深圳市委宣傳部副部長、市委網信辦主任、市委互聯網企業工委書記王楚宏在啟動儀式上表示，深圳正致力于搶抓人工智能新科技革命浪潮帶來的發展機遇，促進人工智能在全市千行百業的全時全域充分應用，打造國家新一代人工智能創新發展試驗區和國家人工智能創新應用先導區，近年來先后制定實施《深圳經濟特區人工智能產業促進條例》，出臺《深圳市加快推動人工智能高質量發展高水平應用行動方案（2023—2024年）》。深圳人工智能產業創新生態體系要素齊備，集聚了大灣區的創新資源與各類高端創新載體。希望“2023新一代人工智能(深圳)創業大賽”能夠挖掘優秀的人工智能創業團隊，發現影響未來的AI創新，為深圳互聯網和人工智能行業高質量發展吸引資源、匯聚眾智、搭建平臺，為深圳加快打造人工智能先鋒城市貢獻力量。
寶安區委常委、宣傳部部長周學良表示，大賽在深圳市寶安區舉辦，是美美與共的“雙向奔赴”。寶安區地處粵港澳大灣區核心，是前海“擴區”重大國家戰略實施的主力區，工業實力、創新能力、營商環境水平、綜合實力均位居全國百強區前四，產業“鏈”全球、產品“供”全球、資源“匯”全球，騰訊等龍頭企業在這里布局一批AI產業項目，無人駕駛、智慧醫療、智慧物流等應用場景在這里遍地開花。為加快打造世界級先進制造業高地，寶安區將用心用情用力做好全方位的服務保障，為新一代人工智能發展創造更多機遇、提供更好環境。
網易傳媒黨委書記、副總裁田華表示，新一代人工智能正在重塑各行各業。網易新聞記錄AI技術的進步、AI和百業的融合；同時，網易也是“AI+內容”實踐者。網易新聞借助AIGC積極推進業務的創新。2022年，網易新聞對外推出國內首個超寫實數字人科技博主——Eassy。今年，網易科技利用人工智能內容生成工具輔助制作了《2073火星邂逅，Eassy對話AI馬斯克》的策劃視頻，效果逼真，大大節省了人力成本，提升了創作效率。網易新聞將通過新一代人工智能創業大賽為創業者搭橋助力，同時也把AIGC的落地應用廣而傳之。
評審團評委英諾天使基金合伙人王晟進行了《新一代人工智能創業和投資機會》的分享，王晟提到，AI將創造新場景，并強調了“World model”、“自主智能體”和“具身智能”的概念，認為這三項將是未來的投資方向。
隨后，與會的各位政府代表、企業代表、評委代表共同宣布了2023新一代人工智能（深圳）創業大賽的正式啟動。
《迎接AIGC創業大時代》為主題的圓桌對話也同步進行，追夢者基金合伙人余波、松禾資本執行董事朱明、錦秋基金投資副總裁鄭曉超一同探討了AIGC創業投資領域的新機遇、新模式、新挑戰。余波指出，深圳創業者可以不僅放眼國內市場，還可以關注全球市場，將智能硬件與大模型的優勢進行有機結合。朱明提到，大模型的細分賽道仍然存在機會，比如外語教學、法律、醫療等，但通用大模型的未來競爭格局還有待判斷。鄭曉超則認為，在大的技術變革下，才會出現新的機遇，大語言模型會拉動產業鏈上下游的需求，并產生更多應用。對于大廠而言，更多的是合作而不是競爭。
據介紹，大賽分為兩大賽道：第一賽道為算力、智能制造和基礎設施，第二賽道為新一代AI的落地應用，按照海選、初賽、復賽和總決賽四個階段進行。10月30日開啟項目招募，初賽將于2023年11月下旬進行，通過線上評審形式篩選出50個優秀項目。復賽則是在11月底進行，50強團隊通過線上、線下路演答辯評審，各賽道篩選出10強，共20強項目進入總決賽。總決賽將于12月上旬在深圳舉行，通過路演答辯評審評出大賽獲獎項目。
為確保評選專業公正，大賽組建由投資機構資深投資人、高校人工智能教授、互聯網大廠技術高管等組成評審團。目前大賽評審團成員有創新工場、北極光創投等25家知名投資機構合伙人，有來自清華大學、浙江大學、武漢大學等計算機和人工智能教授，有來自百度、網易、美團的技術高管等，陣容強大，專業性強，是廣大創業者得到一線投資人、技術大牛指點的難得機會。評委們將根據參賽項目進行綜合評估，為參賽團隊提供專業的指導和建議。
“2023新一代人工智能（深圳）創業大賽” 注冊報名和參賽項目提交的截止時間為2023年11月15日，歡迎登錄大賽官方網站報名參賽。
]]>1.歌爾光學收購馭光科技概要
歌爾股份有限公司（證券代碼：002241，證券簡稱：歌爾股份）日前發布公告，稱控股子公司歌爾光學科技有限公司（簡稱“歌爾光學”）擬購買公司參股公司馭光科技（紹興）有限公司（簡稱“馭光科技”）100%的股權。
本次交易涉及現金支付和股份支付兩種方式：
（1）歌爾光學擬以自有資金約7.95億元購買馭光科技62.812%的股權（含公司持有的10.526%股權及關聯方持有的0.818%股權）；
（2）以定向增資擴股方式（約占目前歌爾光學注冊資本總額的 6.540%) 購買馭光科技37.188%的股權。
現金交易部分，歌爾光學以約1227 萬元購買關聯方深圳追遠持有的馭光科技 0.818%股權，以約2.06億元購買公司持有的馭光科技10.526%股權；以約5.76億元購買非關聯交易對手方合計持有的馭光科技51.468%的股權。
2.馭光科技概要
根據馭光科技官網，馭光科技成立于2016年，以微納光學元件（DOE、ROE）的設計和制造為核心技術，提供國際領先的三維視覺模組及系統解決方案。 公司主要產品：微納光學元件（DOE、MLA）、投射模組、激光模組、3D結構光智能門鎖/門禁模組、3D刷臉支付模組、AR光波導等。主要應用于3D人臉識別（刷臉支付/門禁/門鎖）、機器人視覺、消費電子、車載電子、人機交互AR/VR、安防監控、智能家居、物流倉儲等領域。
馭光科技創始人為田克漢，田克漢分別于1999年和2001年從清華大學精密儀器系獲得學士和碩士學位，2006年從美國麻省理工學院獲得博士學位。
馭光科技共計完成了9輪融資，各輪融資情況如下：
筆者從不同渠道獲得了公司每輪融資大致的估值信息：
2016年，真格基金、聯想之星天使輪，投資1400-1500萬，估值1億；
2017年，順為、百度風投，融了1000萬美金，估值3億；
2018年，清控銀杏、啟迪之星、凱輝、聯想創投，2018年9月份close，共融了近一個億，估值投后不到7億；
2019年：融資1.3億，招商局（5000-6000萬），元禾厚望（3000-4000萬），追遠創投（3000-4000萬），絲路華創（北京銀行的投資主體，1000萬+），投后11.3億；
2021年2月close：融資5000萬，紅星美凱龍（3000萬）、朗瑪峰（2000萬），投后16.5億；
2022年5月，融資2億，投后估值20億，歌爾獨家投資。
3.本次并購交易特點
分析本次并購，具有很多特點，可供大家在實操中借鑒。
（1）整體估值已經十分不便宜了。從財務數據可以看到，馭光科技作為一家成立2016年的公司，2022年收入僅3000萬，虧損過億，應該說商業化十分不理想。但此次估值也依然達到了11億，應該說已經很不便宜了。
（2）創始人和團隊未套現一分錢，全是換股。根據交易公告，歌爾光學擬向交易對手方乙方 1-3（田克漢、尹曉東、青島逐光致遠投資合伙企業(有限合伙) ）、乙方 20 （嘉興協贏股權投資合伙企業(有限合伙)）定向增資擴股方式增加60,280,745 約占目前歌爾光學注冊資本總額的 6.540%)。乙方的1、2、20都是創始人和員工持股平臺。
（3）現金交易部分涉及到不同股東不同定價。其中，深圳追遠的0.818%的股權對應馭光科技估值為15億；購買歌爾股份的10.526%的股權對應馭光科技估值為19.57億元；購買其他投資人的股權對應公司估值為11.19億元。至于為什么給追遠的價格高于其他人呢，我認為有可能是追遠接受了部分換股，還有可能是追遠是整個交易的撮合者。
（4）整體并購估值嚴重低于最后一輪估值，最后幾輪投資人虧損嚴重。最后一輪估值20億，從本次交易購買歌爾股份的估值為19.57億也可以看到，是為了讓歌爾股份不出現浮虧。但是其他投資人的并購對應公司估值僅為11.19億元，僅與2019年的融資估值價格持平。也就是說，2019年之后的投資人應該都是嚴重虧損的狀態。
（5）但A輪前的投資人大概率做出了補償。但筆者認為，從實際交易的平衡來看，由于后面三輪都是虧錢的，為了促成交易的最終成交，很有可能天使輪、A輪要讓出一部分收益出來補償最后幾輪投資人。整個交易不太可能在早期投資人收益這么高，后期投資人虧錢的情況下達成。
（6）最終可能的方案是幾乎所有投資人都不怎么賺錢，但應該也不會有投資人賠錢。馭光科技歷史累計融資應該差不多5.6億左右，本次交易現金部分共計7.95億，其中2億買了歌爾股份的部分，還剩5億部分，筆者猜測，這5個億最后的分配可能是，最后一兩輪保本，中間兩輪有個年化6-10%的收益，最早一輛輪可能有個更高的年化收益。
（7）各輪投資人的定價可能幾乎與投資時估值無關，大概率是年化收益。從最終真實的交易來看，投資人的股權定價肯定不會與估值掛鉤，否則只有天使和A輪投資人賺錢。從各方利益均衡的角度看，大概率是按照投資年份計算相對固定收益率。當然這個只是筆者猜測，歡迎知道內幕的朋友們跟筆者私下交流。
（8）收購方并非上市公司，而是上市公司控股子公司。歌爾光學是歌爾股份的控股子公司，因此本次歌爾光學發行股份并不需要證監會審核。
4.VC應該從本次并購交易中吸取的經驗教訓
（1）一級市場估值泡沫太嚴重了：最后一輪20億的公司，最后11億賣掉，由此可見中間的估值泡沫有多大；
（2）硬科技商業化的難度遠超想象：2016年的公司，一輪輪融，融了9輪，2022年才3000萬收入，由此可見硬科技商業化的難度有多大；我們在投資時，永遠要對技術的商業化保持敬畏，要以極度保守的態度來預測企業的發展；
（3）硬科技投資賺錢太難了：一個公司估值20億，累計融資5.6億，其實估值都是被錢堆出來的，即使按照公司最后估值20億，B輪7億投進去也才賺1倍，5年賺1倍的投資，是有多卑微；
（4）并購時的定價跟估值沒啥關系：筆者在前幾篇文章《并購能成為VC退出的解藥嗎？》中說過，在并購領域，原來一級市場的估值邏輯就不成立了，價格是各方在有限的條件下的博弈和平衡，你讓后面的投資人虧錢，整個交易肯定做不成，必然需要前面的投資人和創始人來補償后面的投資人。這個時候，各輪投資人要認清形勢，要從大局出發。
（5）能賣掉，也許是個好事。很多創始人和投資人都不甘于被賣掉，但坦白說，能被賣掉，已經是很多公司的好歸宿。對創業者來說，不需要背那么多回購對賭的壓力了，對投資人來說，好歹能拿回本金來。筆者在上一篇文章《高估值高虧損項目的資本長冬》中預測，未來有大量公司將死于融不到資、止不住血。相比下來，能賣掉已經是不錯的選擇了。
總而言之，過去幾年中國一級市場的估值已經嚴重透支了，現在市場已經到了交答卷的時候，很多創業者和投資人將為其過去幾年的莽撞行為付出慘烈的代價。
回到投資的本質來說，項目高護城河、投資高安全墊，才是保持長期不敗的重要法寶，而那些盲目樂觀、亂給估值的投資人終將自食惡果。
投資同行們共勉！
本文為專欄作者授權微新創想發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表微新創想立場，轉載請聯系原作者。如有任何疑問，請聯系http://www.i0562.net/
]]>01
決賽差點掀翻中國，
蒙古為什么能成黑馬？
10月8日，杭州亞運會正式閉幕了。電子競技項目首次納入亞運會正式比賽項目，可謂備受行業內外關注，線下觀賽一票難求。尤其是DOTA2決賽中國對陣蒙古，成為本次亞運會熱度最高的幾場比賽之一。
三局比賽每場打得都異常激烈，蒙古隊總是能在前期打出優勢，而中國隊的兩場勝利也都是經過了拉鋸戰后，才最終實現了逆轉翻盤。
所以大家的激動情緒也不難理解，畢竟自從Ti6（第六屆DOTA2國際邀請賽）之后，大家再也沒機會喊出「CN DOTA BEST DOTA」這句話了。如今這枚亞運金牌，可以說是圓了不少中國粉絲的夢。
而讓葡萄君更好奇的是：差點在決賽中掀翻中國，蒙古的電競實力已經這么強了？
畢竟蒙古對于大多數人來說是一個陌生的名字，很難想象它與「游戲」和「電競」有什么交集。
事實上，蒙古玩家非常熱衷電競，年輕人也極具電競天賦。
在2015年，一支名為“TheMongolz”的CSGO戰隊在蒙古成立了。這支戰隊沒有基礎薪水，只能在網吧里訓練，也沒有專業教練，陪練的對手更多時候都只能在國外找。
但就是在這樣的條件下，他們在2016年期間拿到了2個A級賽事的冠軍，并且在IEM賽中以大比分的優勢擊敗了MAJOR賽戰隊Renegades。包括一些個人實力很突出的選手，后來也被其他國際戰隊給挖走了。
在打出一些成績后，2018年蒙古電競開始得到本地企業和活動主辦方的贊助和投資，包括當時蒙古最大的電信公司Skycall，電視臺和網絡電視也開始轉播電競比賽，也出現了像META Gaming這樣經營賽事、對戰平臺、直轉播包裝的蒙古電競公司。
這就是亞運電競黑馬蒙古的底色。
02
蒙古“國民游戲”，來自中國
2017年，隨著移動智能手機的普及，游戲逐漸不再依賴較高門檻的PC終端，手游在蒙古開始迅速崛起，一款移動MOBA游戲——MLBB（Mobile Legends: Bang Bang）的機會來了。
在隨后的幾年時間里，MLBB的用戶量在蒙古穩步上升，逐漸沖到了游戲應用免費榜TOP1的位置。根據三方數據統計，超過16%的蒙古人口都在玩這款游戲——MLBB也順理成章成了蒙古的“國民游戲”。
自從MLBB在蒙古開始起勢之后，研發與發行商沐瞳也延續了一貫思路：先不關注市場規模和收益，而是投入相當精力做好本地化，比如說做蒙語社媒，或在更下沉的城市舉辦線下活動，聚焦把用戶滲透率做起來。
MLBB蒙古社媒在講述玩家故事
沐瞳在蒙古城市達爾汗舉辦玩家活動
在今年，MLBB甚至還新增了蒙古語版本，這也是第一個提供蒙古語版本的全球化游戲產品。在此之前，蒙古玩家很多時候都只能看懂英語，才能順利地體驗來自外國的游戲。
這也讓蒙古迎來移動電競發展的風口。
Positive Gaming是蒙古第一支MLBB職業戰隊。由于蒙古人口規模有限，當地并沒有成體系的電競職業聯賽，為了提高職業競技水平，他們得到了一些蒙古支付渠道商的贊助支持，走出國門，輾轉前往土耳其和東南亞參加比賽和訓練，一直艱難而執著的堅持這條“曲線練習電競”的道路。
Positive Gaming團隊合影
其實一直以來，蒙古玩家對于線下賽事就非常渴望，只是以前礙于當地的電競資源不足，只能把重心放在門檻更低的線上賽事。
但現在，蒙古玩家對于電競的熱情被徹底釋放了出來。今年6月，沐瞳聯合Esports Network在烏蘭巴托舉辦了MLBB M5蒙古外卡賽線下決賽，令人意外的是，在這個只有300萬人口的國家，全國有超過1000支隊伍，總共6000多人報名參加初賽。
比賽場地在UG Arena——蒙古最大的室內體育和娛樂中心內舉辦，2000人的賽場座無虛席。蒙古玩家對于電競的狂熱程度讓沐瞳和本地主辦方都感到驚訝。
M5外卡賽蒙古預選賽現場
MLBB在蒙古所做的一切，讓當地玩家感受到了在其他游戲中難以得到的東西——尊重和服務。這也是沐瞳經常能把一些被行業忽略掉的市場給做起來的重要原因。
03
MLBB電競：
從東南亞走向全球化
無獨有偶，我們發現這次亞運會上拿到了《王者榮耀亞運版》亞軍，被視為DOTA2亞洲強隊的馬來西亞，它的國民游戲也是MLBB。
在10月8日結束的MPL馬來西亞S12總決賽中，在當地擁有超高人氣的Homebios戰隊首次奪冠，PCU（賽事峰值觀看用戶）達到55萬，相比上一賽季高出81%，馬來西亞年輕人的瘋狂程度不亞于《英雄聯盟》S賽EDG奪冠后的中國粉絲。
，時長00:32
馬來西亞大學生在宿舍瘋狂慶祝Homebios奪冠
在2019、2021和2022年，MLBB連續三屆成功入選東南亞運動會電競正式獎牌項目，并且成為東南亞運動會收視數據最高的電競項目。
無論是風靡馬來西亞還是東南亞運動會屢破收視紀錄，這只是MLBB電競在東南亞地區廣泛影響力的縮影。現在說起MLBB電競，如果還只聊東南亞，顯然有點過時了。
事實上，沐瞳正在構建一個輻射亞洲乃至全球的國際電競體系。
據Esports Charts統計，2023年1月，在印尼雅加達舉辦的MLBB M4世界總決賽的峰值觀看用戶數（PCU）達到427萬，躋身全球電競賽事歷史TOP3。截止目前，這項收視數據仍然排在2023年度全球電競賽事第1名。
2023年5月14日，第一屆MLBB北美聯賽也在美國拉斯維加斯圓滿收官。本次春季賽共吸引北美地區96支隊伍參賽，最終，M3（第三屆MLBB世界賽）四強戰隊BloodThirstyKings將冠軍收入囊中。總決賽當天，北美電競協會負責人Gerald Solomon也親臨現場觀賽。
今年9月，在羅馬尼亞舉辦的IESF 2023年世界錦標賽中，就有50多個國家報名MLBB電競項目，除了印尼、菲律賓、土耳其、美國等MLBB傳統強隊參賽，還有不少新面孔比如納米比亞、塞內加爾、哥倫比亞、格魯吉亞等戰隊出線晉級，蒙古戰隊更以“黑馬”身份殺入四強。
最終，在印尼對陣菲律賓的總決賽中，最高同時在線觀看人數突破了70萬，創下本屆IESF電競賽事最高收視紀錄。
晉級羅馬尼亞IESF MLBB線下決賽的國家分組
10月7日-10月8日，MCC S2季后賽（MLBB Continental Championships Season 2）在哈薩克斯坦阿拉木圖成功舉辦，該賽事也是沐瞳在中亞區域落地的第一場MLBB線下職業賽事。
經過兩天的賽程，最終Deus Vult戰隊奪冠，拿到M5世界總決賽直邀名額。在容納近2500人的比賽場館里，每天擠滿來自中亞東歐各國的觀眾，直到凌晨1點還有大量MLBB電競粉絲熱血助威。這也讓S2賽季的PCU較上一賽季實現翻倍增長。
來自中亞、東歐多國的MLBB粉絲
在阿拉木圖觀看比賽
沐瞳區域賽事負責人郭小菲曾在電競產業年會上透露，目前MLBB已和全球200多支戰隊建立合作，培養了超過500名的職業電競選手，每年主辦超過600場比賽，遍布全球55個國家和地區。
當沐瞳電競體系從東南亞擴大到亞洲乃至全球范圍后，就會形成更強的電競規模效應，以及更多跨區域競技交流的可能，也讓MLBB成為具有真正含金量的“全球化”電競賽事。
沐瞳電競內部人員曾和葡萄君講到一個細節：今年以來，無論在賽后發布會還是線上社媒平臺，各國MLBB戰隊、粉絲、媒體最關心的一個問題是：中國戰隊什么時候加入？
10月18日，沐瞳正式官宣：M5世界總決賽將首次迎來中國戰隊，KBG將于11月前往吉隆坡出征M5外卡賽，MLBB全球電競體系正式補齊中國這一重要拼圖。
04
亞洲電競還有更多可能
蒙古在亞運DOTA2決賽中的表現已經證明，亞洲電競已不止于中韓對抗這樣的傳統敘事。
MLBB電競在亞洲乃至全球所展現的廣泛影響力，是近年來中國“電競出海”蓬勃發展的真實寫照，也同樣說明亞洲電競還有更大的想象空間。
2026年，日本將舉辦名古屋亞運會。而亞洲奧林匹克理事會也已正式決定，將電子競技入選為正式比賽項目。這意味電競作為體育比賽的正式金牌項目，可能即將迎來常態化。
作為亞洲覆蓋國家最多、影響力最廣泛的電競項目之一，我們有理由相信MLBB會是名古屋亞運會的入選熱門。
到那一天，我相信比賽最終會很好看：一邊是已經發展數年，備戰多時的亞洲各國，一邊是傳統電競大國，MOBA領域的強者，最終到底鹿死誰手，猶未可知。
本文為專欄作者授權微新創想發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表微新創想立場，轉載請聯系原作者。如有任何疑問，請聯系http://www.i0562.net/
]]>來源丨微新創想（ID：ichuangyebang）
作者丨未盈
編輯丨信陵
圖源丨圖蟲創意
今年8月13日,釘釘總裁葉軍對內宣布,釘釘將不再由阿里云分管,成為獨立的“N”公司。此后，釘釘繼續作為阿里集團內的獨立業務，獨立發展，加速孵化。
釘釘的成長之路，也正是阿里的創新之路。釘釘成立于2014年1月，最初由阿里社交軟件“來往”發展而來。釘釘創始人陳航，曾在阿里內部創業過兩個項目一淘和來往，但都以失敗告終。釘釘作為陳航從熟人社交到企業社交的轉型產品，2015年正式發布，第一天日活用戶就穩定突破10萬。2017年，在科技部的獨角獸榜單上，釘釘估值突破110億元。2021年1月，釘釘宣布取得了個人用戶數破4億，服務1700萬企業組織的成績。
隨著釘釘成長為獨角獸，不僅成為阿里在消費互聯網和產業互聯網的重要連接點，也讓阿里再一次偉大，這就是內部創業的力量。內部創業，是由一些有創業想法的企業員工發起，在企業的支持下承擔企業內部某些業務或創新項目，進行創業并與企業分享成果的創業模式。內部創業做得好，能讓大企業在新的競爭格局中穩占上風，當然內部創業也有很多風險。阿里創新業務事業群也有投入大量資源，卻表現不佳的項目，如神馬搜索、來往等產品。
那么大企業如何才能把新業務孵化成下一個獨角獸呢？有沒有什么方法論是值得大企業高管借鑒的？
針對這個問題，麥肯錫的一篇文章《如何打造獨角獸：來自風險投資家和初創企業的教訓》試圖給出解答。文章采訪了十位成功的風險投資人和天使投資人，并對100家獨角獸公司進行了分析，得出了尋找獨角獸的五條方法論。這些方法也許會給大企業CEO、高管、和風險投資人帶來新的啟發。
五條方法論
作者認為，尋找潛在獨角獸要圍繞五個關鍵問題來評估。
一是看團隊：他們是否有足夠的工作經驗和人脈網絡。
投資領域有句老生常談的話——早期投資就是投資“人”。當創業公司的產品和商業模式尚不成熟，甚至只有PPT時，風險投資家只能通過分析創業團隊，來預判這個事能否做成。
麥肯錫的四位作者經過調研后，總結出了獨角獸創業團隊的四大特征，分別是團隊作戰、多元化、高學歷和有工作經驗。
75%的獨角獸公司有超過兩個人的創始團隊。那些頂尖的創始團隊就像英雄聯盟戰隊一樣，來自不同背景，他們來自技術、科學、商業領域。技能、優劣互補，三觀一致，擅長團隊作戰。
高學歷同樣是一個加分項。據麥肯錫統計，全球排名前100的獨角獸公司絕大多數創始人都完成了學位教育，這一比例超過了95%，擁有碩士、MBA或博士學位等高級學位背景的超過70%。
就讀于名校還能帶來人脈網絡的拓展。據麥肯錫統計，超過70%的創始團隊在成立公司之前曾就讀于同一所大學。
工作經驗也至關重要。根據麥肯錫數據，超過80%的創始人在創立成功的企業前有一定的工作經驗，超過一半的人曾經創過業。
例如，估值超過2235億美元的獨角獸字節跳動，創始人張一鳴畢業于南開大學軟件工程專業，曾參與創建酷訊、九九房等多家互聯網公司；國內著名獨角獸公司便利蜂創始人莊辰超，畢業于北京大學電子工程系，在創辦便利蜂之前，他是去哪兒聯合創始人及 CEO。獨角獸公司碳云智能 CEO 王俊畢業于北京大學，并獲得了人工智能方向學士學位及生物信息學方向博士學位，在 1999 年博士期間參與創立了華大基因。
二是看市場：市場是否足夠大，值得進行投資。
一家創業公司瞄準的市場規模越大，意味著企業能摸到的營收天花板越高。
麥肯錫調查發現，年收入超過5萬億美元的三個領域（科技、媒體和電信;工業;和生物醫藥）中誕生了30多個世界排名前百的獨角獸公司。例如中國字節跳動、中國的微眾銀行等金融科技公司；阿聯酋的Telegram等社交媒體公司，還有美國的支付公司stripe、Biosplice Therapeutics、Tempus等生物科技公司。
因此在一個足夠大的市場中競爭，可以提高企業成為獨角獸的成功率。
如果一個市場有很多參與者，但沒有明確的領導者，那么新進入者有機會破壞原有的市場格局，獲得重要的市場份額。
比如中國母嬰獨角獸Babycare（估值30億美元），在國內紙尿褲行業被外資品牌占據大量市場份額的格局下，針對中國消費者需求研發高端紙尿褲，2020年GMV突破50億元，成為了母嬰行業的隱形巨頭。
三是看時機：太晚、太早還是恰到好處。
對于創業公司來說，天時、地利、人和，缺一不可。而時機往往是最難把握的。如果一個公司的創新理念過于領先市場，也許在吸引到足夠的客戶之前，就無法生存下去了。
中國的第一家互聯網公司瀛海威就是這么倒閉的，1995年瀛海威是國內唯一面向普通家庭開放的網絡，但需要投入大量資金建設網絡基礎設施，燒完融資后，又無法適應互聯網政策的新變化，就逐步淡出了市場。
當然，遠遠落后于市場也不行，市場份額都被強大的競爭對手壟斷了，后來者也分不了多少湯水。因此風險投資家需要找到黃金時機，創業公司如果在恰當時機入場并建立強大的地位，將會帶來更高的利潤率和更快的增長。
風投們的期望是，初創企業將在兩到三年內沿著這條創新曲線取得重大進展。
四是看技術：技術是否能支持公司規模化發展？
一些風險投資機構擁有專門的技術團隊，來審查和評估初創企業的技術實力。他們的目標是確保這些初創企業的技術具有可擴展性，以支持未來的業務發展。例如，他們正在尋找那些可以實現高度自動化的技術，這樣成本就不會隨著收入的增長而上升。
在評估規模潛力時，風險投資人通常希望確認公司是否有能力與數百萬客戶和數千名員工一起高效運營，這種能力會幫助它的業務快速增長。因此他們更偏好軟件技術而不是硬件技術，硬件具有復雜的物流、維護和開發配置文件。相比之下，如果軟件構建和支持良好，它幾乎可以立即擴展。
五是看市場牽引力：是否有明確的盈利路徑？
著名創業家、天使投資人史蒂夫·霍夫曼曾說過：“在硅谷‘牽引力’好像魔咒一樣的詞，所謂市場牽引力，或是非常快的用戶增長量，或是非常快的營收增長。很多硅谷投資大顎除非看到創業公司有非常好的牽引力，否則不會投資。”
一位歐洲風險投資領域的領導者預測：如果初創企業遵循3-3-2-2-2模式，將會展示良好的市場牽引力——即公司成立后前兩年，營收每年大約增加兩倍，此后至少三年內翻一番。麥肯錫的分析也證實了這一經驗法則：成功的初創企業前八年每年營收至少翻一番。
比總收入更重要的是收入的類型。風險投資公司更看重年度經常性收入（ARR），而不是一次性銷售，并會關注企業財報中購買多個產品的客戶，以及每個客戶的收入是否會隨著時間的推移而增加。
兩個教訓
從發起一個新業務，到將它發展成獨角獸規模，大企業需要的不僅是方法論，還需要從創業公司和風險投資機構那里學到兩個教訓。
一、建立擁有豐富經驗的創新委員會
創新委員會根據大企業的戰略增長議程對初創企業進行投資。他們會從多方面幫助初創企業成長，例如聘請初創企業需要的人才，為新業務設定挑戰。例如，他們引進了具有新業務所需特定技能的人員，為業務設置了挑戰——在一個案例中，他們要求初創團隊帶著兩份由忠誠客戶簽署的意向書回來，以證明支付意愿——并確定潛在的并購目標。
創新委員會需要來自三個不同立場和專業領域的人才代表：
1、現任業務部門代表，他可以更好地判斷公司是否具有為新業務/初創企業提供的獨特優勢。
2、VC，在評估初創企業時提出公正的觀點，并提供融資，人才和經驗的途徑。
3、現任業務缺乏的專家。例如，一家農業公司需要技術人員，而一家工程公司需要營銷人員和上市專家來幫助它接觸到成千上萬的客戶。
二、了解風險投資機構在合作時的訴求
風險投資機構可以為大企業創新提供強大助力，但它們會提出一系列重要訴求。
首先，風險投資機構希望從投資初期就深度參與，并要求創始人在新業務中擁有股權。大多數情況下，大企業會用獎金激勵初創企業，但風險投資機構明白只有提供股票，才能吸引最優秀的人才。此外，他們還將確保沒有一個投資者在新業務中占據主導地位。
在初創階段之后，風險投資機構對企業未來的增長也有自己的戰略。雖然大多數高管僅考慮激勵初創企業的創始人，但風險投資機構希望看到關鍵員工擁有股票期權池，并在兩到三年后引入其他投資者。
風險投資公司致力于最大化其投資回報的機會，因此他們尋求與大企業高管達成有效合作。如果大企業無法答應這些訴求，那么他們很難和風險投資機構建立有效的合作關系。
很多大企業都渴望能做出下一個改變世界的獨角獸，但獨角獸的誕生并不僅僅是一些方法論指導下的產物，真正偉大的突破是不可被計劃的。
正如OpenAI研究團隊前負責人肯尼斯·斯坦利所說：“投資獨角獸就像尋找游樂場“，大企業高管需要擁有決心、耐心和勇氣，信任公司內部的創業團隊并給予他們探索創新的自由和資源。
在微新創想公眾號后臺，回復【獨角獸】可獲取原文以及獨角獸相關報告。
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]]>這可能是筆者寫過的最不小眾的小眾交友賽道。
根據皮尤研究中心統計數據，目前全球存在超過 18 億穆斯林，約占全球總人口的 23%。
而根據伊斯蘭教法，跨宗教的婚姻不被鼓勵，穆斯林男性可以與信仰基督教或猶太教的非穆斯林女性結婚，但穆斯林女性不被允許與非穆斯林結婚。
雖然隨著時間向前、經濟發展以及多種文化的交流和碰撞，越來越多的穆斯林可以接受與非穆斯林通婚，但仍有相當大比例的穆斯林和穆斯林家庭表示拒絕。
因此，自 2010 以來，幫助穆斯林用戶找到彼此的網站和 App 一直在持續發展中，甚至已經出現了 Muzz 等具備一定體量的代表性產品。
而之所以會想要借助本文和大家一起探討穆斯林交友這一社交垂類賽道，有以下幾點原因：
1、近日偶然得知一位印尼穆斯林朋友與其非穆斯林老公的寶寶出生了。
2、在連續被 Match Group 杠上兩年后，Muzz 仍然能保持超過 1000 萬美元的內購收入。
3、最近確實沒有太多新品應用，學習一些新的知識并做一下賽道梳理還是蠻放松的；
由于筆者本人并非穆斯林，因此可能對文章中涉及的交友習慣、婚戀觀可能存在一定偏差，并非故意冒犯，也歡迎指正。
我們累計統計了 Muzz、Salams、InshAlah、Muslima、AIKHattaba、Soudfa、Kismet、buzzArab、NIM、Muslimeet、Mahbubi、DUNYA、Hayah 等 13 款以穆斯林為主要用戶群的交友產品。
各個產品上線時間
先來說幾個觀察結果：
1、穆斯林交友 App 以尋找嚴肅關系和婚戀對象為主，較少在應用商店描述和產品主頁提到“hook up”或者“Casual Dating”；
2、根據點點數據統計，13 款產品在過去 365 天累計獲得了 745 萬次下載和 1993 萬美元的營收，其中 Muzz 占據總營收的 58%；
3、從幾款流水比較不錯的應用來看，穆斯林交友 App ARPU 相對較高；
4、除了我們常提到的海灣六國、埃及和摩洛哥等國家，北非國家、非洲第四大經濟體阿爾及利亞也是穆斯林交友 App 用戶的主要分布區域，13 款應用中的 5 款，下載 Top5 市場含有阿爾及利亞；
5、法國和英國竟然是穆斯林交友 App 的主要營收區域，大約有 7% 的法國人口信仰伊斯蘭教、大約有 6% 的英國人是穆斯林。英國穆斯林主要來自巴基斯坦、孟加拉和中東，法國穆斯林主要來自阿爾及利亞、摩洛哥、突尼斯等北非區域；
6、穆斯林交友 App 大多會在注冊時對用戶身份進行相對嚴格的審查；
7、穆斯林交友 App 之間也有很多分支和差異，有些更側重阿拉伯人之間的交友、有些則更側重宗教本身，也有黑人穆斯林、非洲穆斯林、LG BT 穆斯林等更加垂直的方向；
8、產品 icon 設計多用愛心元素；
我們最終從 13 款 App 中選了下載和營收 Top5 應用以及不少用戶使用的 Musliam 等 6 款產品進行詳細分析，希望能為對該方向感興趣的出海創業者帶來一些啟發。
首先，不得不說，要想成功注冊穆斯林約會交友應用，確實不是一件簡單的事情，所需必填資料大多數倍于 Tinder、Bumble 等常規約會應用。6 款 App 中的 4 款要求用戶填寫超過 24 項資料，Soufa 設置了 31 項必填信息，Muzz 和 AlKhattaba 為 28 項。
而且在這些必填信息中，除了性別、年齡、工作、受教育水平、關系類型、興趣愛好這些相對基礎的信息外，還設有一些特色選項需要用戶完成。
1、宗教相關，用戶需要在教派、信仰程度、禱 告頻率、飲食情況、宗教服飾等問題上做出明確回答。
2、種族，六款 App 中的五款都需要用戶明確填寫自己的族裔、種族、國籍等信息，部分允許用戶多選；
3、婚姻情況，用戶也需要填寫婚史、生育史、預期結婚時間、是否可以接受婚后移民等資料。
并且這些相對成功的穆斯林交友 App 資料審核制度大多非常嚴格，只有通過資料審核的用戶才能正常使用應用，而資料審核結果最晚會在 48 小時內給到反饋，不知道是哪里出了錯，筆者試注冊的 6 個平臺賬戶，三個平臺已經被封禁。
另外，還有一套非常神奇的操作是“要求用戶用真主的名義發誓，自己填寫的所有資料均為真實，自己在認真尋找婚姻伴侶”。
從筆者的視角來看，完全是用魔法打敗魔法的思維。
帶來的直接結果是，筆者在使用這些 App 時發現確實可以相對清晰全面地了解對方的資料，因此在填寫資料時所多付出的時間完全會在后續的匹配中節省回來，在查看其他用戶的資料卡時，可以輕松篩掉一批不符合自己需求的用戶。
目前 6 款 App 多采用滑動匹配模式或者直接查看資料卡的方式，用戶可以直接向自己感興趣的用戶發起“進攻”，可以選擇右滑自己喜歡的用戶，也可以直接留言或者私聊對方。
與此同時，用戶每天可以滑動或者私聊的數量通常有一定限制，用戶通過訂閱會員的方式獲取更多機會和權限，這里的付費點設置就基本與常規約會交友類產品無異了，無限信息、無限匹配次數、查看誰喜歡了自己、擴大匹配范圍、已讀回執、匿名喜歡、更多曝光次數等。
不過訂閱價格大多略貴于 Tinder 等產品，Muzz 設定的 14.99 美元每月的基礎會員定價基本上已經是幾款產品中相對較為便宜的存在，基本訂閱價格大多在 19.99 或 24.99 美元以上。
整體來看，Muzz 的年營收金額超過 1150 萬美元，占據 6 款應用累計年營收的 57% 以上，而 Muzz 的成功絕不僅僅來源于薄利多銷。
數據統計公司 crunchbase 將 Muzz 定義為“全球最大的穆斯林約會交友應用”。
截至目前，根據公開數據，Muzz 種子輪和 A 輪從 12 個投資者處累計獲得了 1050 萬美元的融資，Muzz 所有的投資人均來自美國和英國的知名機構，其中包括全球知名投資機構 Y Combinator。
Muzz 由英國籍穆斯林 Shahzad Younas 創建并運營，從 2013 年兼職做 Muzmatch（Muzz 前身）到現在已經有 10 年時間，而這個過程中發生的很多故事，現在咀嚼起來仍有味道。
2014 年是 Shahzad Younas 在摩根士丹利擔任股票投資組合交易副總裁的第 6 年，也是他為公司工作的第 9 年，也正因為此，Shahzad 不得不面臨艱難的抉擇。
一面是自己喜歡的工作，這份工作不僅體面，而且提供不錯的收入。另一面，在運營 Muzmatch 網站的過程中，Shahzad 感受到了前所未有的激情。
“作為一個在曼徹斯特長大的穆斯林，我深刻地感受到市面上要不就是一些常規的約會交友網站、要不就是一些根本不懂穆斯林文化的所謂穆斯林友好應用。
但不應該是這樣的，全球有這么多穆斯林，我們值得擁有一個專為我們打造的交友平臺，而且我當時判斷未來一定是移動應用的未來，于是經過 6 個月的認真研究，我終于在 2015 年成功在 Google Play 和 App Store 推出了 Muzmatch”，這是 Shahzad 在面對 BBC 采訪時給出的關于為什么選擇全職運營 Muzmatch 的答案。
不懂 IT、不懂軟件就從頭開始，Shahzad 總是在凌晨 1-2 點睡覺、凌晨 6 點起床，讓自己每天都多學一點，就這樣 Muzmatch 在跌跌撞撞中逐漸成長。
Muzmatch 長大有幾個經典事件，分別對應增長、產品和品牌。
考慮到自己并沒有能力負擔廣告費用且出于對廣告效果的顧慮，Shahzad 選擇從穆斯林本身開始入手。
創始人兼 CEO Shahzad（左）； 前聯合創始人兼 CTO Ryan（右）
首先，每周五，Shahzad 都會去當地的清真寺禱 告并把印有公司宣傳內容的卡片分發給大家；其次，Shahzad 嘗試從各種渠道了解當地的穆斯林家庭活動，并把小卡片放在擋風玻璃下。就這樣，Muzmatch 有了自己的第一批用戶，而且雪球越滾越大，越來越多的英國穆斯林意識到有這樣一款專為穆斯林用戶設計的婚戀交友軟件。
而且為了契合穆斯林用戶在使用約會交友產品更加保守的心理，Shahzad 總是在對外分享中講到“穆斯林不約會，只結婚”，以突出 Muzmatch 確實是一個可以幫助大家找到結婚對象的交友平臺。
而從產品設定上來看，Shahzad 雖然很努力，但在產品和應用設計上仍然算不上專業，直到 2016 年 Shahzad 邀請到了年僅 25 歲、非穆斯林，但已經擁有多次創業經驗和工程經驗的 Ryan Brodie 加入了 Muzmatch。
兩人一起設計的很多功能至今仍在沿用，而且也影響著其他穆斯林交友應用：
1、用戶需要填寫信仰程度以及禱 告頻率，Shahzad 指出對于一個有信仰的用戶而言，兩人的信仰程度也將會影響二人的關系持久性；
2、用戶可以自由選擇是否模糊頭像，用戶既可以選擇使用正常的清晰頭像，也可以只讓其他用戶看個大概；
3、用戶可以一鍵將自己與匹配對象的所有聊天記錄分享給父母或者指定“監護人”。
除了在增長和產品上的不斷優化和改進，Muzmatch 還在努力關注更多普通穆斯林的真實生活，并用自己的力量提升需要幫助的穆斯林的生活體驗。根據筆者不完全統計：
2023 年 2 月，土耳其發生地震，Muzz 迅速籌集了 10 萬美元，并與穆斯林援助組織合作，將該項資金用于土耳其居民的災后基礎生活保障；
2021 年 4 月，Muzmatch 與慈善機構合作開展當年的齋月活動，通過捐款的形式創建一個面包店，幫助東蘇丹難民營的居民解決一些溫飽問題；
2020 年 5 月，與 Read Foundation 合作，從用戶處募集了 16 萬美元，為巴基斯坦的孤兒建立了一所粉色學校。
而且值得注意的是，Muzz 始終“量力而行”，首先是捐助金額不算大，另外是其中有不少資金來自用戶，既和用戶一起做了有意義的事兒，又不會對公司財務造成壓力。
除此之外，Muzz 還通過在紐約地鐵和倫敦地鐵張貼廣告的形式，促進 Muzz 的品牌傳播。
伴隨著 Muzmatch 知名度的提高以及其背后的上億潛在用戶，全球約會交友巨頭 Tinder 的母公司 Match Group 發現了這家有潛力的新興公司。
根據 Shahzad 在接受 TMV 采訪時提到，“Match Group 曾多次以不同的價格發出收購邀約，都被我們拒絕了，于是 Match Group 便動起了打商標侵權案子的心思，這已經不是這家約會巨頭第一次這樣做了”，顯然 Shahzad 語氣中充滿不滿。
Shahzad 在 LinkedIn 上詳細分享了“Match Group 狀告 Muzz 的詳細經過”，概括來看，基本可以理解為 Match Group 在收購失敗后，先后三次將 Muzz 告上法庭，分別是以 Muzz 在產品中使用了滑動匹配功能以及 Muzmatch 中的 Match 涉嫌對“Match Group 旗下 Match.com”產品商標的侵權，并不當獲利。
很不幸，最終的結果是 Muzz 敗訴，除了將產品中原有的左右滑動功能改為“喜歡點贊、不喜歡點錯號”外，還將產品自 2011 年開始使用的 Muzmatch 更改為了 Muzz。
不過這似乎并不能打倒 Muzz 和 Shahzad，Muzz 在 2023 年 7 月宣稱目前平臺擁有 800 萬活躍用戶，已經促成了 40 萬對婚姻。
為獲取更多用戶，Muzz 還在 2023 年 6 月 29 日- 11 月 1 日期間發起了“幸運夫婦贏大獎活動”，如果夫妻雙方是通過 Muzz 認識并選擇進入婚姻殿堂，在投稿分享自己的戀愛故事后將有機會獲得 2 萬美元的婚戀基金，可用于蜜月、支付婚禮，或者買房買車。甚至用戶也可以將自己知道的 Muzz 情侶故事分享到官方郵箱，一旦被采用成功也將獲得 500 美元推薦費。
正如 Shahzad 在對外分享中所提到的那樣，只要有足夠的決心，就一定能度過困難，Muzz 正在重新走向正規。
盡管對于大多數開發者而言，穆斯林交友可能并不是一個可以輕松嘗試的方向，但確實為我們做垂類交友做了一個很好的示范，做小眾交友沒有捷徑，只有不斷不斷滿足用戶的需求，才會被肯定和需要。
本文為專欄作者授權微新創想發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表微新創想立場，轉載請聯系原作者。如有任何疑問，請聯系http://www.i0562.net/
]]>曾經的新中式奶茶“翹楚”茶顏悅色，似乎掉隊了。
這一兩年間，茶顏悅色每每進入大眾的視野，大多是因為“翻車”——先是茶顏悅色員工吐槽工資少，創始人老板親自下場與之怒嗆；而后，品牌新品用了長沙俚語“撿簍子”，被質疑涉嫌侮辱女性；今年2月，武漢茶顏悅色門店又因為“罰站式”排隊取餐引發熱議；時間僅過去半年，茶顏悅色的一篇“努力努力白努力”推文，引起學生和部分打工人的不滿……
創始人態度、品牌組織和戰略問題、門店排隊取杯邏輯、過度營銷等短板一一暴露，起步之時堪稱占盡天時地利人和的茶顏悅色，如今卻逐漸江河日下。
而另一側，在新中式茶飲賽道上，霸王茶姬、茶話弄、爺爺不泡茶、馬伍旺等后起之秀擴張很猛，這些品牌搶奪的正是茶顏悅色的市場，其中，來自云南的霸王茶姬更是悄然趕超。
2020年-2021年，霸王茶姬相繼獲得復星集團、XVC等機構的天使輪投資，今年，品牌更是拿到美國對沖基金Coatue的投資，投后估值高達30億元。據窄門餐眼數據顯示，霸王茶姬全球門店數突破2513家，覆蓋國內234個城市，在新馬泰有70多家門店。
更有餐飲行業人士斷言：“霸王茶姬，已全面趕超茶顏悅色，成為中式茶飲的新霸王。”
圖片來源：作者拍攝
于是，掉隊的茶顏悅色陷入了焦慮且擰巴的狀態——一方面，品牌不斷推出鴛央咖啡、古德墨檸等子品牌，以期解決增長焦慮；另一方面，茶顏悅色又始終堅持直營、擴張緩慢，似乎不想因為過度的流行失去品牌調性，這與當前“萬店奔進”的新茶飲格格不入。
占據一個山頭，卻不意味著能永遠守住一個山頭。作為奶茶愛好者，《新消費智庫》曾多次實地走訪過位于長沙、武漢的多家茶顏悅色門店及霸王茶姬門店，我們將對比茶顏悅色與霸王茶姬的點單體驗、市場開拓、組織戰略等方面，探討兩個品牌分別的長板與短板。
同樣主打國風，起步之初，從品牌設計、產品序列、市場定位來看，茶顏悅色和霸王茶姬的確有較多相似之處，隨著區域擴張、供應鏈不斷完善，兩者逐漸走上了不同的道路。
圖片來源：作者拍攝
從消費者角度出發，《新消費智庫》比較了兩家品牌實地走訪中的異同：
茶顏悅色偏向商圈 ，我們發現其門店在熱鬧的街道、步行街覆蓋率極廣，不論是在長沙還是武漢，幾乎已經到了“五步一茶顏”的地步，整體視覺設計、包裝和店鋪裝修都是濃厚的中國風，門店有常規標準門店、概念店、歡喜殿、茶葉子鋪、游園會等多種類型，除了售賣飲品，有些門店會設置伴手禮銷售區、讀書區等空間。
圖片來源：作者拍攝
由于門店整體偏小，加之其商品的標價規則特別復雜，周邊選購區秩序偶爾會混亂，很多消費者算不過來賬，都要詢問店員怎么買最劃算。
霸王茶姬整體門店相對偏大，大多集中在商城、街邊小店，門店不集中，門店裝修、產品包裝設計均融入手工刺繡元素。 我們走訪了多家位于杭州的霸王茶姬門店，部分店鋪甚至在60平米以上，整體更為貼近咖啡館的大小，分區不多，門店偶有周邊產品銷售區，能看出主打社交空間。
茶顏悅色總體SKU保持在20個左右，根據季節的不同推限定飲品和相應茶單。 2021年，在長沙門店購買時，點單模式還是非常原始，工作人員向顧客發紙質的編號和預點單卡片，顧客手寫需要什么產品。9月份我們來到武漢門店，品牌開放了小程序點單，但在實際體驗中發現，顧客一共要排隊3次：一是排隊點餐，二是排隊刷核銷碼，三是排隊取餐。
以點一杯幽蘭拿鐵為例，小程序點單后仍需要保證人到店，才開始制作茶飲。在武漢時，我們點完單便離開柜臺走進了旁邊的烘焙店，而后被告知須在取餐區按序排隊取餐，在門店人流不大的情況下，筆者約花費25分鐘才取到一杯飲品。
現場的確有不少消費者對二次排隊的方式表示不滿，仿佛有種“制造排隊”的假象。門店多數以線下取單為主，外賣單量較少。
走訪霸王茶姬杭州某門店時，消費者大排長隊現象較少，現場有工作人員舉著指示牌引導消費者小程序下單和取餐。
我們用小程序現場分開點了伯牙絕弦、花田烏龍兩杯飲品，從點單到取餐用時約五分鐘。觀察其出杯效率，由于沒有繁瑣的點單和介紹，整體產品出杯速度明顯更快。
圖片來源：作者拍攝
我們初步統計了一下，門店外賣單較多，門店將取餐區分區，按照過號和實時出餐進行分類，實時單號正常取餐，門店實時更新出餐單號；長時間未取餐訂單則放置在過號取餐區。
在顧客點單與互動上，兩者有較大差別。茶顏的經營策略是“中國式服務”，其創始人呂良曾提出“做茶飲界的海底撈”的概念，員工有較多的“口播廣告”服務，例如口播互動、產品的現場體驗、文創產品周邊。
從排隊開始，店員就會提醒你等待要幾分鐘，做奶茶要幾分鐘；等待間隙，店員還會讓你試飲新品，做好后會交待你應該怎么喝、順序如何。在實際購買中，第一次的體驗比較新奇，但這也同時導致了單個消費者點單時間較長。
一位現場的消費者表達了這樣的看法：“路過門店時聽見茶顏悅色里整齊劃一的口號聲，當時我就在想在這里工作肯定很不容易，畢竟連沉默的權力都沒有。”
在霸王茶姬門店，除了詢問甜度、冰量，店員幾乎沒有口播互動。
除了各種微觀維度的對比，其實這兩個品牌最大的區別是——茶顏悅色走純直營模式，霸王茶姬則走“直營+加盟”模式。
這或許與其創始人呂良的個人經歷有關，在創立茶顏悅色之前，呂良多次創業，但均以失敗告終，加之創始人有過加盟品牌失敗的案例，品牌始終沒有吐口加盟。
其實直營、加盟、異地合作都是商業模式，并無好壞只有適合。直營利于管控品牌的統一性，弊端是重資產重模式使得直營的運營靈活性不高，“直營+加盟”則反之。
但把目光放到整個茶飲市場，2022年11月，堅持了十年直營的喜茶開放了加盟，今年7月份，在中高端茶飲品牌奈雪的茶宣布開放加盟后，茶顏悅色成了茶飲市場中唯一一家堅持純直營的新茶飲品牌。
在茶飲市場，如果直營店是武器，那么加盟店就是杠桿，品牌通過開放加盟，擴張速度、門店數量遠遠超過堅持直營的品牌，以此快速實現資本化和規模化。在門店迅速鋪開之后，品牌又能通過供應鏈的規模效益來降低原材料成本。
加盟和模式做輕，是大勢所趨 ，茶顏悅色堅持不加盟，這樣的固執與堅守在新茶飲掙扎求生的當下顯得十分另類，這也能在一定程度上看出茶顏悅色的保守。
與之相比，霸王茶姬的步子邁得更為激進，點進其官網，我們很容易便能找到加盟的入口。
在公開場合，霸王茶姬CEO張俊杰曾分析過茶飲行業的盈利路徑：門店數量小于50家，可以盈利，但盈利部分主要用于人力開支，處于品牌養員工階段；門店數量在50家至500家之間，盈利狀況更優，進入品牌養股東階段；門店數量超過300家的品牌，凈利潤保守估計應在1500萬元至3000萬元之間。
霸王茶姬從不掩飾自己的野心，起步之初便通過“直營+加盟”迅速拓店。
在實際擴張中，2022年霸王茶姬開出640家新店，快速實現了千店目標，門店增長率高達133.4%，2023年8月4日，品牌門店數已達2000家。
在線下走訪中，某位加盟商表示，要想加盟霸王茶姬，年齡需達到25歲以上，工作年限或者創業超過3年，閑置資本超過50萬元，單店開店成本在50–70萬元左右，回報周期約一年。
據窄門餐眼數據，2022年8月1日茶顏悅色總門店數為443家門店。及至當下2023年10月30日，1年多的時間過去了，總門店數不增反減，目前總數為435家，每年的新開門店數都在遞減。
而它的對手們個個狂飆突進——喜茶進入超240城，古茗、滬上阿姨沖擊萬店，畢竟規模夠大，才能上牌桌。
“我比較悲觀，要么擴張死，要么不擴張死。不擴張這種死法，我們比較有尊嚴。” 在公開場合，呂良多次表示。相較于其他品牌在各個城市布局、角逐，茶顏悅色始終偏安一隅。目前，茶顏悅色只在距離長沙不遠的武漢和常德，分別開設了數量不多的門店。
這也在暴露了品牌的根本性問題——戰略規劃以及管控半徑短板。
從品牌戰略規劃看，品牌要活得好，要順勢。 品牌風向變化就是一夕之間，沒有趁著勢能很高的時候去拓店，在一次次遲疑中，茶顏悅色錯過了成為絕對頭部的發展時機。
向上進攻一線城市，要面對早已盤踞在此的喜茶、奈雪；向下開拓下沉市場，又要與蜜雪冰城、茶百道短兵相接，如今的它，始終困于長沙，曾經的機會卻成了枷鎖。
從管控半徑看，和其他茶飲品牌在新拓展城市設立分倉的做法不同，茶顏悅色采取了周配貨制度，總倉庫設立在長沙，每周根據店面計劃，安排原料從長沙的總倉庫出發，運往各大門店。
呂良坦言，遲遲不走出長沙是因為管理能力不足。在長沙高度聚集，茶顏悅色的門店管理成本、物流成本、原料損耗降到了最低，但在更遠的城市，供應鏈不能及時供應，最后只能被迫撤回。這也是為什么更早之前，茶顏悅色曾借著文和友的熱度登陸過深圳，可僅過了5個月就宣布撤出的核心原因。
茶顏悅色錯失的良機，正被霸王茶姬緊抓。
從市場開拓看，霸王茶姬在云南、貴州、廣西等地快速擴張，從側翼突圍，逐漸向全國品牌邁進，在國內門店不到100家時，它就向華人聚集較多的東南亞國家輻射，加快海外擴張的步伐。
霸王茶姬快速承接起茶顏悅色所帶來的國風流量，我們能很清晰地看到其擴張路徑：目前主要市場以新一線和二線城市為主，一邊通過加盟放大品牌效益，一邊全國擴張緩解區域密度的焦慮。
圖片來源：新消費智庫自制
“茶飲賽道的產品終局形態會回歸到，茶本身的競爭與品牌價值競爭兩個維度。產品做好，營運模式想清楚，擴張戰略落實，時機到了，也就跑起來了。”張俊杰在接受媒體采訪時表示。
其實，現制茶飲技術堡壘不高，很多品牌的口感差距幾乎微乎其微，除了產品，品牌要想留住消費者最直接的東西，便是用門店數量提高市場占有率。
回歸到茶顏悅色來看，在品牌勢能衰落之時，無所行動，則注定會面臨“糧食不夠吃”的困境，走出長沙地域，茶顏悅色的決心又不夠堅定。
一個企業發展到一定規模，走什么樣的路，其實取決于公司高層的管理素質和眼界。而茶顏悅色最大的“瓶頸”，或許是其創始人團隊。
曾經，呂良是茶顏走出長沙最大的反對者：“茶顏悅色出不去，出去會死”、“我膽子小，對市場有敬畏之心，如果誤把時代賦予的紅利當成自己實力，走出去就是下一個死去的網紅”。諸如此類的話語，能看出創始人的不安感。
據公開資料，呂良是大專畢業，憑借自考拿到本科文憑，他賣過蓋飯、鹵味、爆米花，做一次失敗一次。但他是典型的湖南人，骨子里有“霸蠻”的基因，不認輸，不服輸。在品牌創建的前三年，茶顏悅色像一個草臺班子，員工不超過十個，呂良的姐姐也是創始人之一，負責管理，在2016年，茶顏悅色才引入第一個職業經理人。
呂良夫婦白手起家，在管理上依舊帶有夫妻老婆店的管理風格。2021年底，茶顏悅色創始人呂良在員工有關薪資的爭辯中直接下場發聲、打電話讓員工離職，引起網上有關“茶顏悅色老板PUA”、“再也不想喝茶顏”等評議。雖然隔日呂良便發文道歉，但老板不當的管理行為已經對品牌口碑產生了不利影響，諸如此類的親情式管理和情緒化行為時有發生。
據接近呂良的業內人士透露，呂梁是一個更偏產品型的管理者，在日常工作中把自我意識看的較重，反而在戰略、組織管理上有一種傲慢。
茶顏悅色聯合創始人孫翠英接受采訪時表示：“之前我們都是在瘋跑，發展比較草莽，沒有方法論，缺乏專業化手段，后端團隊直到2018～2019年才慢慢組建，引入了一些專業力量，在供應鏈管理方面，團隊直到2020年才開始做信息化管理系統。”
歸根結底，茶顏悅色最核心的問題，是管理層的水平、素養等，和這么大的企業規模不匹配。 在小而美的階段，茶顏悅色的發展能符合呂良創業時的預想，但當資本涌入，競爭越來越激烈之時，企業的掌舵人要做事、造勢、順勢，各方面能力都需要跟上商業化的發展節奏，但呂良顯然不具備這種能力。
在風起云涌的商業世界里，茶顏悅色太理想化了。品牌把自己定位成文化布道者，這導致其大量的經營動作，虛耗在虛無縹緲的“生活方式”傳達和“海底撈式服務”上。
茶顏悅色，也有意在“補課”，多個子品牌呼之欲出。
2022年8月，茶顏悅色推出副品牌“鴛央咖啡”，在長沙“五一商圈”同時開業5家，門店之間平均間隔僅有500米左右，還是原汁原味的茶顏路數；今年9月，繼咖啡之后，茶顏悅色又盯上了檸檬茶生意，取名為“古德墨檸”，依舊圍繞新中式風格，價格帶也是圍繞15元左右，業內猜測茶顏悅色或在為“加盟”鋪路。
新副牌的出現，似乎都在為市場傳遞一個信號——似乎在不久的將來，它也終將會走上資本化之路。
能否突破自我博弈的矛盾，鋼索上的茶顏悅色的下一步怎么走，我們持續關注。
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]]>日前，廣汽集團發布公告稱， 董事會審議通過了《關于廣汽三菱重組的關聯交易公告》，擬對廣汽三菱、廣汽三菱汽車銷售公司實施股權調整等重組事項。
廣汽集團將以1元對價受讓三菱自動車工業株式會社、三菱商事株式會社持有的廣汽三菱30%、20%股權，廣汽三菱將成為廣汽集團全資子公司，廣汽埃安將利用廣汽三菱工廠實現增產擴能。
據悉，2022年和2023年1-8月份，埃安銷量分別為27.1萬輛和29.94萬輛。但因埃安并不像其他新勢力一樣，在建廠初期就規劃出較高的產能，高銷量也讓埃安面臨產能不足問題。
廣汽集團的本次收購，也意味著三菱汽車將正式退出中國。對于退出后的相關事宜，廣汽三菱也做到了妥善安排：一是為即將失業的員工提供豐厚補償金，并確定廣汽埃安接手后能提供崗位安排；二是對已購車主，官網稱將一如既往提供車輛的維修保養、零件供應、品質保修等售后服務支持。三是現有庫存車，將以4折出售，直至庫存耗盡。
圖源：廣汽三菱官網
但不管是此前奇瑞旗下觀致停產導致車主售后無門，或是近期威馬汽車停產，導致車主車輛無法行駛。主機廠停產下，很容易引發消費者恐慌情緒，這讓廣汽三菱現有庫存車到底何時能夠消耗完，仍有待商榷。
但廣汽三菱退出中國市場，早就有跡可循。今年4月，廣汽三菱旗下多個官方賬號停更；5月，三菱汽車社長加藤隆雄在日本媒體會上證實停產傳聞，并表示“在華面臨困難，按計劃將于6月重啟生產。”。
據乘聯會數據顯示，今年1-5月份，廣汽三菱產銷分別為3367輛和8934輛，分別同比下滑75%和25.1%。其中，5月份銷量產銷更是均為零。
圖源：廣汽三菱官微
那么為何廣汽三菱會敗走中國呢？后續又是否會有更多“廣汽三菱”出現呢？屬于合資車的時代真的落幕了？
廣汽三菱由廣汽集團、三菱工業會社、三菱商事會社三方按照 5:3:2于2012年5月成立。因SUV相較于轎車而言，兼具視野、空間、性能等優勢，自2008年后，國內SUV在滲透率、市占率、銷量上均在不斷提升，廣汽三菱將產品也放到SUV市場上。時代紅利下，廣汽三菱也曾有過自己的“高光時刻”。
圖源：wind
圖源：wind
2017年—2019年廣汽三菱銷量分別為11.73萬輛、14.4萬輛、13.3萬輛。2018年，中國車市結束28年的正增長，但在車市整體下滑局面下，廣汽三菱憑借歐藍德逆勢同比增長22%。高增長的背后，卻是隱藏在廣汽三菱背后的重重問題。
按照當時廣汽三菱給到的商務政策和建店返利政策選取各大區平均數據測算，其銷售渠道從A級到D級店，整體成本回收周期需在3年左右。但經銷商若想要達到這一銷量，也面臨著不小的難度。
圖源：廣汽三菱官網
長期以來，廣汽三菱對歐藍德單一車型依賴一直較重。其中，2018年歐藍德銷量占當年廣汽三菱累計銷量的72.9%。為降低對單一車型的依賴，廣汽三菱于2018年11月推出奕歌車型，并定位為三菱汽車新百年首款全球戰略車型。
隨著近幾年新能源汽車滲透率的逐漸提高，廣汽三菱在2020年推出 2020款祺智EV、2020款帕杰羅以及新勁炫三款產品。其中，2020款祺智EV采用新型純電專屬平臺，但后續推出的車型在市場并未激起太大水花。以今年5月份為例，歐藍德銷量仍占到廣汽三菱總銷量的90.7%，遠低于其他合資車單款車型30%以下的占比。
圖源：車主之家
不僅如此，廣汽三菱在品牌知名度、產品競爭力上、產品細分市場均存在諸多短板。其中，廣汽三菱在中型SUV僅有帕杰羅勁暢一款車型，且采用平行進口方式，中大型、大型SUV均未布局。
圖源：公開信息整理
而且國內SUV市場，此前一直被長城旗下哈弗H6所占據。公開數據顯示，從2013年到2021年連續九年奪得中國緊湊型SUV市場的年度銷量冠軍，并且成績遙遙領先第二名，在2016年，其銷量是第二名的1.8倍。甚至在一些農村市場上，也能看到哈弗H6的身影。
圖源：DoNews攝
經銷商回本周期被拉長下，他們也開始“反擊”。有學者曾對廣汽三菱10個不同區域市場的營銷渠道新車銷售發票抽查時發現，同一城市存在多種不同價格，而均低于廠商指導價和最低成交價。換言之，部分營銷渠道為獲取更多客戶，完成成交任務，其內部實則通過價格戰，甚至是竄貨來完成。
經銷商的這種惡性競爭，不但會導致新入網經銷商被淘汰出局，未入網的營銷渠道不敢進入。而且營銷渠道內斗下，并不能有效挖掘潛在消費者和競爭品牌的轉化客戶，最終也對廣汽三菱銷量構成反噬。自2022年6月至今年5月份，歐藍德銷量整體下滑嚴重，其在整個SUV市場中的排名更是跌到百名開外，市場份額更是不足1%。
圖源：乘聯會
另據廣汽集團相關財報顯示，截至2022年12月31日，廣汽三菱經審計總資產為61.22億元、總負債為49.59億元、凈資產為11.63億元，2022年度營業收入為41.30 億元、利潤總額為-13.49 億元；截至今年3月31日，經審計總資產為41.98億元、總負債為56.13億元、凈資產為-14.14億元。
不僅僅是廣汽三菱，鈴木、歐寶、雷諾等外資品牌紛紛退出中國市場。東風雷諾此前將其持有東風雷諾50%股權轉讓給東風汽車；廣汽集團官宣廣汽菲克破產，東風悅達起亞被其股東之一東風集團變賣所有股份。北京現代除將位于北京順義的工廠賣給理想后，今年又將重慶工廠掛牌銷售。
進入到2023年，這種情況仍在延續。以今年上半年為例，結合乘聯會以及合資車官網數據來看，僅有一汽豐田和北京現代銷量仍保持正向增長，其他11家合資品牌銷量均呈現不同程度下滑。尤其是長安馬自達、東風日產銷量跌幅更是名列前茅。
圖源：DoNews經公開信息整理
銷量的持續下滑，多家合資車企紛紛縮減產能。其中，北京現代、江蘇悅達起亞、長安福特等多家合資車企產能利用率更是不足20%。而在中國汽車流通協會發布的一份汽車經銷商上半年經營狀況調查報告中，合資品牌也是虧損最為嚴重的品牌。
圖源：DoNews經公開信息整理
產生這種情況的原因在于，燃油車時代因當時國內汽車產業整體尚不完善，海外品牌在技術創新、產品質量等方面相對成熟。因此，外資負責提供技術。中企負責生產銷售是當時合資車品牌普遍所走的路線。
全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹也指出，日產在中國燃油車時代創造了一個奇跡，尊重中國市場特征，把有效的資源和好的產品都面向中國市場，包括發動機、產品品質、外觀等。
比如進入中國市場時推出的藍鳥，定位較為高端，與當時僅推出低端產品、看不起中國消費能力的其他日系車企形成了明顯區分，此后日產又推出奇駿、逍客等產品，市場表現優秀。
如崔東樹所言，以東風日產為例，其銷量從2008年的100萬輛提升至2022年的100萬輛，成為中國汽車市場用時最短達成年銷百萬、總銷量過千萬的企業。
但歷經多年發展，國內汽車工業逐漸成熟。尤其在新能源汽車時代，我國汽車電動化和智能化更是逐漸走到世界前列。比如說，今年大眾入股小鵬、中東土豪先后投資蔚來和恒大汽車，這和此前中企用資金換技術形成了鮮明的對比。
同時，新一代中國消費者擁有自己的消費理念和特色，他們的消費傾向、觀點、熱點等與全球潮流不完全一致，因此在產品選擇上出現了明顯變化。二者合力形成的結果就是中國汽車企業對中國消費者的需求更加了解，中國汽車企業的研發更為敏捷和迅速，新能源智能網聯汽車的整車制造與供應鏈體系快速協同發展，形成了良性循環。
但在新能源汽車時代，合資車卻逐漸掉隊。國內某合資車員工李強（化名）告訴DoNews，燃油車時代，我們的優勢是發動機、油耗低、動力強。但在當前電動化、智能化的汽車時代，我們在互聯網、電池、電機等方面并沒有任何優勢。
如李強所言，雖說近幾年不少合資車紛紛尋求轉型，但普遍雷聲大、雨點小。以上文提到的東風日產為例，目前旗下僅有一款電動車型Ariya。
而據乘聯會數據顯示，今年1月和2月，Ariya銷量分別為67臺和64臺。3月份借助行業價格戰補貼6萬后，銷量來到329臺，但這一銷量整體來說仍是慘淡。
但東風日產的情況并非個案，今年上半年15家合資車純電車銷量排名較高的華晨寶馬銷量雖達到3.4萬輛，但和理想上半年13.9萬的銷量相比，仍有較大差距。其他多數合資車企，半年銷量更是不到1萬輛。換言之，目前合資車品牌電動車轉型普遍啞火。
圖源：公開信息整理
目前合資品牌想要補齊自身短板，也面臨著現實挑戰。一是類似于自動駕駛，本就技術跟人走。比如目前國內成立的自動駕駛公司不少都是“百度系”員工，但日本企業所存在的一大問題就是下級對上級的絕對服從，而且國內合資車躺贏多年，內部體制也逐漸僵化。
尤其是這幾年新勢力，為補齊自身在造車領域的短板，更是從合資車企中大量高薪挖人，進而導致合資車普遍面臨著嚴重的人才流失問題。但合資品牌若想靠漲薪留住員工，也面臨著壓力。
一方面因合資車利潤基本來自燃油車，但因燃油車競爭加劇，在合資車選擇降價保市場、保企業的情況下，其漲薪幅度自然有限。
另一方面，根據當年雙積分政策要求，燃油車產量越大，則需要更多的新能源汽車正積分來填補，所以對于燃油車產量較大的合資車企而言，需要花費不少資金用在購買新能源正積分上。而積分價格近些年水漲船高，今年4月有消息稱，雙積分墊底的一汽大眾將向特斯拉購買積分，價格為3000 元/分。
二是目前不少合資車品牌普遍缺乏互聯網意識。日產在日本豐田、本田、日產三大企業中算是做的比較好的企業，此前推出的Leaf（聆風）算是全球暢銷的純電動車汽車。但目前日本產業的思維仍以中高端制造為主，其對互聯網思維并不重視。但問題是，沒有互聯網思維就沒有電池安全，沒有電池安全又何談轉型呢？
雖說短期內合資燃油車仍有一定的市場空間。一方面，因下沉市場充電樁數量不足，燃油車仍是不少下沉市場消費者購車時的選擇。另一方面，以奔馳、寶馬、奧迪為代表的高端車，因高端品牌形象所帶來的身份認同，在豪車市場上仍有一定的占有率。
但在新能源下鄉政策、國產新能源汽車品牌通過價格戰、送充電樁，以及當地政策扶持等一系列因素推動下，后續下沉市場新能源汽車的滲透率也將逐步提高，這勢必對合資品牌燃油車繼續構成沖擊。
全國乘聯會秘書長崔東樹更直言，合資品牌現在沒有什么“東西”能拿出來，并且部分合資品牌的理念比較固執，它們對插電混動并不太看好，原有的產品序列現在已經不怎么發展了。而自主品牌已經抓住了機遇，插電混動已經搞起來了。這樣來看，自主品牌插電混動會進一步擠壓燃油車市場，而合資品牌純電又并不占優，所以合資品牌未來發展或更加艱難。
因此，如何加速布局速度和研發投入情況，進而實現困境反轉和彎道超車，將是當下合資車品牌必須直面的最大問題。
回歸到本次廣汽收購廣汽三菱來看，雖說廣汽三菱能補充埃安產能。但收購的產線如何調整、產能如何規劃，才能避免出現產能過剩的問題。且廣汽埃安此前的高銷量是靠ToB端網約車市場所帶動，但不管是今年因網約車數量的快速增長，導致不少城市紛紛預警和限制措施，還是這種定位讓其品牌面臨桎梏，廣汽埃安的轉型之路注定充滿坎坷。
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]]>烘焙，只做中產的生意？
“現在的面包太貴了，進面包店一趟，隨便買點都得花五六十塊錢，到底是誰在買這些面包啊？”
今年以來，有不少網友在小紅書發帖表示：烘焙產品普遍存在高價現象，市面上多數面包的單價在20-40元區間，變成自己“吃不起的樣子”。
內參君節選了4個相關帖子中提到的烘焙品牌，記錄下該品牌大眾點評銷量最高、定價最高的2款烘焙產品的單價：
北京某品牌：臟臟包￥29、藍莓巴斯克芝士蛋糕￥69；
上海某品牌：焦糖牛角酥￥24、黑松露雙重芝士法包￥88；
長沙某品牌：紫蘇杏干夏巴塔￥18、開心果布雷斯特車輪泡芙￥38；
泉州某品牌：海鹽卷￥14、桑葚乳扇吐司￥58。
高價烘焙的話題炸開了，#面包為什么越來越貴了#詞條沖上微博熱搜，引起更大范圍的討論。在尋找、分析為什么變貴的時候，消費者也注意到另一個問題：烘焙什么時候變成貴的。
門店覆蓋全國多個區域的連鎖品牌好利來，在過去半年價格上漲明顯。有網友曬圖表示，好利來的經典肉松卷，五月份時單價為12元，現在已經漲價到15元。好利來另一款產品黑椒熱狗，單價由15元提高至18元，現在再次提高到25元。其他網友提到，還有椰蓉吐司，突然漲了5元。
IP來自五湖四海的烘焙消費者，把自己的購買信息攤出來一對比，發現：在過去的大半年間，烘焙產品漲價明顯。
無論是門店規模在10家及以下的精品烘焙、還是門店覆蓋到全國多個區域的大連鎖，無論是一二線城市的品牌，還是低線城市甚至只做外賣的“私房店”，都出現提價現象。
一些小城市私房蛋糕店，切角蛋糕單價在30元以上，價格和一線城市精品烘焙店幾近齊平。
為什么過去半年間，烘焙行業出現整個行業的“漲價風潮”？這半年間，烘焙行業發生了什么，讓來自不同地域，不同細分品類、不同規模的品牌共同做出漲價的選擇……
糖、面粉、黃油，作為面包烘焙原材料三大頭，在近兩年的時間里，無一不漲。
某精品面包房主理人李波表示，現如今原材料的價格比起兩年前甚至翻了一倍，以進口黃油為例，原先10公斤只要600元，現在的進貨價要1200元。
黃油在近幾年的漲勢異常兇猛。
有家精品面包店店長分享到，黃油價格上漲對于他來說，一開始是是做不起曲奇，后來慢慢變成做不起面包，再這樣下去，我只能把面包店改成饅頭店，去賣饅頭了。
美食博主@不藏私面包匠人 在走訪某家面包店時，一進門就發現這家冷藏展示柜被黃油片塞得滿滿的。主理人苦笑到：“沒辦法，好不容易拿到貨，冰箱都囤滿了，只好把蛋糕柜都拿來當冰箱用了。”
◎展示柜里都是黃油
其中漲幅最離譜的當屬糖。
聯合國糧食及農業組織在10月6日發布的數據顯示，今年9月全球食糖價格創近13年來新高。
2022年2月，白糖現貨價格不到5400元/噸。到今年4月份，國內白糖現貨價格已經漲到接近6700元/噸，創過去5年新高，然而漲勢并未停止。目前，全國食糖現貨價格在每噸7600元以上徘徊，同比漲幅高達40.74%。
同樣漲價的還有面粉。9月初，全國各大超市各類面粉價格異常上漲。其中，部分中筋面粉、高筋面粉等常見面粉品種價格上漲20%以上。
一位北京超市采銷表示“面粉價格上漲并非是自家超市單方面決定，而是供應商報價上漲致。”對此，面粉供應商也是抱怨連連，稱原材料成本高，短期內供需不平衡，迫使上游調價維持正常的盈利模式。
就連不太屬于這次討論范疇的零售面包巨頭桃李，在2022年年報中寫道：報告期內營業成本50.83億元，同比增長8.83%，毛利潤減少2.3個百分點。還有另一烘焙食品公司元祖股份2022年營業收入僅增加0.11%，但歸屬上市公司股東的凈利潤下滑21.62%。上述兩家公司同樣提及原材料漲價帶來的生產成本增加。
顯然，以品牌個人之力穩住猛漲的原材料價格，成功的可能性微乎其微。
面對糖、面粉、黃油漲價的三重壓力，一些烘焙品牌選擇替換原材料。一種方式是選擇成本相對較低、供貨渠道相對更穩定的原材料以壓低成本，保證利潤率，另一種方式是選擇市面上流行的專業化程度更高、風味更好的原料，從而做到品類升級，從提高客單價以保證利潤空間。
一位烘焙從業者表示，他更傾向于選擇第二種方式。“做有質量但不便宜的面包、蛋糕和甜品其實恰恰是你打破內卷，突破瓶頸的有效方式。”
“不便宜”一個價簽就能顯示，“有質量”需要品牌的內功。
為了體現產品優質，許多烘焙品牌從標出原料原產地入手，在產品線下宣傳牌上或者線上的詳情頁面，標明使用何種品牌何種規格面粉，何種品牌何種規格黃油等。和當下的奶茶相似，烘焙也在“開膛破肚”式展現產品的各個成分，以體現“有質量”。
也有一些烘焙品牌選擇在營銷上下功夫。
比如，做營銷，做聯名。最會聯名的烘焙品牌好利來今年也基本保持了一月一聯名的節奏，和芭比、寶可夢、奧特曼、哈利波特等多個IP聯名。高頻高質量的聯名，勢必意味著營銷費用的增長。
◎好利來×芭比聯名產品
同樣還有會做營銷的生吐司烘焙品牌“銀座仁志川”，在今年4月份剛開業時門店天天大排長龍，98元一條的生吐司被黃牛炒至300元。但現在有不少網友表示，這家店已經不用排隊，黃牛更是談不上了……
但不論是替換原材料以體現“有質量”，還是在營銷上下功夫做聯名、炒聲量，都在一定程度上反應了現下烘焙的困境，即有不少面包店處于難以運營狀態。
據相天眼查關數據顯示，2020年中國烘焙行業手工制作門店關閉數量超1萬家，而這一數據在去年達到了11886家。
很顯然，不能。
從消費者角度來看，大家對于面包的定位和認知，還是在于“飽腹”這件事上。
有人把30元一個的面包和一頓快餐價格做對比，認為這是一個價格分水嶺，再超出一部分可能就會放棄購買；更多的人是把面包和一頓早餐的價格相掛鉤，食用場景也限制在早餐上；還有消費者甚至跟“饅頭”作類比，不認可這種“洋東西”……
可以看出，對于吃面包這件事，中國的大部分消費者依舊沒有被培養出消費習慣，對于面包的產品、價格定位沒有形成統一的認知。
◎數據來源：艾媒咨詢
根據艾媒咨詢《2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》顯示，2021年，我國每年人均對于烘焙食品的消費量基本上在7.7kg，距日本27.8kg的人均消費相差甚遠。
樂觀來看，這說明我國的烘焙食品還有很大的發展空間，但另一方面也足以說明市場教育不完全。
以茶咖市場舉例，喝咖啡習慣的養成也是在一眾新茶飲品牌在市場進行了輪番教育之后，讓消費者先培養期喝奶茶的習慣，然后再過度成為咖啡。與此同時，在咖啡品牌形成規模后，咖啡豆供應鏈的強大，讓一杯咖啡的制作成本下降，咖啡品牌也擁有了議價能力，平價咖啡利用價格優勢迅速搶占市場。
但面包品牌很難擁有向下議價權。價格帶可以向上，但原材料和房租成本讓其很難往下探，這就讓消費者教育這件事難上加難。
一邊是增長緩慢的人均消費，另一邊是入局者眾的新增品牌。
數據顯示，2022年中國烘焙食品行業相關企業注冊數量為29345家，2020-2022年烘焙食品行業企業數量增長較為強勁，2022年創下歷史新高。
其實不難發現，烘焙賽道的新增品牌數和門店數的增速，高于整體消費需求的增速。
換句話來講，就是入局者越來越多，乃至于供過于求。關于烘焙在2023年的艱難，內參君之前已經討論過多次：《中式烘焙為什么涼的這么快？》、《烘焙大洗牌，誰將率先出局？》、《上半年烘焙“大逃亡”！》……
尤其是面對今年原材料不斷漲價、入局者驟然增多，烘焙品牌們的焦慮更甚。
但焦慮之下，一味漲價并非一個好出路。
烘焙專家羅明中在面對媒體采訪時表示：“中國烘焙行業正呈現‘模仿風強’、‘成本高’、‘空有噱頭’的現狀，而‘好吃、不貴、接地氣’的面包卻越來越少。
但接地氣并不意味著‘低端’，而是讓產品更‘大眾化’，這樣烘焙行業才會普及的更好。”
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]]>茶的味道一直沒變，是消費者的心態和口味發生了變化。
我前段時間偶然認識了一個做飲料經銷商的大哥，就聊了聊食品飲料行業話題，我和他說最近什么什么品牌很火，什么什么飲料又出新品了，大哥想也沒想就說，你說的火的都是虛火，都是在網上做廣告做得多，我這里一年都走不了二十箱貨。
于是我向他請教什么飲料實火，大哥說，現在最火的牌子就一個，就是東方樹葉。
別的牌子是貨找人，只有東方樹葉是人找貨，所有人都想進，根本不愁賣，銷路太好了。
東方樹葉賣得好已經不是一年兩年的事情了，我也有所耳聞。但如他所說這么火，我還是沒想到的。所以和他聊完以后，我又回去做了一番功課，研究了一下東方樹葉的發展史。
最后得出一個結論是，世界上只有一種長期主義，就是有錢。
東方樹葉誕生的時候，是2011年，中國的茶飲料市場還是一個賣糖水的生意。
當時賣得最好的是啥？是統一康師傅，是冰紅茶冰綠茶，是越甜越好。
而作為無糖茶的東方樹葉，是逆版本的存在。
在東方樹葉前后，大部分無糖茶在市場都是鎩羽而歸的。
2004年，統一推出了「茶里王」品牌，市場反響平平淡淡，一度退出大陸市場，當然現在是回來了，有段時間鋪渠道也鋪得很廣。
2010年，可口可樂推出「原葉」，試水無糖茶市場，也一樣涼了。
2012年，康師傅推出本味茶莊無糖茶，如今也已經退出市場。
所以說，做生意還是要順勢而為的。逆周期一般都沒啥好結果。
而在這些無糖茶產品里面呢？東方樹葉是被拉出來當靶子打最多的，原因這么幾個。
首先東方樹葉當時廣告打得是比較多的，做了很大規模的電視廣告投放，和其他品牌一比，東方樹葉應該是最高調做營銷的，槍打出頭鳥嘛。
其次就是東方樹葉不僅是無糖茶，而且味道蠻苦的。當年和格瓦斯、黑松沙士、紅色尖叫、嶗山白花蛇草水一起被封為五大難喝飲料。而且當時網上對東方樹葉的吐槽非常多，例如「像泡乏了的隔夜茶水」、「像在吃草」，更有硬核網友發言連自己都不放過：「顏色像尿，味道也像尿」。
第三，東方樹葉當時的定價不便宜，剛推出，大部分地區零售價就在三塊五左右，沒過幾年有的地方就漲到了四塊五，這個價格在當時的瓶裝飲料市場已經堪稱高端了，加上包裝比同期品牌都好看，很容易吸引一批消費者懷著很高的期待來嘗鮮。喝了以后發現不好喝，不甜，就容易口碑反噬。
總之，早期東方樹葉這個品牌，是很不好過的。而且在瓶裝飲料這個行業里，就沒有無糖茶的一席之地。
那么，被嫌棄的東方樹葉是如何成為市場寵兒的呢？
按照現在各種財經媒體的話術，是因為現在的年輕人開始喜歡無糖茶了，于是東方樹葉又火了。但是事情哪有這么簡單呢？消費者市場是要教育的，而關于無糖茶的教育，分了三步，走了10年。
第一步，是讓年輕人愛上喝茶。
雖然1993年，旭日升冰茶開創了茶飲料這個品類，此后康師傅和統一兩大巨頭把冰紅茶徹底做大，但在大眾消費者認知里，冰紅茶和我們傳統意義上的「茶」，關系其實沒那么密切，大部分人購買冰紅茶，只是買一個帶點檸檬和紅茶風味，夏天能解渴消暑的糖水罷了。
這個和品牌營銷策略有關系。早期的冰紅茶品牌，營銷重點不是「茶」，而是「冰」。如果你看過這些品牌的廣告，會發現非常套路，基本就是在一個運動場、演唱會這種非常年輕化有活力的場景，讓大牌明星代言人喝冰紅茶，然后露出一個非常爽的表情，突出飲料的冰爽。
這個套路，其實和其他品類的飲料沒有區別，甚至某些雪糕棒冰也可以用類似的套路，反正都是解渴消暑。
而茶的營銷則是相反，要突出產地，突出茶葉的香氣，突出口感和品質，甚至和你聊聊茶文化，總之不會是冰紅茶這么鬧騰的風格。
因此，在消費者觀念里，這東西和茶也沒啥關系，和可樂雪碧反而更像。
最早在消費者心里，第一個突破了這個觀念的品牌，其實是王老吉。只不過飲料行業里涼茶和茶基本屬于兩個東西，在這里就不贅述了。
那么，是誰讓年輕人從「喝甜水」轉變為「喝茶」的呢？
在我看來，是新茶飲，是喜茶和奈雪。
這里有人肯定要問了，奶茶也是糖水啊，我去買蜜雪冰城，買一點點，也不是為了喝茶去的呀。
但區別不在于實質，在于營銷。
新茶飲之所以和過去的奶茶區分開來，很重要的一個特征就是新茶飲在產品上非常注重用料。
果茶用的是鮮果不是果味香精，奶茶用的是鮮奶而不是植脂末，茶也用的是茶葉泡出來的而不是用茶粉沖的。至少在這幾年新茶飲降價減配之前，它們用料還是很扎實的。不然我們也不會總說新茶飲這個行業瘋狂內卷。當然，用料比較好，也方便賣溢價。
而且，新茶飲品牌個個都是營銷大師，凡是用料上的亮點，它們一定不會藏著掖著，一定會大吹特吹。因此，它們非常重視對「茶」本身的營銷。
雖然消費者喝奶茶，都是喝小料，喝奶蓋，喝水果，但茶是這些品牌的立身之本，畢竟人家商標上寫的都是樂樂茶、喜茶、奈雪的茶。所以一定要努力向大眾傳達「我們用的是真茶」、「我們的茶葉用料很好」這些信息。
比如喜茶就會在門店里設置許多透明罐子，里面放各種不同類型的茶葉，搞的像實驗室一樣。直接讓消費者看到真實茶葉，就能讓消費者對茶的真實性有信心。
在這樣的營銷手段和新茶飲迅猛的發展過程中，年輕人逐漸開始意識到：我喝的這杯甜水，其實是一杯茶飲。
這就和冰紅茶在消費者心智上區分開了。
所以我認為，年輕人愛上喝茶的第一步，其實是新茶飲完成的。
但這只是第一步，愛喝奶茶的消費者說自己喜歡茶，基本只能算葉公好龍。要是茶里面沒有糖，年輕人是絕對不會買單的。
所以第二步，是要讓年輕人接受「無糖」這個概念。
要實現無糖，其實是有兩個方向的，一個是「代糖」，一個是「減糖」。飲料廠商們在這兩個方向上都有所探索。
先說「不甜」。
2015年，小茗同學上市，主打冷泡茶。2016年，茶π上市，主打果茶。
這幾個產品都做的不錯，市場反應非常好，而且有一些共同特點，也就是相比過去的檸檬茶，降低了甜度，注重展現果味、澀味、香氣和口感等等更豐富的風味。
但真正把「無糖」這個概念，傳播出去以至于深入人心的，是代糖路線的玩家，或者說直接一點，就是元氣森林。
2016年，元氣森林推出了它的第一款爆品：燃茶。
燃茶這款產品很有意思，它可以說是市面上第一款靠著「健康」概念成功的茶飲，當時它的兩大賣點。一個是富含膳食纖維，促進腸胃蠕動消化，另一個就是加了赤癬糖醇，一瓶熱量只有20多大卡，但口味是微甜的。
這款產品當時賣得非常好，讓元氣森林這家公司一舉站穩了腳跟。才有了此后在瓶裝飲料市場創造了一個新賽道的元氣森林氣泡水。
而元氣森林氣泡水的爆火，引領了飲料領域進入「無糖時代」，或者說是「代糖時代」。
這里再聊聊無糖背后，人們對營養成分的觀念變化。
少吃糖這個事情，其實起源于減肥。減肥概念是從90年代末開始，進入中國消費品市場的。一開始，市場的普遍觀念是肥胖源于油脂，因此減肥概念最先打擊的其實是油炸食品。
這也是為什么許多方便面和零食品牌都會標明非油炸，肯德基這樣的洋快餐也開始將「烤」納入核心產品的工藝中，以此取代一部分的油炸。說到底都是避免被減肥概念錘到。
在當時，糖也被波及到，但火力主要還是指向脂肪，針對糖的指控主要還是和越來越高發的糖尿病有關。
消費品市場真正開始將糖而不是油脂視作頭號威脅，已經要到10年代中期了。
而且對糖的指控不僅來自健康行業，還來自美妝護膚行業。因為人們發現，人的衰老和糖也有密不可分的關系，在皮膚抗氧化之外，又興起一個新的趨勢叫「抗糖化」。近幾年，抗衰已經成為美妝護膚行業No.1的關鍵詞，反過來又推動了食品飲料行業的「無糖運動」。
元氣森林，就是這場無糖運動中的天選之子。
雖然現在在市場上，燃茶被東方樹葉打得找不著北，但東方樹葉如今能翻紅，恰恰要感謝燃茶和元氣森林讓「無糖」深入人心。
當消費者普遍接受以代糖作為「無糖」的解決方案時，離真正的無糖茶飲就只剩一步了，也就是讓消費者放棄代糖。
到這里，其實大勢已經很清晰了。
食品健康的概念一旦進入一個市場，消費者就會自我進化，而且進化得越來越快，追求越來越健康的新概念和新產品。代糖很快就跟不上消費者的進化速度了。
而且因為「無糖」宣傳得越來越兇，消費者也開始主動選擇更清淡的口味，比如奶茶開始喝三分糖的，甜品追求「不那么甜的」，而當消費者適應了清淡，那么還需要代糖干什么呢？
在這條路線上，代糖本身就是自己的掘墓人。
前幾年有個很有趣的判斷：年輕人只是想喝一杯有味道的水罷了。
我覺得這個判斷相當精準，飲料市場上其實從來只有兩個大類，沒味道的水和有味道的水。沒味道的水幾乎不怎么迭代。而有味道的水這塊，幾十年來都被甜味霸占，如今終于被動搖了。
茶飲市場的消費者發現，我可以喝不加糖的茶啊。
當一眾茶飲飲料千辛萬苦爬到山頂時，東方樹葉已經在此等候多時了。
這個時候，東方樹葉才發現，從來沒打過這么富裕的仗。有品牌認知，有成熟渠道，有市場趨勢加持，啥都有了。
而且這個時候，中國的飲料市場也分化了，高端化的產品，也就是3塊錢以上的飲料，越來越有人買了。而東方樹葉恰好就是那種比核心價格帶，高上一兩塊錢的品牌，穩穩地接住了高端化的紅利。
潑天的富貴砸到一個有底子的老品牌身上，這一把，東方樹葉根本不可能輸。
當然，東方樹葉本身對趨勢的感知也是非常敏銳的。
這個品牌上市的時候就是四個口味，十年沒出過新口味，和死了一樣，但是2021年突然詐尸，推出了青柑普洱和玄米茶兩個口味，后來又緊接著推出新口味黑烏龍。而在新口味里，青柑普洱一下子就爆了，扛起了銷量大旗。
另外，東方樹葉在品牌建設上，也做了不少工作。
我在和那位做飲料經銷商的大哥聊天的時候，他告訴我，無糖茶也不是沒有其他厲害的品牌，比如三得利的烏龍茶賣得也很好，而且做了20多年了。也是多年來不溫不火，這幾年異軍突起。
但作為競品，三得利還是差農夫山泉一頭。一方面是經銷體系的能力有差距，另一方面就是品牌。
三得利旗下也不止烏龍茶一款茶，但消費者只認他們的烏龍茶，其他品類，比如清茶就賣不動。但是東方樹葉不一樣，消費者跑到店里，一個口味賣完了，就換個口味買，但一定是買東方樹葉。如果說三得利是單品王者，東方樹葉就是全面壓制。
可見在品牌營銷上，東方樹葉四個字已經深入人心了。
最后我們可以想想，東方樹葉真的難喝嗎？
我個人覺得，好喝不好喝這件事很主觀，所謂「五大難喝飲料」，更多是在糖水主導的市場下，消費者對異類產品天然排斥，就像五年前，大家也喝不慣美式一樣。
說白了，東方樹葉它就是個茶味，談不上多好喝但也不難喝。茶的味道一直沒變，是消費者的心態和口味發生了變化。
而東方樹葉堅持了十年，終于等來了屬于自己的版本，這確實是一件長期主義的事情。
就像韓寒說的那句：潮流是只能等不能追的，這和在火車站等火車是一個道理，乖乖留在站上，總會有車來，至于剛開走的車，我們泛泛之輩是追不上的。
但是我想說的是，時間是有成本的，選擇長期主義的品牌，自然要有能堅持長期主義的資本。而東方樹葉背后恰好是一個碩大的農夫山泉在支撐。哪怕東方樹葉起不來，還有茶π，還有農夫果園，還有飲用水。除了農夫山泉，又有幾家公司能允許一個不咋賺錢的品牌在市場上蹲十年呢？
在快銷品賽道，一年出現的新品大概是8萬多個，其中七成是食品飲料，它們之中一年存活率不到30%，滲透率超過1%更是少之又少。這些新品為何這么快消失，是它們不想堅持長期主義嗎？
再看看對面元氣森林，在新消費品牌里已經是最成功的了，還是要靠網店走快速迭代，快速試錯的路線，一款新品幾個月賣不好，直接永久封印。是它不想長期主義嗎？
我想起一個投資圈里最愛說的話，就是永遠不要下牌桌，只要游戲在進行中，就有翻盤的希望。
但對那些泛泛之輩而言，玩游戲本身就是有成本的，不下牌桌，就是最大的成本。
說到底，這個世界上只有一種長期主義，就是有錢。
參考資料：
《激蕩30年：中國冰紅茶往事》趣解商業
《可口可樂，敗給了最難喝的國產飲料》銷售與市場
《無糖飲料群狼環伺，農夫山泉還是很能打 | 焦點分析》楊典
《東方樹葉，被中年男人買瘋了》市界
《頭發》韓寒
《爭奪“無糖”時代》連線Insight
《“最難喝飲料”，無糖茶的下一個十年》FBIF食品飲料創新
《為什么要把“難喝的飲料”，賣給并不想喝它的年輕人》品牌觀察報
《從冰紅茶到正山小種，中國瓶裝茶飲市場是如何進化的？》第一財經周刊
《一瓶飲料的江湖爭霸》礪石商業評論
《北冰洋、冰紅茶、王老吉、零糖氣泡水，中國飲料的時代選擇》赤潮AKASHIO
《無糖茶會在今年夏天火起來嗎？》界面新聞
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]]>進入中國市場已27年的會員制商店Sam's Club即山姆，常被國內友商引為對標，乃至樹為靶子。
已廣為人知的盒馬的持續跟進即為一例。
目前盒馬旗下有盒馬鮮生店、盒馬X會員店、盒馬鄰里店、盒馬奧萊店4種門店類型，其中盒馬X會員店是與山姆同一業態的會員制倉儲超市。部分盒馬X會員店的墻面上甚至有這樣的宣傳語：“同城付費制會員店Sam’s Club店內相同商品價格更低，可在7日之內憑有效憑證退差價。”
官宣消息顯示，盒馬已自2023年10月13日全面啟動折扣化變革，全國350家盒馬鮮生線下門店店內5000多款商品價格下調，預計該調整或將在2024年春節前完成。盒馬創始人兼CEO侯毅在當天微信朋友圈對此予以推介時說，盒馬首創線上線下不同價，因為線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下價格比線上低才是合理的；盒馬所有標品，線下價直降20%以上，歡迎到門店選購。
很多人都還記得，在此之前的2023年7月底，盒馬既已拋出“移山價”活動，并不斷將其推向縱深。對于“移山價”，盒馬官方文本明指的是“發揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好最具性價比的商品，帶給盒馬用戶”；但事實上，用戶一望便知，此“山”非彼“山”，這活動跟愚公也實在扯不上什么干系，而與山姆相似品類商品的價格直降，則挑戰意味再明顯不過。
肉眼可見的是，山姆保持著擴張態勢，與同屬沃爾瑪公司旗下資產的大賣場超市沃爾瑪對比鮮明。
中國連鎖經營協會數據顯示，2020年沃爾瑪超市門店數量為429家，2022年則為365家。據官方數據，山姆會員店2020年達29家，2022年底增至39家，預計2023年底將達48家。
財報顯示，2024財年第二季度即自然年2023年5月至7月，沃爾瑪營收1616億美元，約合人民幣1.18萬億元，同比增長5.7%；沃爾瑪中國銷售額為41億美元，約合人民幣299億元，同比增長21.7%。
沃爾瑪在中國市場的增速遠超其他地區。盡管沃爾瑪并未具體公布中國沃爾瑪超市和山姆會員店的營收占比，但在沃爾瑪關店、山姆開店的情況下，不難推測增長主要由山姆拉動。
國內社交平臺的熱度也能佐證山姆的紅火。
截至2023年10月30日海克財經本文發稿，小紅書上關于山姆的筆記已超137萬篇，多篇關于山姆必買清單的筆記點贊數量過千；B站、抖音、快手等中短視頻平臺及微信公眾號、知乎等起于圖文的平臺均有大量關于山姆商品測評、推薦的內容，曝光量極高。
年輕人熱愛山姆，熱愛的不止是網紅產品烤雞、榴蓮千層或瑞士卷，更是其“便宜大碗”和“優質選品”的品牌心智。這也是會員制倉儲超市發展的關鍵因素。但這一領域現在愈發擁擠：Costco、麥德龍等國外品牌發力直追，國內盒馬、fudi等玩家崛起，還有永輝、大潤發等傳統商超正在轉型。
一片紅海中如何保持品牌本土化的吸引力，這是山姆需要面對的課題。
01
供應鏈為核心
據官方數據，山姆2016年底已擁有中國會員160萬，2022年底增加到了400多萬。山姆有兩種會員卡規格，分別是年費260元的普通會籍和年費680元的卓越會籍。依照最低一檔即260元這一檔來計算，單這一項，就能為山姆帶來10.4億元收入。
這與國內會員制倉儲超市的發展趨勢相符。
調研機構艾媒咨詢《2023-2024年中國倉儲會員超市行業發展狀況及消費行為研究報告》顯示，2012-2022年中國倉儲會員超市行業市場規模持續增長，2022年市場規模達335億元，2023年將達364.1億元，2024年可達387.8億元；精選商品是吸引消費者前往會員制倉儲超市的主因，其他原因還包括產品豐富和價格優惠。
業內共識認為，會員制倉儲超市有別于以上萬SKU（最小庫存單位）吸引消費者的大賣場，一般SKU在3000-4000左右，每個品類的商品不超過4種。以需要冷藏的鮮牛奶為例，山姆的選品僅有自營品牌Member’s Mark（簡稱MM）的兩種和光明娟姍鮮牛奶；雞蛋則有MM、原野陽光、都爾霍姆等共4種。
于供給側而言，精簡SKU能夠節省選品、采購、上架等運營成本，還可以將SKU集中于更好賣的貨物，降低庫存和損耗，提升商品的周轉速度。
于需求側而言，這能夠減少決策成本，讓消費者的購買行為簡單快捷。心理學家希娜·艾揚格曾以“果醬實驗”解釋名為“決策疲勞”的心理學概念：當研究人員擺出24種果醬時，僅有3%的人選擇購買；當果醬種類減少到6種時，則有30%的人選擇購買；這意味著決策時間越長、過程越復雜，人們的意志力和做選擇的質量越低。
由此，以山姆為代表的會員制倉儲超市使會員制、精簡SKU和低價商品形成了閉環：會員有明確需求和成規模的購買量，有助于超市簡化SKU；簡化SKU，降低了成本，商品價格自然能降得更低；提供大包裝商品也是其中一環，因為大包裝能夠降低包裝費用，還能提升用戶的購買量。
這也是山姆成為佼佼者的核心原因——憑借沃爾瑪對供應鏈的掌控及大進貨量帶來的議價能力，山姆能夠在保證商品品質的前提下，盡可能降低價格。
據海克財經觀察，不少進入多家超市供應鏈的品牌，在山姆售賣得都格外便宜。比如灣仔碼頭玉米豬肉水餃，在華潤萬家、旺中旺、京東便利店等超市售賣的多是720克包裝的產品，價格在27-33元，即最低每公斤37.5元；其在盒馬銷售的是1公斤裝產品，價格為29.9元；在山姆售賣的則是1.98公斤包裝，價格為55.9元，折算下來為每公斤28.23元。
還有費列羅榛果威化巧克力，常見包裝為300克24粒，華潤萬家、永輝等超市價格在110-140元，盒馬、天貓超市、京東超市、費列羅官方旗艦店等價格在108-125元，折算后每粒最低4.5元；山姆僅提供525克42粒這一種包裝，價格為117.8元，即每粒2.8元。
于友商而言，易于模仿的是店倉一體的形式、租金更低的選址、大包裝的產品和網紅單品，真正難以逾越的高峰是供應鏈能力。坐擁全球第一大連鎖超市品牌沃爾瑪的沃爾瑪公司，對全球供應鏈的掌控能力毋庸置疑。早在2021年，家樂福、盒馬就曾對外宣稱山姆要求供應商“二選一”，當時話題一度登上微博熱搜。
不過值得注意的是，自盒馬掀起價格戰以來，盒馬部分商品價格已與山姆接近，甚至低于山姆。
仍以前述費列羅榛果威化巧克力為例，盒馬提供200克、300克和375克3種包裝的商品，價格分別為69元、109元和79元。簡單換算可知，最具性價比的是標注有“移山價”的375克30粒包裝商品，即每粒2.6元。
02
結構帶來問題
不可否認的是，會員費本身能夠篩選消費者，超市可以篩選出有消費意愿和能力的用戶從而形成強復購。
山姆還為這些會員貼上了“中產”的標簽，試圖為他們描繪出某種優質生活的藍圖。這也使山姆逐漸成為年輕人的社交資本。除了測評食物、列出必買清單外，還有不少用戶愿意在社交平臺上曬出自己以山姆貨架為背景、手持大包裝食品的照片。
但網紅并不足以解決山姆在國內市場“水土不服”的問題。
不少用戶將山姆戲稱為“千元店”，因為每次進店的花費都在1000元以上——在商品包裝較大的情況下，單位價格低也不會減少用戶的花銷。這讓不少用戶在看到結賬單的那一刻大呼心痛。而Costco更是有“兩千元店”之稱。
這種消費模式并不符合中國家庭的情況。小型化、獨居化的家庭結構趨勢，不利于會員制倉儲超市帶來的囤貨式購物習慣。全國人口普查數據顯示，2022年中國家庭戶均人口規模為2.62人，較2010年的平均規模3.1人，減少了0.48人。
薯片是一個典型案例。
出現在大賣場、便利店或小賣部的薯片，單包分量多在50-100克，有些小包裝在10-30克。山姆的薯片，單包少則200克，多則400-550克，顯然遠超普通人食量。要知道，550克的薯片，一家三口一次性吃完，都有些困難。
分量過大正是部分年輕用戶放棄山姆的重要原因。
獨居的互聯網公司IT主管小周對海克財經表示，自己“跟風”購買了山姆的會員卡，但沒有續卡的打算。小周說，自己買的多是衛生紙、洗衣液等生活消耗品和飲料、冷凍食品等；有時看見網紅單品想要嘗鮮，每次都要考慮自己能不能吃得完，有次將大包裝零食拆分給朋友，還因口味不合被對方拒絕；在普通超市或便利店購買零食輕松多了，不用害怕浪費。
小周還特別強調，喜歡吃薯片的他，從未在山姆購買過薯片，因為根本吃不完。
在中學工作的嚴女士則是山姆的忠實用戶。嚴女士與丈夫、女兒生活在一起，而且居住地點離雙方父母都很近。嚴女士說，他們幾乎每周都會去山姆采購，特別是購買牛奶、肉類、水果等日常消耗量較大的食物；雙方父母的這些消耗，基本都由他們統一采購和分配，有時也會購買零食帶到學校分給同事和學生。
年輕人像嚴女士這樣的家庭情況不算多見。而千元店+大包裝，將許多消耗能力有限的用戶擋在門外，同時催生出了“拼卡”和“代購”等現象。
圖書編輯小林與她的兩位同辦公室的同事拼了卡。因為每張山姆會員卡會免費贈送1張親友卡，小林她們購買260元的會員卡后將親友卡賣出，再平攤剩下的會員費，相當于每人只需要出50元。小林說，會員卡留的是她的信息，因為她周末一般都有空，而山姆規定進店必須會員本人在場；如果她沒有時間，就會選擇網上下單配送的方式。
小林還表示，這不僅是為了省錢，也是為了“不浪費”：她們3位都是未婚獨居狀態，那些十幾支一盒的雪糕、8枚一份的布丁和酸奶、4個一盒的牛肉卷如果不分享，單人需要很長時間才能吃完。
還有不少人看準“商機”，做起了山姆商品分裝銷售的生意。一些學校、社區都有山姆的代購群，美團、餓了么等平臺上也能搜索到山姆代購的店鋪。代購一般每單加價5-10元，負責送貨上門。
時代財經曾報道稱，因代購商品數量多，有的代購手中累積了超過200張每年會員費680元的卓越會員卡，以每張卡每月返現500元現金券計算，這些卡帶來的月收益能達10萬元；有的山姆門店還與代購存在合作關系，會要求代購提前電話訂貨，避免和普通會員“搶貨”。
03
業態駛向深海
縱觀整個行業，會員制倉儲超市的發展變化與環境息息相關。
山姆、麥德龍等品牌于1996年進入中國，前十幾年都沒能掀起大的波瀾。麥德龍選擇不向普通消費者開放零售業務，直到2013年改變策略前，它走的都是To B路線，面向小零售商和餐飲企業。山姆經營也不出彩，2003-2004年，昆明和長春的門店甚至被迫轉型為購物廣場業態。經美國會員制倉儲超市品牌普爾斯馬特授權成立的北京普爾斯馬特會員購物集團也于1996年成立，但2005年就因資金鏈斷裂而倒閉。
受制于國內人均可支配收入、居住密度和購物半徑，早期會員制倉儲超市與彼時的消費者需求并不匹配，反倒是大賣場業態如火如荼。直到電商崛起致使大賣場流量下滑，新零售時代到來，會員制超市才又煥發生機。2019年8月進入中國的Costco也是踩著風口而來，用價格每瓶1499元的飛天茅臺引起消費者關注，加深了會員制倉儲超市的市場教育。
山姆的高速增長也是從彼時開始的。如今的山姆，周末常常爆滿，烤雞供不應求，有的門店每一批烤雞的出爐時間甚至以倒計時形式在柜臺旁實時更新。還有大量兜售“一次性會員卡”的黃牛黨——這促使山姆工作人員查驗會員卡越來越嚴，進店和收銀時均要核對個人照片和動態頁面。
流量如潮水般涌來，主要在一二線城市蔓延。山姆的門店多在北上廣深以及成都、武漢、長沙、南京等省會城市；Costco的5家門店集中于江浙滬地區，第六家新門店則在深圳；盒馬雖遍布全國，但會員店僅有10家，分布在北京、上海、南京和杭州。
即便是在發源地美國，這種業態也未成為主流。
以沃爾瑪為例，財報顯示，2023年5-7月，沃爾瑪的3項主要業務為沃爾瑪美國、沃爾瑪國際和山姆會員店，營收分別為1108.5億美元、275.9億美元和218.3億美元，山姆會員店營收占比僅13.5%。
盒馬的多業態和差異化路線也在于此。比如山姆不做生鮮生意，盒馬卻以生鮮為招牌，還有更加貼合年輕人需求的現制餐飲及小龍蝦、烤串、豬蹄等預制食品。供應鏈差距迫使盒馬、fudi等國內品牌只能繞開山姆來挖掘自己的護城河，比如fudi就以新鮮蔬菜為招牌商品。
奈何護城河歸護城河，鴻溝歸鴻溝。且不論國內門店較少的Costco和才起步兩年的fudi，即便是以開店速度著稱的盒馬，如果刨除“移山價”的200余個SKU，其他商品也很難與山姆的價格優勢相比。
山姆也非一成不變。比如它已于2022年8月在上海寶山的鬧市區，開出了首家城市會員店。
為了能夠降低租金成本和以大面積門店實現店倉一體，山姆、Costco等大多選址在城郊位置。正如山姆在宣傳中所稱，寶山店是為滿足會員以更便捷方式體驗高品質購物需求的新嘗試。但也有用戶對這種嘗試并不滿意，在評價頁面留言說，這是他逛過最小的山姆。
從各大品牌百萬級的會員數量來看，會員制倉儲超市的滲透率仍有很大空間，無怪乎山姆、Costco、盒馬等均在積極布局。不過，目前幾乎所有此類超市瞄準的都是所謂的“中產”。也就是說，除了供應商，消費者同樣面臨“幾選一”的問題。
帶著網紅標簽的山姆，的確深得年輕人青睞。只是如果有價格更便宜、購物更便捷的下一個“山姆”出現，年輕人恐怕也會毫不猶豫地選擇新玩家。
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