機會從不枯竭，先轉型者先增長。

編者按：本文來自微信公眾號 深響（ID：deep-echo），作者：劉亞瀾、何文，微想智云經授權轉載。

三百六十行，行行不容易。而在一眾消費行業中，最難的莫過于線索行業。

汽車、房產、家居、金融、婚攝、教育……這些行業客單價高，用戶決策鏈路長，非常依賴銷售線索開展經營。商家在獲得線索后還會面臨進一步的挑戰：需求分散、流失率高、線上線下流轉不連貫。用巨量引擎線索經營負責人毛昱陸的話說，線索經營的三大特點就是“長、散、斷”。

如果繼續按照原有的思路，線索型生意勢必陷入到不斷內卷、浪費的低效泥沼。因此，換個思路來重新理解線索營銷，重新梳理線索型生意到底該怎么做，便是需要花心思的當務之急。

線索生意的三大痛點

01時代變了，線索生意的思路也得變

消費者在變化，市場環境也在發生變化，這使得線索生意的挑戰更加明顯。

以汽車行業為例，春節后車企打響價格戰，圍繞用戶的競爭幾近白熱化，汽車銷售線索泡沫化的沉疴與當前精準營銷的訴求南轅北轍，用戶注意力明顯倒向線上的興趣內容，但很多車企及經銷商仍然停留在線下守株待兔的狀態。“用戶行為變化導致線索經營發生迭代性變化。”奇瑞汽車副總經理、奇瑞汽車營銷公司總經理、捷途汽車總經理李學用透露，其短視頻及直播渠道增量已呈現近30%占比的趨勢。他還預測未來汽車銷售的三大趨勢一定是獲客數字化、渠道貢獻線上化、能力自建化。

在扎根線下的家居行業，傳統線索營銷成本走高、門店客流銳減、渠道貨品積壓已是行業公開的“秘密”。從獲客到轉化，線索不是一條線，而是被切斷纏繞成了一團亂麻。

而要理解線索營銷，首先要理解的是變化的消費環境以及商家對于線索的真實需求。

毛昱陸告訴「深響」，線索生意的變化主要有三大方面：

其一，用戶在形成消費決策的過程中，形成“信任”的重要性越來越凸顯。因此，商家的經營前向動作需要更深入，需要先和用戶建立信任，才能進一步獲得商機。同樣的，平臺在機制上也要有深度建設，否則無法建立起信任關系。

其二，C端心智變化的同時，行業也在變。肉眼可見的是，大的熱潮在減少，增量不再遍地可尋，那種跟風購買、沖動消費的狂潮不再常見。商家和平臺都必須轉向更穩健的思路和實踐，競爭比拼的是對用戶實際需求的把握和自身的服務能力，“追風口”式的思維不再適用。

其三，因為環境的改變，商家對于生意的思考方式也在更迭。在各行各業都在降本增效的語境中，商家更看重全鏈路效率的提升，而不只是關注某個環節的“量”，一些原本習以為常的行業狀況正在被反思。

“以前所謂的「拿到了大把的商機」，其實是存在各種各樣問題的。比如這些商機里面，有些是由于用戶不理解而進來的淺層商機，有些是因為數據不通暢帶來的重復商機。隨著業務的不斷發展，這些重復的、不精準的商機會被去掉。”

簡言之，在競爭日趨激烈的情況下，有效線索和可轉化的商機成為行業共同的追求。只有先確保獲得的線索是有效的，后鏈路的轉化才能有保障。

巨量引擎線索廣告產品負責人譚亦然向「深響」透露，現在平臺會和商家先就“有效線索”的定義對齊思路。比如在家裝行業，“強意向”可以表現為在溝通中談及裝修預算、面積、住址，或是預約到店、先付定金。如何讓商家能更高效地獲取這類線索，是線索廣告升級時的重要思考方向。

從上述變化中我們可以清晰感知到，線索營銷早已不是制作物料、采買流量那么簡單，它需要更精細的運營，需要融入到整個經營鏈路中去——當前的線索營銷不該只是關注線索本身，而是要用經營的視角來重新看待和定義線索營銷。

這也是巨量引擎提出“線索廣告+線索經營”雙引擎模式的出發點。

在“引擎大會2023”上，巨量引擎行業產品負責人Jason提出了“線索經營+線索廣告”雙引擎模式。線索型商家在抖音上不能只是投廣告，而是要把內容和生意經營做起來，通過自然和付費流量，營銷和經營動作的深度協同，提升獲取線索的規模和效率，同時讓用戶獲得滿意的服務。面向長期發展，商家也能在抖音積累資產和用戶的信任，讓生意形成一個持續健康成長的正循環。

這一思路其實并非只適用于線索型生意。在近年的觀察中，「深響」發現各行各業都有類似的挑戰，局部優化已經無法帶來增量，反而會越卷越累的困境。而突破口就是全局思維，全域經營。當傳統的線索營銷路徑陷入泥沼，經營視角可以為商家和平臺打開思路，把漏斗的入口放大、漏眼縮小，用精細化思維抓住新階段的增長。

雙引擎驅動下的新增長

邏輯不難懂，但具體要怎么做？

據「深響」了解，目前已經有超過200萬線索型商家入駐抖音。這其中不乏有行業標桿意義的案例，它們帶來了有細分行業特性的新路徑，以及不同于以往的全鏈路新增長。

面對傳統模式獲客難、線索成本提高等問題，顧家家居在擁抱線上新趨勢的過程里，逐步探索出了種收一體生意新方式。通過推動經銷商進入直播賽道，搭配信息流和搜索投流加速轉化，顧家家居成功用內容吸引并留住了用戶，線下也因此獲得線索承接。

事實上，家居本就是場景化營銷關聯度極高的品類，生動的直播內容帶來了可觀轉化。據「深響」了解，顧家家居的經銷商一開始對線上經營重視度并不高，但在發現真的有客人從線上找到線下來購買，便開始主動要求總部多布局線上陣地。一步步積累下，顧家家居逐漸形成了自己的抖音矩陣和體系化的建設，轉型水到渠成，全年獲得了超100萬線索。

教育則是天然和“內容”高度相關的領域。從2018年起，傳智教育就在思考如何利用來自抖音的新機會，通過深耕短視頻和直播內容，公司通過矩陣協同效應吸引大量粉絲，并在此基礎上進行直播投流。

你會發現，“經營+廣告”一體化的思路，就這樣順理成章的落地成為業務新范式。優質內容引來了關注，廣告又進一步放大了“經營”的能量。旋轉起來的新飛輪，直接讓傳智教育的留資規模增長近10倍。

同樣地，一汽大眾也在抖音搭建了內容矩陣，并用分層扶持和賽馬機制提升經銷商的運營力和線索收集力。基于短視頻和直播的雙重引導，外加多元投放策略，一汽大眾2022年全矩陣粉絲增長1600萬，線索規模達到85萬。

這些成功案例均圍繞著“線索經營+線索廣告”雙引擎模式。兩者的組合是巨量引擎“廣告+經營”思路在線索行業的落地，它深入了抖音的平臺特性，也深入了商家的經營全鏈路。

線索經營：內容+咨詢+搜索，讓意向被激發、被承接

內容、咨詢和搜索，三者共同覆蓋了“用戶被激發”和“用戶主動互動”場景。在抖音，這三個場景是相互打通的，用戶看到感興趣的內容會想要進一步了解相關服務，主動搜索時也會希望得到更精確的需求匹配。

這就意味著，在三個場景之間打造順滑的用戶體驗，將帶來用戶和商家視角的“雙贏”——用戶的需要得到高效解決，商家也能以最低的損耗做好承接。

順滑的用戶體驗有賴于“經營”思維的融入。和行業原有的局部優化模式相比，線索經營讓商家的提效不止于“獲取線索”鏈路，而是充分利用起了內容場景的“種草”能力，并在用戶主動表達的場景做好承接，將“經營”視角融入到各個環節中，實現整體的提效。

相比傳統的物料投放，優質內容能更好地吸引和連接用戶，解決流量獲取和用戶失聯問題。當然，只有內容不去承接也會造成流失，因此需要在抖音內布局咨詢環節促進轉化。此外，除了主動提問，用戶也習慣于通過搜索獲取更多決策信息，商家同樣可以在抖音的搜索場景有所布局，承接高意向或“催熟”潛在意向。

內容+咨詢+搜索，促成線索增量及轉化

在實踐中，“協同性”有多種表現形式。毛昱陸介紹了多種場景鏈接方式：內容和咨詢的鏈接，可以表現為“直播間邊看邊問”，實現“種草”的同時承接用戶的進一步咨詢；內容和搜索鏈接，可以表現為推薦流與搜索聯動、搜索結果直出服務、搜索結果露出服務。不同的形式匹配著不同意向程度的用戶，共同拉動流量轉化的效率。

利用抖音在內容、咨詢、搜索場景的相通，鉑爵旅拍探索出了一條“多場景、多觸點、多互動”路徑。

具體而言，鉑爵旅拍在短視頻場景推進多入口留資，10個以上的矩陣號常態化開播，并同時開啟“企業號卡片、橙子建站、團購”多類型留資，高效收集優質線索。此外，鉑爵旅拍還重點加注搜索場景，利用搜索品專和搜索直投承接高凈值搜索用戶。

一系列投入幫助鉑爵旅拍實現了線索和生意經營的一體化。據了解，鉑爵旅拍在抖音的粉絲規模已超100萬，直播線索獲取環比上漲了105%。

直播的互動性和深入交流的屬性都很強，且直播間是一個爆發式增長的場景。毛昱陸向「深響」透露，目前有能力開播、有意向開播的商家數量比例還不高。“我們希望直播成為全行業都能玩起來的方式。線索類生意可以靠內容種草，后續轉化要靠咨詢場景。當我們把私信和短視頻、直播場景打通，很多原來還沒有馬上留資的用戶，就能被引導到咨詢的場景里，這里就有增量。”

線索廣告：產品升級后的擴容、降本和提效

線索廣告的升級同樣圍繞著“生意”。

總的來看，升級后的線索廣告以原生廣告拓展線索流量池，釋放流量價值，同時搭建深轉產品矩陣，借助自動化投放產品，提升轉化效率，實現降本增效。

相較非原生廣告，原生廣告更容易為用戶所接受，同時也和抖音私信更為貼合，天然容易形成用戶粘性更好的營銷模式。數據顯示，在成本不變的情況下，原生廣告能讓線索量有20%的提升，商家的自然流量也能得到25%的提升。今年，眾安保險將旗下品牌號、企業號、員工號融入了線索原生廣告投放中，為公司帶來了10倍的表單量增長。

譚亦然告訴「深響」，原生廣告憑借“廣告+經營一體化”的模式，不僅具備更優的用戶體驗，同時還能幫助商家探索更多增量流量。目前已有部分行業客戶行動起來了，線索原生廣告的滲透正在加速提升中。將來隨著原生廣告比例不斷提升，信息流的流量池將會更大，同時配合線索經營，做好短視頻、直播內容及服務承接，實現自然流量的撬動，帶來更大的生意空間。

深轉產品矩陣專注于在客戶交易全鏈路上精耕細作。從內容觀看、提交留資、溝通意向，再到預定、成交，這個鏈路上的每個環節都存在深度運營空間。通過針對性地對不同場景提供咨詢、表單、電話C2B等解決方案，深轉產品矩陣能有效為商家提升轉化效率。例如：利用以話單深轉產品，喜臨門的30秒接通率提升了29%，接通成本則降低了36%。

深轉產品矩陣深入線索經營全鏈路

自動化投放產品則是從另一個角度為商家降本增效。

常常有觀點稱“投放是玄學”，這句調侃的背后實際上是大量的潛在成本，這些成本來自從業者經驗不足、負向操作帶來的損耗。相比之下，一個天然更懂數據、自動化程度更高的投放系統，將用更穩定的成本更快地拿到更好更多的線索。

據「深響」了解，上汽大眾利用UBX自動化投放產品，在轉化成本穩定的情況下實現了54%的跑量提升。在和巨量引擎合作前，紫燕百味雞試圖找到精準投放的解決方案，UBX自動化投放產品為其節省了30%的轉化成本，同時帶來115%的跑量提升。

UBX提高獲客效果和人效

在過去，客戶需要有能力做好每一個環節，才能跟其他的商家在投放里競爭，但這對于一些商家來說并不現實。譚亦然告訴「深響」：“我們長期是希望客戶不用去理解這么多東西。”她還表示，巨量引擎會為不同規模的商家提供不同版本的自動化投放產品，頭部商家可以在通用版基礎上做個性化設置，中小商家則可以用低門檻完成投放目標，只要“把優化目標、預算、成本設定好”就可以。

線索經營和線索廣告，兩個引擎各有側重、相輔相成。這里依然要注意，正如廣告不能脫離經營、經營需要得到廣告的支持，線索經營和線索廣告這對雙引擎也是“一體”的、靈活搭配的。它們之間并沒有先后順序關系，而是根據商家具體的情況來有的放矢。

“對于一個已經把線索經營做得很扎實的商家來說，線索廣告將起到「放大器」作用。而如果客戶在線索經營上還未形成清晰的路徑，但又希望快速得到增量線索，那么線索廣告就是有效的冷啟動工具。不同規模、不同階段的商家，都可以根據自己的實際情況來做靈活調整。”譚亦然說。

結語

毫無疑問，“線索經營+線索廣告”確實能帶來增量，這套靈活的新模式值得商家深入探索。

當然，新模式勢必對應新挑戰。在理念上，從傳統路徑轉到新模式無法一蹴而就，路徑依賴的情況必然存在；而在實操層面，“線索經營+線索廣告”模式也需要商家做好充足的準備——商家需要完善基本面，定期生產好內容，呈現更多結構化的信息，清晰呈現內容和商品、服務的關系；同時，商家也要把抖音之外的服務放到抖音上來嘗試，增加抖音收獲線索的方式；此外，商家還需要一套系統化的新能力，整合好內容、好服務、好履約，這需要商家在業務上不斷迭代。

譚亦然用一個例子闡釋了平臺和商家不同的發力方向。平臺端，自動化投放系統會“越來越簡單”，客戶需要的理解和投入成本將降低。但如果商家的經營基本面表現一般，直播場觀互動不如意，那么投放了廣告效果也很難理想。“經營是必不可丟的一塊”。

而為了能夠幫助商家在抖音迅速找到線索經營的方法，巨量引擎推出了“百萬營家”商家扶持計劃，所有在抖音進行線索經營的商家，都享有“藍V免費”和至少在未來2年內享受0傭金權益，并還有其他的一些匹配權益，真正地去讓生態繁榮，讓商家不再發愁。

巨量引擎數據顯示，過去一年，抖音站內經營線索量增長了200%。Jason表示，今年他們將幫助300萬商家累計在抖音平臺獲得超8億條線索，讓抖音真正成為線索生意的核心陣地——“在抖音，線索型生意既擁有巨大的規模，又有巨大的潛力，是不可錯過的生意機遇。”

我們再用更大的視角看，“線索經營+線索廣告”和行業大趨勢也是同頻的。在數字化浪潮中，未來生意的線上化程度將進一步提高，原生化程度更高的生意，更有可能在一個生態中實現更高效的增長。這些背景與趨勢都給線索生意的進化指明了方向。

機會從來不會枯竭，它只是會被重構。失效的只是舊范式，當局部優化觸及天花板，線索行業需要一套面向全局的新模式。現在，新模式已經成型，并為率先嘗試的商家帶來增長。當更多商家深入新模式，當平臺不斷完善內容+咨詢+搜索場景，升級線索廣告產品，更多新的增量機遇，將向敢于挑戰的商家敞開大門。

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