編者按：本文來自微信公眾號 AgeClub（ID：AgeClub），作者：陳婉兒，微新創(chuàng)想經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

前言

7月20號中午，今年63歲的宣阿姨從家門口的菜鳥驛站取走了本月的第8件快遞，是一個便攜式小風(fēng)扇。

她是抖音的“資深”用戶，愛刷愛拍愛互動也愛在抖音購物。在抖音，她給自己買紅絲巾，給老伴買保溫杯，給孫女買零食……

在這個坐落在安徽北部的小鎮(zhèn)，像宣阿姨一樣愛網(wǎng)購的老年人還有很多。

“網(wǎng)上商品種類很多，有很多東西超市里沒有”、“拼多多可以先用后付”、“可以找客服售后，退貨很方便”、“很多東西賣得比店里便宜”……

談及喜歡網(wǎng)購的原因，商品種類豐富、價(jià)格便宜、先用后付、退貨方便，是他們提到最多的關(guān)鍵詞。

在全國，這樣的小鎮(zhèn)不計(jì)其數(shù)——三線及以下城市的人口數(shù)量約占中國人口總數(shù)的68%，背后承載著潛力巨大的消費(fèi)市場。

數(shù)據(jù)顯示,在全國消費(fèi)市場中，我國下沉市場消費(fèi)規(guī)模占比最高，超17萬億元，且在持續(xù)擴(kuò)容；預(yù)計(jì)2030年,低線城市消費(fèi)規(guī)模將達(dá)9.7萬億美元。

隨著人群觸網(wǎng)率提升，“小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)”憑借數(shù)量龐大的人口基數(shù)、快速增長的消費(fèi)需求迅速崛起，成為消費(fèi)市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

其中，作為小鎮(zhèn)常住人口主體的中老年，自然是一股不容忽視的消費(fèi)力量。

本篇文章，AgeClub聚焦小鎮(zhèn)中老年，分析他們的消費(fèi)行為偏好，從服飾鞋帽、家居電器等熱點(diǎn)賽道洞見人群消費(fèi)升級趨勢下的市場機(jī)會。

PART 01讀懂在互聯(lián)網(wǎng)“隱身”的小鎮(zhèn)中老年

最近，抖音集團(tuán)旗下營銷服務(wù)平臺巨量引擎公布了一組數(shù)據(jù)：

中小商家消費(fèi)者支撐起了抖音平臺近50%的GMV，55%的抖音電商消費(fèi)者是來自中小商家受眾。其中，小鎮(zhèn)中老年是中小商家核心用戶群體之一，擁有較強(qiáng)消費(fèi)需求。

然而，當(dāng)品牌進(jìn)軍下沉市場時，他們大多研究如何“收割”小鎮(zhèn)青年；當(dāng)企業(yè)布局銀發(fā)經(jīng)濟(jì)時，往往更關(guān)注有錢有閑的都市銀發(fā)族。

聚焦到小鎮(zhèn)中老年的產(chǎn)品與服務(wù)，討論小鎮(zhèn)中老年需求的內(nèi)容寥寥無幾，他們自身的聲量又十分微弱。小鎮(zhèn)中老年，在互聯(lián)網(wǎng)被動沉默。

現(xiàn)階段，小鎮(zhèn)中老年的消費(fèi)觀念與消費(fèi)需求正悄然改變，消費(fèi)潛力加速釋放。小鎮(zhèn)中老年消費(fèi)，是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)拼圖必不可少的一塊。

1.認(rèn)識小鎮(zhèn)中老年：從典型特點(diǎn)到消費(fèi)偏好

2019年，阿里巴巴依托天貓、淘寶平臺的海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，把正在崛起的新消費(fèi)群體分為特征鮮明的8大人群，小鎮(zhèn)中老年正是其中之一。

基于阿里的劃分，結(jié)合AgeClub調(diào)研，本文中所討論的小鎮(zhèn)中老年是指三線及三線以下城市的45+人群。

在市場研究中，我們常說的下沉市場便是指三線及三線以下城市。所以說，小鎮(zhèn)中老年其實(shí)就是廣闊下沉市場中的中老年人群。

都市銀發(fā)族注重品質(zhì)，小鎮(zhèn)青年追趕潮流，小鎮(zhèn)中老年同樣有自己獨(dú)具一格的特征與消費(fèi)偏好。

在生活上，小鎮(zhèn)中老年生活在低線城市，生活節(jié)奏比較慢，壓力小。

在休閑娛樂上，他們休閑時間多，愛廣場舞、愛棋牌；喜歡劇情類短視頻，受故事情節(jié)、情感渲染影響大。

在社會關(guān)系上，城鎮(zhèn)居民連接更緊密，重視熟人社交；渴望子女陪伴；群體歸屬感強(qiáng)。

基于以上特征，小鎮(zhèn)中老年在消費(fèi)行為上有以下偏好：

1）注重性價(jià)比，對價(jià)格敏感，容易被贈品、優(yōu)惠促銷活動吸引；商家可以將優(yōu)惠活動日常化，除了抓住618、雙十一等大促節(jié)點(diǎn)，日常積極參與補(bǔ)貼活動，設(shè)置購物贈品等。

2）熟人社交圈互相影響，跟隨性消費(fèi)占比大；廣場舞是一個典型的場景，比如宣阿姨常常在晚上跳舞時收到姐妹們的“投喂”。當(dāng)有人買到覺得還不錯的食品或者實(shí)用的物品，通常會直接分一點(diǎn)給自己的伙伴，大家嘗試后覺得不錯再自行購買。

3）喜歡直播購物；對于小鎮(zhèn)中老年來說，觀看直播，與主播實(shí)時互動是一件非常有陪伴感的事情，自己關(guān)于商品的疑問也能得到及時的回答。

4）信賴專家，愿意購買專家推薦、有科學(xué)背書的產(chǎn)品；商家可以基于事實(shí)在商品詳情頁強(qiáng)調(diào)商品、服務(wù)的專業(yè)性、科學(xué)背書等。

5）貼心、溫情的服務(wù)是關(guān)鍵；親切、貼心的服務(wù)是一個線下小店留存老年用戶不可或缺的，用貼心的服務(wù)與其建立情感連接，從而提升老人第二次到店的概率。在線上渠道也是一樣，比如直播時采用親近的稱呼、結(jié)合使用場景，用通俗易懂的方式進(jìn)行產(chǎn)品講解，方便老人理解。

6）看重售后服務(wù)，退貨方便很重要；在與老人交流時發(fā)現(xiàn)，“退換貨包運(yùn)費(fèi)”是他們下決策的重要考慮因素，也是很多老人喜歡使用拼多多的原因。

2.小鎮(zhèn)中老年接入互聯(lián)網(wǎng)：購物渠道遷移

過去，小鎮(zhèn)中老年的主要消費(fèi)場所是大型超市、綜合商場、農(nóng)貿(mào)市場、家附近的便利店、服裝店等。

媒體關(guān)于小鎮(zhèn)中老年線上消費(fèi)的討論集中在“二類電商”。

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)加速向小鎮(zhèn)中老年滲透，越來越多的老年人融入數(shù)字生活；過去三年，疫情進(jìn)一步培養(yǎng)了小鎮(zhèn)中老年的線上消費(fèi)習(xí)慣。

同時，拼多多憑借“低價(jià)拼購+社交”的模式，帶動一類電商渠道下沉，為小鎮(zhèn)中老年購物提供更多選擇；而鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)物流網(wǎng)絡(luò)的完善也讓他們?nèi)】爝f更加便利。

QuestMobile報(bào)告顯示，2022年8月，下沉市場的網(wǎng)絡(luò)活躍銀發(fā)人群占總體的64.3%，下沉市場中40+人群的線上消費(fèi)能力逐年提升，月消費(fèi)1000元以上的占比68.4%。

小鎮(zhèn)中老年越來越多地選擇線上購物，購物渠道由過去的線下渠道主導(dǎo)轉(zhuǎn)向線上線下并重。

PART 02越下沉越線上，小鎮(zhèn)中老年消費(fèi)升級進(jìn)行時

進(jìn)入2023年，各大平臺上關(guān)于消費(fèi)降級的討論綿綿不絕，理性消費(fèi)趨勢之下，消費(fèi)者們更加關(guān)注商品、服務(wù)所帶來的實(shí)際價(jià)值，更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行消費(fèi)決策。

與此趨勢不同的是，AgeClub發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級是小鎮(zhèn)中老年的消費(fèi)主旋律。

消費(fèi)升級并不是越買越貴，而是通過品質(zhì)消費(fèi)來更好地滿足消費(fèi)者多元化、個性化、健康化的消費(fèi)需求。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，服飾鞋帽、家居電器是小鎮(zhèn)中老年當(dāng)之無愧的熱銷品類TOP2。在這兩大品類中，我們看見了小鎮(zhèn)中老年消費(fèi)升級的走向。

01 服飾鞋帽：審美升級、低價(jià)優(yōu)質(zhì)受歡迎

在互聯(lián)網(wǎng)，小鎮(zhèn)中老年既是鞋服內(nèi)容消費(fèi)的高興趣用戶，也是強(qiáng)購買意愿用戶。

宣阿姨常常會和好朋友們約著一起拍攝短視頻，她們會穿著同一風(fēng)格的服裝到附近的景點(diǎn)游玩、拍攝。

然而，縣城里的商場與服裝店掛滿了花花綠綠、大面積印花的衣服，她們很難買到滿意的款式。

線上購物解決了她們的難題，在淘寶、抖音等平臺，她們可以充分挑選自己喜歡的服裝樣式、面料，更高效地貨比三家，購買品質(zhì)更好、更具性價(jià)比的服裝。

注：AgeClub根據(jù)公開信息整理；

中老年服裝市場擁有巨大的潛力與發(fā)展空間。與都市銀發(fā)族相比，選擇稀少的小鎮(zhèn)中老年人群更渴望在線上挑選到舒適、時尚的服裝。

一方面因年齡增長、機(jī)體變化，中老年人對功能性鞋服的需求十分旺盛。無論是銷量還是內(nèi)容關(guān)注度，功能鞋靴、棉衣棉褲在所有品類中都位居前列。

另一方面，觸網(wǎng)后小鎮(zhèn)中老年作為互聯(lián)網(wǎng)鞋服內(nèi)容消費(fèi)的重度用戶，他們了解了更多的時尚信息，潛移默化中審美發(fā)生改變，愛美愛時尚愛自己的悅己意識不斷增強(qiáng)。

綜合小鎮(zhèn)中老年消費(fèi)偏好與鞋服消費(fèi)洞察，AgeClub認(rèn)為，服飾鞋帽商家可以從以下方面抓住市場機(jī)會：

• 品質(zhì)大于品牌，低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品是核心

在服飾品牌選擇上，小鎮(zhèn)中老年沒有明顯的品牌偏好，這并不意味著他們的消費(fèi)是廉價(jià)、低端的，而是他們更看重商品實(shí)際的品質(zhì)，性價(jià)比是購買服裝的決定性因素。

小鎮(zhèn)中老年有自己的消費(fèi)需求、消費(fèi)偏好，他們需要的是符合其生理需求、審美需求的服裝，而非面向年輕人或者都市銀發(fā)族的“降級”版本。

現(xiàn)階段，大品牌尚未在下沉市場形成顯著優(yōu)勢，中小商家可以抓住小鎮(zhèn)中老年看重性價(jià)比、品質(zhì)大于品牌的消費(fèi)心理，聚焦低價(jià)優(yōu)質(zhì)的服裝供給，打造自己的競爭優(yōu)勢。

• 溫情服務(wù)、專業(yè)解說，與小鎮(zhèn)中老年建立信任

直播購物是小鎮(zhèn)中老年最喜愛的線上購物方式。想要在眾多直播間脫穎而出，吸引老年人的關(guān)注，溫情耐心的服務(wù)必不可少。

在介紹服裝時，商家可以用接地氣的語言，詳細(xì)地介紹服裝的面料特性、裁剪優(yōu)點(diǎn)、風(fēng)格特色、色彩搭配等內(nèi)容。

陪伴感的直播，專業(yè)的介紹，能夠幫助商家與小鎮(zhèn)中老年建立情感信任鏈接，從而促成消費(fèi)購買。

02 家居電器：生活消費(fèi)的全面升級

家居電器，對于小鎮(zhèn)中老年具有深深的吸引力。

在電商平臺，一切新鮮的居家生活用品都能夠吸引小鎮(zhèn)中老年的注意力，廚房小電器、家居軟裝、全屋定制等商品，都是小鎮(zhèn)中老年的“心頭好”。

最近的各類報(bào)告充分的證明了這一點(diǎn)：

注：AgeClub根據(jù)公開信息整理

花“小錢”種草好物，吸引年輕人，同樣也吸引小鎮(zhèn)中老年人，他們用較低的價(jià)格購入商品，提升生活體驗(yàn)的消費(fèi)意愿十分強(qiáng)烈。

此外，內(nèi)容消費(fèi)促進(jìn)商品消費(fèi)，生活類視頻天然吸引小鎮(zhèn)中老年的注意力，在瀏覽短視頻的過程中，他們對各種新鮮的家居產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，生發(fā)購買意愿。

空氣炸鍋、電熱火鍋等廚房小電器以及窗簾、床品等家紡商品的熱銷，背后是小鎮(zhèn)中老年追求更有品質(zhì)的生活，通過提高家居領(lǐng)域的消費(fèi)投入改善家庭環(huán)境，讓生活更舒適、便捷、健康。

小鎮(zhèn)中老年的家居電器消費(fèi)從單一的產(chǎn)品功能導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性需求、使用價(jià)值、購物體驗(yàn)綜合升級導(dǎo)向。

把握小鎮(zhèn)中老年追求更高品質(zhì)生活的消費(fèi)升級趨勢，可以在以下方面尋求增長機(jī)會：

1. 重視線上營銷，精細(xì)化短視頻內(nèi)容運(yùn)營；對于小鎮(zhèn)中老年，短視頻已經(jīng)從信息獲取逐漸滲透到購買決策。聚焦生活場景，結(jié)合內(nèi)容互動，根據(jù)小鎮(zhèn)中老年對“家”的認(rèn)知，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與互動交流，做深消費(fèi)者信任，能夠獲得持久的增長力。

2. “小而美”的商品更能打開下沉市場；與關(guān)注大家電、智能家居的都市銀發(fā)族不同，小鎮(zhèn)中老年對家紡、家具、小家電的購買意愿更高，兼具顏值與實(shí)用性的輕量化家居產(chǎn)品具有較大增長潛力。

03 其他機(jī)會品類：珠寶玉石、營養(yǎng)食品、護(hù)理用品

在小鎮(zhèn)中老年消費(fèi)升級的大趨勢中，除了上述兩個領(lǐng)域，珠寶玉石、營養(yǎng)食品、護(hù)理用品等領(lǐng)域也蘊(yùn)含新的增長機(jī)會。

小鎮(zhèn)中老年在直播間購買平價(jià)珠寶。

在微信視頻號，都市銀發(fā)族撐起了高客單價(jià)的女裝、珠寶等商品的銷售，讓市場看到了中老年人群巨大的消費(fèi)潛力。現(xiàn)在，在抖音、快手，小鎮(zhèn)中老年的珠寶消費(fèi)同樣值得關(guān)注。

“新疆和田玉老鄭”的直播間就是一個典型的案例。5月，@新疆和田玉老鄭以超5億的直播GMV超越東方甄選，登上抖音電商5月帶貨主播榜單第一名。

注：圖片截取自蟬媽媽官網(wǎng)

據(jù)嬋媽媽數(shù)據(jù)，老鄭擁有97.1萬粉絲，以熟齡女性為主，其中年齡41+人群占比42.55%，地域上多分布在四川、廣東、江蘇、河南。

“老鄭”的成功秘訣在于精準(zhǔn)抓住了小鎮(zhèn)中老年這一消費(fèi)人群，明確“把玉石珠寶做到平民價(jià)，讓更多的老百姓了解玉，喜歡玉，都能戴的起玉”的差異化客群定位，同時以低價(jià)商品引流，吸引消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)直播。

在“老鄭”最終成交商品中，50-100元價(jià)位占比22.19%、100-300元占比30.1%；1000+占比19.15%。

營養(yǎng)保健食品的火熱與老年人群健康意識的提升相契合。隨著老中老年人群主動健康意識不斷提升，他們的主動健康需求日益增長。線上購物商家以強(qiáng)調(diào)消費(fèi)場景結(jié)合列舉需求痛點(diǎn)的宣傳方式，刺激小鎮(zhèn)中老年的消費(fèi)欲望。

隨著下沉市場對中老年護(hù)理用品如成人紙尿褲的認(rèn)知度與接受度提升，中老年護(hù)理用品在小鎮(zhèn)中老年人群中滲透率不斷提高。《2023年618好物節(jié)電商數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，中老年護(hù)理用品賽道開始崛起，銷售額較去年同期增長248%。

這些線上熱點(diǎn)賽道的共同特點(diǎn)是產(chǎn)品對應(yīng)小鎮(zhèn)中老年美好生活消費(fèi)需求，但線下渠道的供給有限，難以滿足他們?nèi)找嫱⒌南M(fèi)需求。

結(jié)語

過去，傳統(tǒng)商超、農(nóng)貿(mào)市場、藥店等線下渠道是小鎮(zhèn)中老年的購物主戰(zhàn)場，如今它們依然占據(jù)重要位置。

線下購物具有離家近，購物便捷、顧客與很多店家都是熟人，多年的購物習(xí)慣不會輕易改變、隨時需要，隨時購買，不用等待快遞、商品看得見，摸得著，不用擔(dān)心被騙等優(yōu)點(diǎn)。

但同時也有諸多不足，比如服裝款式陳舊，花花綠綠，風(fēng)格單一、老年用品如成人紙尿褲、老年奶粉等可選擇空間較少、優(yōu)惠活動少，商品價(jià)格較高。

隨著小鎮(zhèn)中老年的消費(fèi)需求日益?zhèn)€性化、多元化，在線上線下兩大購物場景，商家都需要基于其消費(fèi)需求的變化、消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變靈活調(diào)整自己的經(jīng)營策略，才能抓住商機(jī)。

比如平臺數(shù)據(jù)顯示，為中小商家貢獻(xiàn)80%消費(fèi)額的高價(jià)值用戶中，45歲以上三四線城市男性占比最大，且與其他消費(fèi)者相比，他們更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)值，不僅更傾向于購買更高價(jià)的商品，其復(fù)購性也更高。

因此巨量引擎建議除了內(nèi)容與經(jīng)營外，針對高價(jià)值人群，中小商家可以通過更精細(xì)化的互動方式，來有效提升其復(fù)購力。

根據(jù)天貓《消費(fèi)復(fù)蘇期消費(fèi)電子行業(yè)經(jīng)營趨勢白皮書》，AgeClub制作了下表：

從家居改造、食品飲料到養(yǎng)生廚電、智能云產(chǎn)品，小鎮(zhèn)中老年人群消費(fèi)占比都保持在15%以上。可以說，小鎮(zhèn)中老年的消費(fèi)需求正加速釋放。

洞察小鎮(zhèn)中老年核心需求和未來需求趨勢，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)，是企業(yè)尋找新機(jī)遇的重要方向。

未來，企業(yè)盤活小鎮(zhèn)中老年的消費(fèi)潛力，需要關(guān)注他們的個性化、多元化需求，加快完善相應(yīng)的商品、服務(wù)供給，提升小鎮(zhèn)中老年線上消費(fèi)體驗(yàn)。

參考資料：

巨量引擎營銷觀察.《小鎮(zhèn)中老年崛起，如何“討好”這群“愛網(wǎng)購的爸爸們”？》

華創(chuàng)證券研究報(bào)告.《歸途亦是來時路——百縣返鄉(xiāng)見聞系列之消費(fèi)篇》

天貓.《乘時待勢，場景致勝——消費(fèi)復(fù)蘇期消費(fèi)電子行業(yè)經(jīng)營趨勢白皮書》

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