編者按：本文來自微信公眾號 AgeClub（ID：AgeClub），作者：陳婉兒，微新創想經授權轉載。

前言

7月20號中午，今年63歲的宣阿姨從家門口的菜鳥驛站取走了本月的第8件快遞，是一個便攜式小風扇。

她是抖音的“資深”用戶，愛刷愛拍愛互動也愛在抖音購物。在抖音，她給自己買紅絲巾，給老伴買保溫杯，給孫女買零食……

在這個坐落在安徽北部的小鎮，像宣阿姨一樣愛網購的老年人還有很多。

“網上商品種類很多，有很多東西超市里沒有”、“拼多多可以先用后付”、“可以找客服售后，退貨很方便”、“很多東西賣得比店里便宜”……

談及喜歡網購的原因，商品種類豐富、價格便宜、先用后付、退貨方便，是他們提到最多的關鍵詞。

在全國，這樣的小鎮不計其數——三線及以下城市的人口數量約占中國人口總數的68%，背后承載著潛力巨大的消費市場。

數據顯示,在全國消費市場中，我國下沉市場消費規模占比最高，超17萬億元，且在持續擴容；預計2030年,低線城市消費規模將達9.7萬億美元。

隨著人群觸網率提升，“小鎮經濟”憑借數量龐大的人口基數、快速增長的消費需求迅速崛起，成為消費市場關注的焦點。

其中，作為小鎮常住人口主體的中老年，自然是一股不容忽視的消費力量。

本篇文章，AgeClub聚焦小鎮中老年，分析他們的消費行為偏好，從服飾鞋帽、家居電器等熱點賽道洞見人群消費升級趨勢下的市場機會。

PART 01讀懂在互聯網“隱身”的小鎮中老年

最近，抖音集團旗下營銷服務平臺巨量引擎公布了一組數據：

中小商家消費者支撐起了抖音平臺近50%的GMV，55%的抖音電商消費者是來自中小商家受眾。其中，小鎮中老年是中小商家核心用戶群體之一，擁有較強消費需求。

然而，當品牌進軍下沉市場時，他們大多研究如何“收割”小鎮青年；當企業布局銀發經濟時，往往更關注有錢有閑的都市銀發族。

聚焦到小鎮中老年的產品與服務，討論小鎮中老年需求的內容寥寥無幾，他們自身的聲量又十分微弱。小鎮中老年，在互聯網被動沉默。

現階段，小鎮中老年的消費觀念與消費需求正悄然改變，消費潛力加速釋放。小鎮中老年消費，是銀發經濟拼圖必不可少的一塊。

1.認識小鎮中老年：從典型特點到消費偏好

2019年，阿里巴巴依托天貓、淘寶平臺的海量消費者數據，把正在崛起的新消費群體分為特征鮮明的8大人群，小鎮中老年正是其中之一。

基于阿里的劃分，結合AgeClub調研，本文中所討論的小鎮中老年是指三線及三線以下城市的45+人群。

在市場研究中，我們常說的下沉市場便是指三線及三線以下城市。所以說，小鎮中老年其實就是廣闊下沉市場中的中老年人群。

都市銀發族注重品質，小鎮青年追趕潮流，小鎮中老年同樣有自己獨具一格的特征與消費偏好。

在生活上，小鎮中老年生活在低線城市，生活節奏比較慢，壓力小。

在休閑娛樂上，他們休閑時間多，愛廣場舞、愛棋牌；喜歡劇情類短視頻，受故事情節、情感渲染影響大。

在社會關系上，城鎮居民連接更緊密，重視熟人社交；渴望子女陪伴；群體歸屬感強。

基于以上特征，小鎮中老年在消費行為上有以下偏好：

1）注重性價比，對價格敏感，容易被贈品、優惠促銷活動吸引；商家可以將優惠活動日常化，除了抓住618、雙十一等大促節點，日常積極參與補貼活動，設置購物贈品等。

2）熟人社交圈互相影響，跟隨性消費占比大；廣場舞是一個典型的場景，比如宣阿姨常常在晚上跳舞時收到姐妹們的“投喂”。當有人買到覺得還不錯的食品或者實用的物品，通常會直接分一點給自己的伙伴，大家嘗試后覺得不錯再自行購買。

3）喜歡直播購物；對于小鎮中老年來說，觀看直播，與主播實時互動是一件非常有陪伴感的事情，自己關于商品的疑問也能得到及時的回答。

4）信賴專家，愿意購買專家推薦、有科學背書的產品；商家可以基于事實在商品詳情頁強調商品、服務的專業性、科學背書等。

5）貼心、溫情的服務是關鍵；親切、貼心的服務是一個線下小店留存老年用戶不可或缺的，用貼心的服務與其建立情感連接，從而提升老人第二次到店的概率。在線上渠道也是一樣，比如直播時采用親近的稱呼、結合使用場景，用通俗易懂的方式進行產品講解，方便老人理解。

6）看重售后服務，退貨方便很重要；在與老人交流時發現，“退換貨包運費”是他們下決策的重要考慮因素，也是很多老人喜歡使用拼多多的原因。

2.小鎮中老年接入互聯網：購物渠道遷移

過去，小鎮中老年的主要消費場所是大型超市、綜合商場、農貿市場、家附近的便利店、服裝店等。

媒體關于小鎮中老年線上消費的討論集中在“二類電商”。

如今，隨著互聯網加速向小鎮中老年滲透，越來越多的老年人融入數字生活；過去三年，疫情進一步培養了小鎮中老年的線上消費習慣。

同時，拼多多憑借“低價拼購+社交”的模式，帶動一類電商渠道下沉，為小鎮中老年購物提供更多選擇；而鄉村城鎮物流網絡的完善也讓他們取快遞更加便利。

QuestMobile報告顯示，2022年8月，下沉市場的網絡活躍銀發人群占總體的64.3%，下沉市場中40+人群的線上消費能力逐年提升，月消費1000元以上的占比68.4%。

小鎮中老年越來越多地選擇線上購物，購物渠道由過去的線下渠道主導轉向線上線下并重。

PART 02越下沉越線上，小鎮中老年消費升級進行時

進入2023年，各大平臺上關于消費降級的討論綿綿不絕，理性消費趨勢之下，消費者們更加關注商品、服務所帶來的實際價值，更加謹慎地進行消費決策。

與此趨勢不同的是，AgeClub發現，消費升級是小鎮中老年的消費主旋律。

消費升級并不是越買越貴，而是通過品質消費來更好地滿足消費者多元化、個性化、健康化的消費需求。

根據公開數據，服飾鞋帽、家居電器是小鎮中老年當之無愧的熱銷品類TOP2。在這兩大品類中，我們看見了小鎮中老年消費升級的走向。

01 服飾鞋帽：審美升級、低價優質受歡迎

在互聯網，小鎮中老年既是鞋服內容消費的高興趣用戶，也是強購買意愿用戶。

宣阿姨常常會和好朋友們約著一起拍攝短視頻，她們會穿著同一風格的服裝到附近的景點游玩、拍攝。

然而，縣城里的商場與服裝店掛滿了花花綠綠、大面積印花的衣服，她們很難買到滿意的款式。

線上購物解決了她們的難題，在淘寶、抖音等平臺，她們可以充分挑選自己喜歡的服裝樣式、面料，更高效地貨比三家，購買品質更好、更具性價比的服裝。

注：AgeClub根據公開信息整理；

中老年服裝市場擁有巨大的潛力與發展空間。與都市銀發族相比，選擇稀少的小鎮中老年人群更渴望在線上挑選到舒適、時尚的服裝。

一方面因年齡增長、機體變化，中老年人對功能性鞋服的需求十分旺盛。無論是銷量還是內容關注度，功能鞋靴、棉衣棉褲在所有品類中都位居前列。

另一方面，觸網后小鎮中老年作為互聯網鞋服內容消費的重度用戶，他們了解了更多的時尚信息，潛移默化中審美發生改變，愛美愛時尚愛自己的悅己意識不斷增強。

綜合小鎮中老年消費偏好與鞋服消費洞察，AgeClub認為，服飾鞋帽商家可以從以下方面抓住市場機會：

• 品質大于品牌，低價優質的商品是核心

在服飾品牌選擇上，小鎮中老年沒有明顯的品牌偏好，這并不意味著他們的消費是廉價、低端的，而是他們更看重商品實際的品質，性價比是購買服裝的決定性因素。

小鎮中老年有自己的消費需求、消費偏好，他們需要的是符合其生理需求、審美需求的服裝，而非面向年輕人或者都市銀發族的“降級”版本。

現階段，大品牌尚未在下沉市場形成顯著優勢，中小商家可以抓住小鎮中老年看重性價比、品質大于品牌的消費心理，聚焦低價優質的服裝供給，打造自己的競爭優勢。

• 溫情服務、專業解說，與小鎮中老年建立信任

直播購物是小鎮中老年最喜愛的線上購物方式。想要在眾多直播間脫穎而出，吸引老年人的關注，溫情耐心的服務必不可少。

在介紹服裝時，商家可以用接地氣的語言，詳細地介紹服裝的面料特性、裁剪優點、風格特色、色彩搭配等內容。

陪伴感的直播，專業的介紹，能夠幫助商家與小鎮中老年建立情感信任鏈接，從而促成消費購買。

02 家居電器：生活消費的全面升級

家居電器，對于小鎮中老年具有深深的吸引力。

在電商平臺，一切新鮮的居家生活用品都能夠吸引小鎮中老年的注意力，廚房小電器、家居軟裝、全屋定制等商品，都是小鎮中老年的“心頭好”。

最近的各類報告充分的證明了這一點：

注：AgeClub根據公開信息整理

花“小錢”種草好物，吸引年輕人，同樣也吸引小鎮中老年人，他們用較低的價格購入商品，提升生活體驗的消費意愿十分強烈。

此外，內容消費促進商品消費，生活類視頻天然吸引小鎮中老年的注意力，在瀏覽短視頻的過程中，他們對各種新鮮的家居產品產生興趣，生發購買意愿。

空氣炸鍋、電熱火鍋等廚房小電器以及窗簾、床品等家紡商品的熱銷，背后是小鎮中老年追求更有品質的生活，通過提高家居領域的消費投入改善家庭環境，讓生活更舒適、便捷、健康。

小鎮中老年的家居電器消費從單一的產品功能導向，轉變為個性需求、使用價值、購物體驗綜合升級導向。

把握小鎮中老年追求更高品質生活的消費升級趨勢，可以在以下方面尋求增長機會：

1. 重視線上營銷，精細化短視頻內容運營；對于小鎮中老年，短視頻已經從信息獲取逐漸滲透到購買決策。聚焦生活場景，結合內容互動，根據小鎮中老年對“家”的認知，進行內容創作與互動交流，做深消費者信任，能夠獲得持久的增長力。

2. “小而美”的商品更能打開下沉市場；與關注大家電、智能家居的都市銀發族不同，小鎮中老年對家紡、家具、小家電的購買意愿更高，兼具顏值與實用性的輕量化家居產品具有較大增長潛力。

03 其他機會品類：珠寶玉石、營養食品、護理用品

在小鎮中老年消費升級的大趨勢中，除了上述兩個領域，珠寶玉石、營養食品、護理用品等領域也蘊含新的增長機會。

小鎮中老年在直播間購買平價珠寶。

在微信視頻號，都市銀發族撐起了高客單價的女裝、珠寶等商品的銷售，讓市場看到了中老年人群巨大的消費潛力。現在，在抖音、快手，小鎮中老年的珠寶消費同樣值得關注。

“新疆和田玉老鄭”的直播間就是一個典型的案例。5月，@新疆和田玉老鄭以超5億的直播GMV超越東方甄選，登上抖音電商5月帶貨主播榜單第一名。

注：圖片截取自蟬媽媽官網

據嬋媽媽數據，老鄭擁有97.1萬粉絲，以熟齡女性為主，其中年齡41+人群占比42.55%，地域上多分布在四川、廣東、江蘇、河南。

“老鄭”的成功秘訣在于精準抓住了小鎮中老年這一消費人群，明確“把玉石珠寶做到平民價，讓更多的老百姓了解玉，喜歡玉，都能戴的起玉”的差異化客群定位，同時以低價商品引流，吸引消費者點進直播。

在“老鄭”最終成交商品中，50-100元價位占比22.19%、100-300元占比30.1%；1000+占比19.15%。

營養保健食品的火熱與老年人群健康意識的提升相契合。隨著老中老年人群主動健康意識不斷提升，他們的主動健康需求日益增長。線上購物商家以強調消費場景結合列舉需求痛點的宣傳方式，刺激小鎮中老年的消費欲望。

隨著下沉市場對中老年護理用品如成人紙尿褲的認知度與接受度提升，中老年護理用品在小鎮中老年人群中滲透率不斷提高。《2023年618好物節電商數據報告》顯示，中老年護理用品賽道開始崛起，銷售額較去年同期增長248%。

這些線上熱點賽道的共同特點是產品對應小鎮中老年美好生活消費需求，但線下渠道的供給有限，難以滿足他們日益旺盛的消費需求。

結語

過去，傳統商超、農貿市場、藥店等線下渠道是小鎮中老年的購物主戰場，如今它們依然占據重要位置。

線下購物具有離家近，購物便捷、顧客與很多店家都是熟人，多年的購物習慣不會輕易改變、隨時需要，隨時購買，不用等待快遞、商品看得見，摸得著，不用擔心被騙等優點。

但同時也有諸多不足，比如服裝款式陳舊，花花綠綠，風格單一、老年用品如成人紙尿褲、老年奶粉等可選擇空間較少、優惠活動少，商品價格較高。

隨著小鎮中老年的消費需求日益個性化、多元化，在線上線下兩大購物場景，商家都需要基于其消費需求的變化、消費意識的轉變靈活調整自己的經營策略，才能抓住商機。

比如平臺數據顯示，為中小商家貢獻80%消費額的高價值用戶中，45歲以上三四線城市男性占比最大，且與其他消費者相比，他們更關注產品質量與價值，不僅更傾向于購買更高價的商品，其復購性也更高。

因此巨量引擎建議除了內容與經營外，針對高價值人群，中小商家可以通過更精細化的互動方式，來有效提升其復購力。

根據天貓《消費復蘇期消費電子行業經營趨勢白皮書》，AgeClub制作了下表：

從家居改造、食品飲料到養生廚電、智能云產品，小鎮中老年人群消費占比都保持在15%以上。可以說，小鎮中老年的消費需求正加速釋放。

洞察小鎮中老年核心需求和未來需求趨勢，提供優質產品、服務，是企業尋找新機遇的重要方向。

未來，企業盤活小鎮中老年的消費潛力，需要關注他們的個性化、多元化需求，加快完善相應的商品、服務供給，提升小鎮中老年線上消費體驗。

參考資料：

巨量引擎營銷觀察.《小鎮中老年崛起，如何“討好”這群“愛網購的爸爸們”？》

華創證券研究報告.《歸途亦是來時路——百縣返鄉見聞系列之消費篇》

天貓.《乘時待勢，場景致勝——消費復蘇期消費電子行業經營趨勢白皮書》

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