將達(dá)48家。
財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第二季度即自然年2023年5月至7月，沃爾瑪營(yíng)收1616億美元，約合人民幣1.18萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.7%；沃爾瑪中國(guó)銷售額為41億美元，約合人民幣299億元，同比增長(zhǎng)21.7%。
沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的增速遠(yuǎn)超其他地區(qū)。盡管沃爾瑪并未具體公布中國(guó)沃爾瑪超市和山姆會(huì)員店的營(yíng)收占比，但在沃爾瑪關(guān)店、山姆開(kāi)店的情況下，不難推測(cè)增長(zhǎng)主要由山姆拉動(dòng)。
國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)的熱度也能佐證山姆的紅火。
截至2023年10月30日海克財(cái)經(jīng)本文發(fā)稿，小紅書(shū)上關(guān)于山姆的筆記已超137萬(wàn)篇，多篇關(guān)于山姆必買清單的筆記點(diǎn)贊數(shù)量過(guò)千；B站、抖音、快手等中短視頻平臺(tái)及微信公眾號(hào)、知乎等起于圖文的平臺(tái)均有大量關(guān)于山姆商品測(cè)評(píng)、推薦的內(nèi)容，曝光量極高。
年輕人熱愛(ài)山姆，熱愛(ài)的不止是網(wǎng)紅產(chǎn)品烤雞、榴蓮千層或瑞士卷，更是其“便宜大碗”和“優(yōu)質(zhì)選品”的品牌心智。這也是會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市發(fā)展的關(guān)鍵因素。但這一領(lǐng)域現(xiàn)在愈發(fā)擁擠：Costco、麥德龍等國(guó)外品牌發(fā)力直追，國(guó)內(nèi)盒馬、fudi等玩家崛起，還有永輝、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)商超正在轉(zhuǎn)型。
一片紅海中如何保持品牌本土化的吸引力，這是山姆需要面對(duì)的課題。
01
供應(yīng)鏈為核心
據(jù)官方數(shù)據(jù)，山姆2016年底已擁有中國(guó)會(huì)員160萬(wàn)，2022年底增加到了400多萬(wàn)。山姆有兩種會(huì)員卡規(guī)格，分別是年費(fèi)260元的普通會(huì)籍和年費(fèi)680元的卓越會(huì)籍。依照最低一檔即260元這一檔來(lái)計(jì)算，單這一項(xiàng)，就能為山姆帶來(lái)10.4億元收入。
這與國(guó)內(nèi)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的發(fā)展趨勢(shì)相符。
調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢《2023-2024年中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)行為研究報(bào)告》顯示，2012-2022年中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)335億元，2023年將達(dá)364.1億元，2024年可達(dá)387.8億元；精選商品是吸引消費(fèi)者前往會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的主因，其他原因還包括產(chǎn)品豐富和價(jià)格優(yōu)惠。
業(yè)內(nèi)共識(shí)認(rèn)為，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市有別于以上萬(wàn)SKU（最小庫(kù)存單位）吸引消費(fèi)者的大賣場(chǎng)，一般SKU在3000-4000左右，每個(gè)品類的商品不超過(guò)4種。以需要冷藏的鮮牛奶為例，山姆的選品僅有自營(yíng)品牌Member’s Mark（簡(jiǎn)稱MM）的兩種和光明娟姍鮮牛奶；雞蛋則有MM、原野陽(yáng)光、都爾霍姆等共4種。
于供給側(cè)而言，精簡(jiǎn)SKU能夠節(jié)省選品、采購(gòu)、上架等運(yùn)營(yíng)成本，還可以將SKU集中于更好賣的貨物，降低庫(kù)存和損耗，提升商品的周轉(zhuǎn)速度。
于需求側(cè)而言，這能夠減少?zèng)Q策成本，讓消費(fèi)者的購(gòu)買行為簡(jiǎn)單快捷。心理學(xué)家希娜·艾揚(yáng)格曾以“果醬實(shí)驗(yàn)”解釋名為“決策疲勞”的心理學(xué)概念：當(dāng)研究人員擺出24種果醬時(shí)，僅有3%的人選擇購(gòu)買；當(dāng)果醬種類減少到6種時(shí)，則有30%的人選擇購(gòu)買；這意味著決策時(shí)間越長(zhǎng)、過(guò)程越復(fù)雜，人們的意志力和做選擇的質(zhì)量越低。
由此，以山姆為代表的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市使會(huì)員制、精簡(jiǎn)SKU和低價(jià)商品形成了閉環(huán)：會(huì)員有明確需求和成規(guī)模的購(gòu)買量，有助于超市簡(jiǎn)化SKU；簡(jiǎn)化SKU，降低了成本，商品價(jià)格自然能降得更低；提供大包裝商品也是其中一環(huán)，因?yàn)榇蟀b能夠降低包裝費(fèi)用，還能提升用戶的購(gòu)買量。
這也是山姆成為佼佼者的核心原因——憑借沃爾瑪對(duì)供應(yīng)鏈的掌控及大進(jìn)貨量帶來(lái)的議價(jià)能力，山姆能夠在保證商品品質(zhì)的前提下，盡可能降低價(jià)格。
據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，不少進(jìn)入多家超市供應(yīng)鏈的品牌，在山姆售賣得都格外便宜。比如灣仔碼頭玉米豬肉水餃，在華潤(rùn)萬(wàn)家、旺中旺、京東便利店等超市售賣的多是720克包裝的產(chǎn)品，價(jià)格在27-33元，即最低每公斤37.5元；其在盒馬銷售的是1公斤裝產(chǎn)品，價(jià)格為29.9元；在山姆售賣的則是1.98公斤包裝，價(jià)格為55.9元，折算下來(lái)為每公斤28.23元。
還有費(fèi)列羅榛果威化巧克力，常見(jiàn)包裝為300克24粒，華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝等超市價(jià)格在110-140元，盒馬、天貓超市、京東超市、費(fèi)列羅官方旗艦店等價(jià)格在108-125元，折算后每粒最低4.5元；山姆僅提供525克42粒這一種包裝，價(jià)格為117.8元，即每粒2.8元。
于友商而言，易于模仿的是店倉(cāng)一體的形式、租金更低的選址、大包裝的產(chǎn)品和網(wǎng)紅單品，真正難以逾越的高峰是供應(yīng)鏈能力。坐擁全球第一大連鎖超市品牌沃爾瑪?shù)奈譅柆敼荆瑢?duì)全球供應(yīng)鏈的掌控能力毋庸置疑。早在2021年，家樂(lè)福、盒馬就曾對(duì)外宣稱山姆要求供應(yīng)商“二選一”，當(dāng)時(shí)話題一度登上微博熱搜。
不過(guò)值得注意的是，自盒馬掀起價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，盒馬部分商品價(jià)格已與山姆接近，甚至低于山姆。
仍以前述費(fèi)列羅榛果威化巧克力為例，盒馬提供200克、300克和375克3種包裝的商品，價(jià)格分別為69元、109元和79元。簡(jiǎn)單換算可知，最具性價(jià)比的是標(biāo)注有“移山價(jià)”的375克30粒包裝商品，即每粒2.6元。
02
結(jié)構(gòu)帶來(lái)問(wèn)題
不可否認(rèn)的是，會(huì)員費(fèi)本身能夠篩選消費(fèi)者，超市可以篩選出有消費(fèi)意愿和能力的用戶從而形成強(qiáng)復(fù)購(gòu)。
山姆還為這些會(huì)員貼上了“中產(chǎn)”的標(biāo)簽，試圖為他們描繪出某種優(yōu)質(zhì)生活的藍(lán)圖。這也使山姆逐漸成為年輕人的社交資本。除了測(cè)評(píng)食物、列出必買清單外，還有不少用戶愿意在社交平臺(tái)上曬出自己以山姆貨架為背景、手持大包裝食品的照片。
但網(wǎng)紅并不足以解決山姆在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“水土不服”的問(wèn)題。
不少用戶將山姆戲稱為“千元店”，因?yàn)槊看芜M(jìn)店的花費(fèi)都在1000元以上——在商品包裝較大的情況下，單位價(jià)格低也不會(huì)減少用戶的花銷。這讓不少用戶在看到結(jié)賬單的那一刻大呼心痛。而Costco更是有“兩千元店”之稱。
這種消費(fèi)模式并不符合中國(guó)家庭的情況。小型化、獨(dú)居化的家庭結(jié)構(gòu)趨勢(shì)，不利于會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市帶來(lái)的囤貨式購(gòu)物習(xí)慣。全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)家庭戶均人口規(guī)模為2.62人，較2010年的平均規(guī)模3.1人，減少了0.48人。
薯片是一個(gè)典型案例。
出現(xiàn)在大賣場(chǎng)、便利店或小賣部的薯片，單包分量多在50-100克，有些小包裝在10-30克。山姆的薯片，單包少則200克，多則400-550克，顯然遠(yuǎn)超普通人食量。要知道，550克的薯片，一家三口一次性吃完，都有些困難。
分量過(guò)大正是部分年輕用戶放棄山姆的重要原因。
獨(dú)居的互聯(lián)網(wǎng)公司IT主管小周對(duì)海克財(cái)經(jīng)表示，自己“跟風(fēng)”購(gòu)買了山姆的會(huì)員卡，但沒(méi)有續(xù)卡的打算。小周說(shuō)，自己買的多是衛(wèi)生紙、洗衣液等生活消耗品和飲料、冷凍食品等；有時(shí)看見(jiàn)網(wǎng)紅單品想要嘗鮮，每次都要考慮自己能不能吃得完，有次將大包裝零食拆分給朋友，還因口味不合被對(duì)方拒絕；在普通超市或便利店購(gòu)買零食輕松多了，不用害怕浪費(fèi)。
小周還特別強(qiáng)調(diào)，喜歡吃薯片的他，從未在山姆購(gòu)買過(guò)薯片，因?yàn)楦境圆煌辍?/p>
在中學(xué)工作的嚴(yán)女士則是山姆的忠實(shí)用戶。嚴(yán)女士與丈夫、女兒生活在一起，而且居住地點(diǎn)離雙方父母都很近。嚴(yán)女士說(shuō)，他們幾乎每周都會(huì)去山姆采購(gòu)，特別是購(gòu)買牛奶、肉類、水果等日常消耗量較大的食物；雙方父母的這些消耗，基本都由他們統(tǒng)一采購(gòu)和分配，有時(shí)也會(huì)購(gòu)買零食帶到學(xué)校分給同事和學(xué)生。
年輕人像嚴(yán)女士這樣的家庭情況不算多見(jiàn)。而千元店+大包裝，將許多消耗能力有限的用戶擋在門外，同時(shí)催生出了“拼卡”和“代購(gòu)”等現(xiàn)象。
圖書(shū)編輯小林與她的兩位同辦公室的同事拼了卡。因?yàn)槊繌埳侥窌?huì)員卡會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送1張親友卡，小林她們購(gòu)買260元的會(huì)員卡后將親友卡賣出，再平攤剩下的會(huì)員費(fèi)，相當(dāng)于每人只需要出50元。小林說(shuō)，會(huì)員卡留的是她的信息，因?yàn)樗苣┮话愣加锌眨侥芬?guī)定進(jìn)店必須會(huì)員本人在場(chǎng)；如果她沒(méi)有時(shí)間，就會(huì)選擇網(wǎng)上下單配送的方式。
小林還表示，這不僅是為了省錢，也是為了“不浪費(fèi)”：她們3位都是未婚獨(dú)居狀態(tài)，那些十幾支一盒的雪糕、8枚一份的布丁和酸奶、4個(gè)一盒的牛肉卷如果不分享，單人需要很長(zhǎng)時(shí)間才能吃完。
還有不少人看準(zhǔn)“商機(jī)”，做起了山姆商品分裝銷售的生意。一些學(xué)校、社區(qū)都有山姆的代購(gòu)群，美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)上也能搜索到山姆代購(gòu)的店鋪。代購(gòu)一般每單加價(jià)5-10元，負(fù)責(zé)送貨上門。
時(shí)代財(cái)經(jīng)曾報(bào)道稱，因代購(gòu)商品數(shù)量多，有的代購(gòu)手中累積了超過(guò)200張每年會(huì)員費(fèi)680元的卓越會(huì)員卡，以每張卡每月返現(xiàn)500元現(xiàn)金券計(jì)算，這些卡帶來(lái)的月收益能達(dá)10萬(wàn)元；有的山姆門店還與代購(gòu)存在合作關(guān)系，會(huì)要求代購(gòu)提前電話訂貨，避免和普通會(huì)員“搶貨”。
03
業(yè)態(tài)駛向深海
縱觀整個(gè)行業(yè)，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的發(fā)展變化與環(huán)境息息相關(guān)。
山姆、麥德龍等品牌于1996年進(jìn)入中國(guó)，前十幾年都沒(méi)能掀起大的波瀾。麥德龍選擇不向普通消費(fèi)者開(kāi)放零售業(yè)務(wù)，直到2013年改變策略前，它走的都是To B路線，面向小零售商和餐飲企業(yè)。山姆經(jīng)營(yíng)也不出彩，2003-2004年，昆明和長(zhǎng)春的門店甚至被迫轉(zhuǎn)型為購(gòu)物廣場(chǎng)業(yè)態(tài)。經(jīng)美國(guó)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市品牌普爾斯馬特授權(quán)成立的北京普爾斯馬特會(huì)員購(gòu)物集團(tuán)也于1996年成立，但2005年就因資金鏈斷裂而倒閉。
受制于國(guó)內(nèi)人均可支配收入、居住密度和購(gòu)物半徑，早期會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市與彼時(shí)的消費(fèi)者需求并不匹配，反倒是大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)如火如荼。直到電商崛起致使大賣場(chǎng)流量下滑，新零售時(shí)代到來(lái)，會(huì)員制超市才又煥發(fā)生機(jī)。2019年8月進(jìn)入中國(guó)的Costco也是踩著風(fēng)口而來(lái)，用價(jià)格每瓶1499元的飛天茅臺(tái)引起消費(fèi)者關(guān)注，加深了會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的市場(chǎng)教育。
山姆的高速增長(zhǎng)也是從彼時(shí)開(kāi)始的。如今的山姆，周末常常爆滿，烤雞供不應(yīng)求，有的門店每一批烤雞的出爐時(shí)間甚至以倒計(jì)時(shí)形式在柜臺(tái)旁實(shí)時(shí)更新。還有大量兜售“一次性會(huì)員卡”的黃牛黨——這促使山姆工作人員查驗(yàn)會(huì)員卡越來(lái)越嚴(yán)，進(jìn)店和收銀時(shí)均要核對(duì)個(gè)人照片和動(dòng)態(tài)頁(yè)面。
流量如潮水般涌來(lái)，主要在一二線城市蔓延。山姆的門店多在北上廣深以及成都、武漢、長(zhǎng)沙、南京等省會(huì)城市；Costco的5家門店集中于江浙滬地區(qū)，第六家新門店則在深圳；盒馬雖遍布全國(guó)，但會(huì)員店僅有10家，分布在北京、上海、南京和杭州。
即便是在發(fā)源地美國(guó)，這種業(yè)態(tài)也未成為主流。
以沃爾瑪為例，財(cái)報(bào)顯示，2023年5-7月，沃爾瑪?shù)?項(xiàng)主要業(yè)務(wù)為沃爾瑪美國(guó)、沃爾瑪國(guó)際和山姆會(huì)員店，營(yíng)收分別為1108.5億美元、275.9億美元和218.3億美元，山姆會(huì)員店?duì)I收占比僅13.5%。
盒馬的多業(yè)態(tài)和差異化路線也在于此。比如山姆不做生鮮生意，盒馬卻以生鮮為招牌，還有更加貼合年輕人需求的現(xiàn)制餐飲及小龍蝦、烤串、豬蹄等預(yù)制食品。供應(yīng)鏈差距迫使盒馬、fudi等國(guó)內(nèi)品牌只能繞開(kāi)山姆來(lái)挖掘自己的護(hù)城河，比如fudi就以新鮮蔬菜為招牌商品。
奈何護(hù)城河歸護(hù)城河，鴻溝歸鴻溝。且不論國(guó)內(nèi)門店較少的Costco和才起步兩年的fudi，即便是以開(kāi)店速度著稱的盒馬，如果刨除“移山價(jià)”的200余個(gè)SKU，其他商品也很難與山姆的價(jià)格優(yōu)勢(shì)相比。
山姆也非一成不變。比如它已于2022年8月在上海寶山的鬧市區(qū)，開(kāi)出了首家城市會(huì)員店。
為了能夠降低租金成本和以大面積門店實(shí)現(xiàn)店倉(cāng)一體，山姆、Costco等大多選址在城郊位置。正如山姆在宣傳中所稱，寶山店是為滿足會(huì)員以更便捷方式體驗(yàn)高品質(zhì)購(gòu)物需求的新嘗試。但也有用戶對(duì)這種嘗試并不滿意，在評(píng)價(jià)頁(yè)面留言說(shuō)，這是他逛過(guò)最小的山姆。
從各大品牌百萬(wàn)級(jí)的會(huì)員數(shù)量來(lái)看，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的滲透率仍有很大空間，無(wú)怪乎山姆、Costco、盒馬等均在積極布局。不過(guò)，目前幾乎所有此類超市瞄準(zhǔn)的都是所謂的“中產(chǎn)”。也就是說(shuō)，除了供應(yīng)商，消費(fèi)者同樣面臨“幾選一”的問(wèn)題。
帶著網(wǎng)紅標(biāo)簽的山姆，的確深得年輕人青睞。只是如果有價(jià)格更便宜、購(gòu)物更便捷的下一個(gè)“山姆”出現(xiàn)，年輕人恐怕也會(huì)毫不猶豫地選擇新玩家。
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