華為、蘋果、特斯拉，爽文人設三板斧。

編者按：本文來自微信公眾號 20社（ID：quancaijing_20she），作者：王曉玲 羅立璇，微新創想經授權轉載。

這幾天，多年堅持在微博上價值輸出的理想汽車，終于成了同行口中的微博之王。

6 月 17 日，有博主曝光了長城汽車在股東大會上對同行的評價。

“在用戶運營方面，我們看到蔚來的領先；在社交平臺營銷方面，我們看到了‘微博之王’理想；在智能駕駛領域，我們看到了小鵬的技術深耕；面向海外，奇瑞的成功促使我們加快步伐；新勢力的直營模式讓我們對銷售模式得到啟發；而極氪對產品的細節把控，讓我們對自身的產品重新審視 。”

估計長城的說法，有部分原因是針對李想微博上關于長城魏牌藍山的相應發言，“藍山什么的隨便搞，我們根本不在意”，“那仨瓜倆棗的銷量，有啥可干的？被迫害妄想癥呀？”

不過，diss 同行只是理想在微博上的牛刀小試。無論是明星還是企業，社交媒體運營的最高價值體現在建立人設上。李想前兩天的一條微博，就精準擊中了我朋友圈里的一些中年人。

這篇兩千多字的微博，和長城汽車的發言一樣，內容都是如何向佼佼者學習。

在微博里，李想把華為立為新偶像，說去年問界 M7 上市，把理想打殘了，不得不提前停產理想 ONE，發布理想 L8。于是公司上下全員學習華為，升級矩陣型組織。后面的故事大家都知道，包括L8在內的理想三款新車，今年賣得很不錯。

這個努力人設感染力很強。一位朋友轉發的時候說，“做企業就該如此，不斷學習不斷進步，任何困難都可以跨過”。

按這位朋友的邏輯推演，學習能力超強的理想接下來只要向比亞迪學習，那混動產品還有幾倍增長空間；再向特斯拉學習，今年 Q4 發售的純電動車穩了。

這讓我想起氣功熱時流傳的一個民間故事。村口老王相信，在地上挖個坑，往外跳就可以練輕功：每天都把坑挖深一寸，假以時日，他一定能穿房越脊。

只能說，邏輯的力量真的很強大。

我這么real，不會騙你的

傳統汽車廠商在社交媒體運營上與新造車的差距很明顯，就在嘴理想的前幾天，長城汽車剛剛宣布，從集團到子品牌全部 17 位高管集體入駐微博。

魏建軍沒有在這個 17 位高管名單里，他早在 2011 年就注冊了微博，目前已經有 25.1 萬粉絲，不過十幾年來他一條微博未發，僅靠頭像和 title 吸粉。

一位行業內人士表示，前幾年另一家自主品牌車廠曾經組織高管學習過如何使用社交媒體，除了微博運營，他們對理想、蔚來這些公司老板用本人賬號與用戶溝通，十分感興趣。

李想早就在微博上玩得如魚得水，也是新造車幾位老板中最成功的。

目前蔚來 CEO 李斌的微博粉絲數 50.6 萬，發布的微博數量 377 條；小鵬汽車創始人何小鵬的粉絲數是 114.2 萬，微博數量 1474 條。

而李想的粉絲高達 214.9 萬，發布微博的數量超過一萬條。更不用說，李想熱衷于回復粉絲留言，精彩內容往往出現在互動中。

李想真實的微博內容，這幾年在整個社交媒體上越來越稀缺，明星逐漸只發廣告，大V們也越來越謹慎，理想汽車的老板除了認真給自己家產品和增程技術站臺，同時也認真 diss 同行和網友。

這個真實的人設十分吸粉，不過不時有人擔心，李想對技術的看法，以及對網友、同行的態度甚至表達方式，會影響企業品牌形象。

比如，針對網友的一條轉發評論，李想回應“純屬放屁”。又比如，針對汽車博主稱從理想汽車獲得商單收入高達 30 萬元，李想不光 diss 對方“造謠！”、@ 理想汽車法務部，要求處理造謠者，還順便曝光了行業內品牌營銷吃回扣等內幕。

2020 年 4 月，財政部發布了新能源汽車財政補貼政策，將價格標準劃在了 30 萬元以下（含 30 萬元）。這個補貼門檻，剛好把部分處在高端定位的國內品牌卡在了門外。

當時理想只有一款產品理想 one，是當年 30 萬元以上國產車型銷量冠軍。李想認為，“設計 30 萬的補貼門檻，基本上是精確地助攻特斯拉來打殘國內的純電動品牌。你只需要換位想一下，如果你是特斯拉，你接下來會如何對策和定價，就知道什么叫滅頂之災了。”

在汽車行業，很少看到有類似做法。總之，圍觀李想的微博，有時會奇怪，他的微博為什么沒有被公關部沒收，有時又覺得，他這幾年可能把幾輩子的氣都生完了。

當然，這種 real 人設，的確非常吸粉同時能增強輸出內容的可信度。

李想今年開始系統公開理想汽車的公司理念和愿景，樹立理想的人設。今年 3 月，李想在春季媒體溝通會的演講中提出，到 2030 年成為全球領先的人工智能企業，對標特斯拉與蘋果。

6 月 13 日，李想又在微博中，梳理了公司的核心驅動力。李想強調理想團隊核心的驅動力不是產品，而是成長。具體方式是一邊向對手學習，一邊是實戰訓練，也就是 Learning By Doing。

至于學習的目標，李想有一個很長的名單。

回到被長城“封王”，李想在微博回應，“可惜了，無法收購微博……這么大一個金礦，只有 36 億美元的市值，比汽車之家都便宜。”

這很難不讓人想到馬斯克，從另一個“微博”暫時退隱的 CEO 。

踩中了風口，還是跟對了風向？

李想和馬斯克共振不是第一次了。例如今年 3 月，李想提出對標特斯拉與蘋果的同一天，馬斯克也放了一個大招，要加快地球全面電動化的進度。

當然特斯拉不是理想唯一的學習榜樣，在特斯拉、華為之前，理想還向 BBA 學習了 4A 店選題和銷售能力，向比亞迪學習了組織和操盤能力……

不過，在外界看來，理想曾經共振的不僅僅是特斯拉，還有剛剛杯葛了比亞迪的長城汽車。

如果說華為和 BBA 是理想在經營過程中，學習了對方看不到的管理和運營能力，那么從長城那里借鑒來的就是看得見的產品定位和規劃方式。

理想從成立到去年三款新車上市，曾長期只靠理想 ONE 一款車打天下，并連續霸占中大型 SUV 銷量冠軍。這很容易讓人聯想到長城的養家神車哈弗 H6 。

去年，理想一口氣放出的三款新車，被認為是同款車的“復制粘貼”。

3 款車型都是大型增程 SUV ，外觀看來十分相似，區別在于從 20 萬到 40 萬的價位和相應的不同配置。這種把切條改成切絲的產品規劃，長城和再早之前的奔馳、大眾也玩過，被稱為家族化設計或是套娃。

在新車上市后，關于理想汽車的爭議又多了一個。“增程是不是落后技術”吵了幾年還沒吵出結果，又開始擔心理想“靠套娃能夠走多遠”。

歷史早已證明，套娃對于在某個細分領域占有先手的企業來說，能夠最大化的提升生產線利用效率，同時將一個已經有了優勢地位的產品區間，用系列產品完全占領，滿足各種細分需求，將這個市場空間吃干抹凈。

其實這些爭論對于理想來說，根本問題是增程式全尺寸 SUV 盡管這兩年抓住了家庭用車增長紅利，但從長期來看，這到底是跟對了汽車消費的風向，還是僅僅只是一個時間窗口有限的風口？

特別是汽車產業目前正在處于重大的變局和機遇期，這個問題無法回避。

2009 年，長城放棄轎車線，專注于當時只有 5% 市場份額的 SUV 領域，3 年后成為自主品牌銷冠。長城汽車當年抓住了 SUV 崛起的市場機遇，這是一個直到目前仍在持續的消費風向變化，而增程式汽車是否這樣的前景？

三年前，大眾汽車中國 CEO 馮思翰說：“ 增程式電動車從整個國家和地球的角度來說，簡直是胡說八道，是最糟糕的方案 ”。

2020 年，李想對反對增程式路線的人回應，“ TMD，一幫搞臭技術的，天天沖我們 XX，什么增程電動是個落后的技術，請問，他們 TMD 搞出來屁技術了？讓一群毫無用戶思維，完全不關心用戶的這幫人，天天的研究技術路線，TM什么技術路線啊？胡說八道！”

理想以及華為等增程式支持者，最有力的反駁依據還是銷量。

今年 5 月份理想汽車共交付 28227 輛，同比增長 146%。上周單周銷量也有 8400 輛，這個成績和比亞迪不能比，但遠超其他排在榜上的新勢力品牌（還有些品牌也自認為新勢力，如廣汽埃安，則沒有被排進去）。

但這依然無法回答增程本身的問題，新產品線+學習能力則可以。理想 4 月發布了“ 雙能戰略 ”，按照規劃今年 Q4 將有純電車上市。

全員跟進混動

從邏輯上來說，擅長學習的理想干好純電動也不是沒有可能，不過市場總是瞬間萬變。理想雙能戰略的另一極，混動市場也已經不再藍海。

理想大獲成功后，增程式技術路線便擁有了大批擁躉。截至目前，已經有問界、嵐圖、哪吒、零跑、長安深藍等新能源品牌相繼進入增程式技術賽道。自游家也曾宣布要進入增程，但現在已經陷入困難。

增程之所以被認為是一種倒退，是因為增程需要用汽油來發電，把發動機變成了發電機，并且需要從化學能轉化為動能再轉化為電能，能量效率不但更低，對化石能源的依賴也沒有減輕。

但在電動車基礎設施還未完善的當下，人們終究會對現實低頭，畢竟除了長途焦慮以外，相對于需要復雜變速箱的混合動力車而言，增程式汽車的技術門檻更低，不需要投入太多研發成本；而且，考慮終端銷售價格也更便宜。

在戰成一片紅海的新能源市場里，能便宜幾百都是優勢。

比如零跑在 2 月上市的 C11 增程版車型，就比純電版車型要便宜 2.6 萬元。“成立之初我們是專注于做純電的，但是隨著電池整個上游材料的上漲，包括電池成本的上漲，以及用戶也反饋純電還是存在里程焦慮，所以我們在純電基礎上，立項開發了增程”，零跑科技高級副總裁兼董秘敬華解釋。

而比亞迪所引領的混動技術路線，則在今年競爭更加白熱化，呈現出比增程更強的增長勢頭。

5月上市的比亞迪宋Pro DM-i冠軍版，官方指導價13.58萬元—15.98萬元。

目前，比亞迪混動車型銷量已超過純電車型，成為其銷量增長的主要驅動力。4 月，比亞迪乘用車銷量達 20.95 萬輛，同比增長 98.59%，環比增長 1.6%。其中，純電動銷量達 10.44 萬輛，同比增長 81.81%；插電式混合動力銷量達 10.51 萬輛，同比增長 118.64%。

4 月上海車展上，長城哈弗則推出梟龍 MAX，吉利銀河首款智能電混產品銀河 L7 也完成亮相，和比亞迪宋 PRO 短兵相接。另外，這些車型的價格都鎖定在了 14-17 萬，從此前的 20 萬進一步下探。

長城汽車總裁穆峰在車展上明確指出，“插混產品要走主品類，主價格，主級別，影響主流大眾消費者。”廣汽豐田的雅閣、東風日產旗下的啟辰品牌也都推出了自己的插混車型。

值得一提的是，比亞迪現在依然是插混市場毋庸置疑的王者。2022 年，僅比亞迪一家的插混車型就賣出了 94.6 萬輛，占據 62.32% 的市場份額。很多品牌都希望能搶下這塊肥肉。

但無論如何，業內對于插混車型的觀點已經完全改變，它從曾經公認的“過渡性產品”，成為今天的“決定性產品”。

根據中汽協數據，2022 年純電動汽車銷量為536.5 萬輛，同比增長81.6%；插電式混動汽車銷量為 151.8 萬輛，同比增長 151.6%。2023 年 1-2 月，純電動汽車銷量為 66.2 萬輛，同比增長 8.4%；插電式混動汽車銷量為 27 萬輛，同比增長 68.6%。

長安汽車董事長朱華榮表示：“中國汽車市場正在變化，電動車仍然保持整體增長，但純電動車的增速大幅下降，同比增速從 2021 年的 162% 下降到了 2023 年 1-4 月的 18.1%，而插混車型正在高速增長，今年 1-4 月同比增長 96.8%。”

奇瑞汽車營銷公司總經理、捷途汽車總經理李學用甚至斷言：“燃油決定生存，混動決定生死，電車決定未來。”

對于理想汽車來說，銷量加持的努力人設考驗即將到來，接下來穩住混動江山，做好純電產品，才能有未來。

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