理想將整個(gè)汽車行業(yè)的營(yíng)銷游戲升級(jí)了。

微新創(chuàng)想（ID：ichuangyebang）原創(chuàng)

作者丨王藝

編輯丨海腰

圖源丨理想汽車官方微博

按市值計(jì)算，理想汽車已是中國(guó)第二大車企，僅次于比亞迪。

目前，理想汽車的市值約2500億，不僅超過了長(zhǎng)城（約2100億）、上汽（約1600億）等老牌車企，更把蔚來（約1100億）、小鵬（約700億）等曾經(jīng)的同體量對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

從銷售角度，理想汽車6月的交付量超過3萬輛，連續(xù)數(shù)月超過了蔚來和小鵬的交付量總和。

作為理想汽車的掌舵人，李想在外界眼中是“李廠長(zhǎng)”、是“微博之王”，是“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”……

但或許是年代久遠(yuǎn)，亦或現(xiàn)在的光環(huán)過于耀眼，李想身上的另一個(gè)標(biāo)簽，最近已經(jīng)很少被提及了：前媒體人。

泡泡網(wǎng)成立于2000年，李斌的易車網(wǎng)也在同年成立。在這之前，幾大門戶相繼成立；在這之后，優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站陸續(xù)誕生。

在這一眾內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)者中，親自寫稿，主管內(nèi)容的李想顯得尤為特殊。

李想的前媒體人身份，也許是解釋如今理想汽車成功的另一把鑰匙。

如假包換的媒體人

高中時(shí)，據(jù)李想自述，“我就按市面上最流行的文章風(fēng)格寫，怎么選電腦、選顯示卡的，寫這樣的東西。當(dāng)時(shí)比較幸運(yùn)，我投的第一篇文章，被《電腦商情報(bào)》全文刊發(fā)，占了一個(gè)整版，而且基本上沒改。那是我在高一的時(shí)候第一筆收入，大概600塊錢。后來我不停地寫稿，寫了非常多。”

2000年，放棄高考的李想成立了泡泡網(wǎng)的前身：顯卡之家。當(dāng)時(shí)李想每天早上四點(diǎn)半起床查資料，五點(diǎn)多寫好文章，上學(xué)前更新好網(wǎng)站，放學(xué)后就跑電腦城，跟熟悉的商家借用最新的產(chǎn)品評(píng)測(cè)，繼續(xù)寫文章。

之后是汽車之家的時(shí)代。

汽車之家成立之初，李想給內(nèi)容團(tuán)隊(duì)定下了三個(gè)規(guī)矩：勤發(fā)文、快發(fā)稿、跑現(xiàn)場(chǎng)。

勤發(fā)文，指的是汽車之家每天必須要有固定數(shù)量的文章更新；快發(fā)稿，指的是記者參加的活動(dòng)或事件報(bào)道，24小時(shí)內(nèi)必須發(fā)布；跑現(xiàn)場(chǎng)，指的是每篇關(guān)于車的報(bào)道中必須有現(xiàn)場(chǎng)車輛的實(shí)拍圖，要讓觀眾第一時(shí)間看到車輛的外觀及配置信息。

“當(dāng)時(shí)所有的汽車網(wǎng)站，沒有幾個(gè)網(wǎng)站拍真實(shí)圖片，他們都用的廠商官方圖片。這個(gè)官方圖片是什么感覺？就跟你去相親，看到的全是PS的照片。所以當(dāng)時(shí)我們干的第一件事情，就是每人一個(gè)數(shù)碼相機(jī)，去4S店里，對(duì)著這些車拍照片，把車按照人的習(xí)慣分類，按照外形、內(nèi)飾、座椅、還有其他每個(gè)細(xì)節(jié)，角度都固定，一個(gè)車所有的角度，從哪個(gè)角度拍的，都是固定的。”

李想對(duì)內(nèi)容的把控有多細(xì)？

在汽車之家工作過的人士表示，有一次一位編輯在發(fā)稿的時(shí)候?qū)ⅰ耙黄?大眾”寫成了“一汽大眾”，少了中間的一橫，李想發(fā)現(xiàn)后罰了該編輯1000塊錢。“這也說明了李想對(duì)內(nèi)容有多么認(rèn)真，他真的是每一篇都看的”，該人士說。

自己上手寫稿、親自培訓(xùn)寫稿套路、管理編輯隊(duì)伍，李想曾經(jīng)是如假包換的媒體人。

車評(píng)界“祖師爺”

有一個(gè)媒體人出身的老板，讓理想汽車占盡了便宜。

買車終究不是買菜，人們?cè)谫I車前，通常要看看那些“懂車的人”怎么說。

汽車媒體對(duì)普通人購(gòu)車決策的影響力是巨大的。

群邑智庫(kù)與易車網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告顯示，汽車垂直媒體作為最大的線上汽車營(yíng)銷信息承載媒介，成為消費(fèi)者首選的線上渠道，并覆蓋包括需求導(dǎo)入期、預(yù)購(gòu)明確期、臨近決策期在內(nèi)的汽車消費(fèi)全決策周期，在消費(fèi)者購(gòu)車決策營(yíng)銷中貢獻(xiàn)率最大。

目前，主流的汽車垂直媒體主要是懂車帝、易車網(wǎng)、汽車之家。

但與其他類型的垂直媒體不同，汽車媒體的內(nèi)容主要來自各個(gè)車評(píng)人或車評(píng)工作室，媒體自己制作的內(nèi)容占比很低（汽車之家曾經(jīng)很高，現(xiàn)在也已很低）。汽車類媒體，更多充當(dāng)?shù)氖切畔⒎职l(fā)和內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的角色。

如果拿電商來類比，就是大部分商品都來自第三方賣家，而非自營(yíng)。

車評(píng)行業(yè)為什么會(huì)有這樣的現(xiàn)象？

第一，車評(píng)類內(nèi)容高度依賴車評(píng)人，必須有真人露臉上鏡。

比如評(píng)測(cè)車的空間大小，如果只看參數(shù)，并不直觀，也很無趣。但如果是車評(píng)人直接坐到車?yán)铮屇憧吹酵炔靠臻g有幾拳幾指，座椅最多能放倒多少角度，會(huì)直觀很多。

第二，車評(píng)人出去單干很容易，幾乎零成本。

車評(píng)人內(nèi)容做的好，用戶記住的都是這個(gè)人，而不是其所在的平臺(tái)。如果選擇單干，粉絲基礎(chǔ)、客戶資源都是現(xiàn)成的，還不需要再跟老板分錢。單干后的工作內(nèi)容和以前基本一致，需要的無非就是注冊(cè)個(gè)公司，新買一些設(shè)備。

因此，做出點(diǎn)名氣的車評(píng)人基本都會(huì)選擇自己?jiǎn)胃伞?/p>

這樣的循環(huán)，或者說“分裂”，還會(huì)一直持續(xù)下去。但如果向前追溯，毫無疑問，中國(guó)車評(píng)行業(yè)的“起源”是李想，以及他的汽車之家。

雖然年代久遠(yuǎn)很難考證，但一般認(rèn)為，中國(guó)第一個(gè)現(xiàn)在語境下的車評(píng)人是楊力。

楊力外號(hào)胖哥，在車168工作時(shí)開始做車評(píng)。車168與汽車之家合并后，楊力繼續(xù)在汽車之家做車評(píng)。目前是《胖哥選車》的主理人。

作為汽車之家的創(chuàng)始員工，曾經(jīng)的汽車之家總編輯，現(xiàn)在老司機(jī)汽車的創(chuàng)始人，外號(hào)“大寶劍”、“大老師”的韓路名氣最大。目前，韓路在微博上的粉絲超過680萬。

陳震，也就是大名鼎鼎的“二環(huán)十三郎”，曾在擁堵的北京二環(huán)路上，創(chuàng)下13分鐘跑完32.7公里全程的“神跡”。

陳震最早在車168工作，合并后進(jìn)入汽車之家做車評(píng)節(jié)目，現(xiàn)在是《蘿卜報(bào)告》的主理人。

而他們共同的老板：李想，完全可以被認(rèn)為是中國(guó)車評(píng)界的“祖師爺”。

作為曾經(jīng)中國(guó)最成功的汽車內(nèi)容平臺(tái)，汽車之家毫無意外的，給車評(píng)行業(yè)輸送了最多的人才。車評(píng)界的“節(jié)點(diǎn)”型人物大多出自汽車之家。

李想和他的理想汽車，對(duì)于車評(píng)行業(yè)的“滲透”有多“恐怖”？

參看新浪微博的汽車行業(yè)V影響力榜（統(tǒng)計(jì)周期為2023年6月12-18日），在排名前20的大V中，韓路、陳震、陜勇（微博名@二師兄）、楊力曾經(jīng)在汽車之家工作。

新浪微博汽車行業(yè)V影響力榜

《蘿卜報(bào)告》是前汽車之家員工陳震旗下的節(jié)目。

張小嫻（微博名@小嫻一米八）曾經(jīng)在理想汽車，以及韓路創(chuàng)立的老司機(jī)汽車工作。

@逗斗車 的主理人是汽車之家早期員工胡永平。

42號(hào)車庫(kù)的創(chuàng)始員工趙哲倫目前在理想汽車工作，原汽車之家CEO秦致是42號(hào)車庫(kù)的早期投資人。

當(dāng)然，還有李想本人。

除此之外，出自汽車之家的知名車評(píng)人還包括閆闖、胡正陽、洪琦等人。

李想和他的理想汽車，對(duì)于車評(píng)人圈子的“滲透”可以說是“無孔不入”。

比數(shù)量更高一個(gè)維度的是，在汽車之家負(fù)責(zé)內(nèi)容的李想，和他眾多的“門徒”一起，在車評(píng)行業(yè)掌握了超然的話語權(quán)，事實(shí)上壟斷了對(duì)“什么是好車”的定義權(quán)。

在車評(píng)節(jié)目中，除了馬力，軸距，長(zhǎng)寬高，零百加速等極少數(shù)可以量化和直接對(duì)比的數(shù)據(jù)外，對(duì)車的評(píng)價(jià)其實(shí)非常主觀，全看車評(píng)人。

比如什么叫車身修長(zhǎng)？什么叫比例和諧？什么叫“前臉兇悍”？什么叫座椅舒適？多硬、多軟才叫舒適？什么叫剎車硬？剎車的腳程多深、多淺才叫剎車硬？什么叫行李箱空間大？要放下幾個(gè)行李箱才叫空間大？為什么后備箱要有一個(gè)掛鉤才算為用戶著想？這真的是普羅大眾的真實(shí)需求嗎？為什么儀表臺(tái)要用軟性材料覆蓋才叫“用料厚道”？有多少人會(huì)實(shí)際碰觸到這個(gè)區(qū)域？

完全可以說，現(xiàn)在語境下的車評(píng)內(nèi)容，是早期的汽車之家，也就是李想本人定義的。

李想親手帶出來的，以及那些再二次“分裂”出去的車評(píng)人，共享著一套相同的話語體系和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以及背后的思維邏輯、生活方式，乃至審美和價(jià)值觀。

這些車評(píng)人去評(píng)測(cè)理想汽車，等于是曾經(jīng)給李想打工的車評(píng)人，用李想定義出來的話語體系和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，去評(píng)測(cè)李想造出來的車。

這是最高級(jí)的“充值”。

開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)

作為泡泡網(wǎng)的創(chuàng)始人，數(shù)碼領(lǐng)域也是李想的“主場(chǎng)”。

理想汽車在營(yíng)銷上開辟了第二戰(zhàn)場(chǎng)。

東證期貨研究報(bào)告顯示，2021 年以來，全球智能手機(jī)、平板電腦和 PC 的出貨量和增速均呈下滑趨勢(shì)。

全球數(shù)碼 3C 產(chǎn)品出貨量及同比增速

數(shù)據(jù)來源：IDC，東證期貨

廠商營(yíng)收下降，數(shù)碼博主的收入也大不如前。而新能源汽車廠商的預(yù)算還是相當(dāng)充足的。

因此，不少數(shù)碼博主在尋求轉(zhuǎn)型的出路。看到了這一趨勢(shì)，且對(duì)數(shù)碼領(lǐng)域輕車熟路的理想汽車，也就順勢(shì)充當(dāng)了數(shù)碼博主“跨界恰飯”的引路人。

數(shù)碼博主的粉絲數(shù)非常可觀，與理想汽車的目標(biāo)用戶群體高度重合，且能從與傳統(tǒng)汽車博主完全不同的角度去評(píng)測(cè)車輛。

在數(shù)碼博主的高強(qiáng)度內(nèi)容輸出和理想汽車的場(chǎng)景化營(yíng)銷下，理想汽車在社交媒體上更多的討論集中在了使用體驗(yàn)層面，比如車機(jī)的交互系統(tǒng)，車內(nèi)大屏幕的使用體驗(yàn)等，這類內(nèi)容更適合數(shù)碼博主去表達(dá)。

數(shù)碼博主更關(guān)鍵的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”是：便宜。

相比于汽車博主動(dòng)輒XX萬的報(bào)價(jià)，處在轉(zhuǎn)型期的數(shù)碼博主的報(bào)價(jià)相對(duì)低廉，為理想節(jié)省了大把營(yíng)銷預(yù)算。

于是，我們看到2021年的社交媒體上，數(shù)碼博主們忙著評(píng)測(cè)理想ONE；2022下半年到 2023 年初，L9、L8、L7 相繼發(fā)布后，又在社交媒體上掀起了一陣?yán)硐肫嚨娘L(fēng)潮。@鐘文澤、@Blood旌旗、@兔撕機(jī)、@那巖、@肉呆大魔王等頭部數(shù)碼博主幾乎人手一輛理想汽車。

在投放數(shù)碼博主的過程中，@硬哥 發(fā)揮了巨大作用。

@硬哥 本名孫敏杰，其微博介紹是“前泡泡網(wǎng)硬件群組總監(jiān)”，在微博上有著104.8萬粉絲，是名副其實(shí)的數(shù)碼大V 。理想汽車之所以在數(shù)碼圈如魚得水，離不開他的牽線搭橋。

硬哥在大學(xué)時(shí)期就是一個(gè)狂熱的硬件愛好者，經(jīng)常去驅(qū)動(dòng)之家的論壇與廣大電腦愛好者交流經(jīng)驗(yàn)，還成為了當(dāng)時(shí)廠商板塊的版主。

2004年進(jìn)入泡泡網(wǎng)工作，成為了泡泡網(wǎng)的硬件測(cè)評(píng)編輯，同時(shí)主導(dǎo)成立了泡泡網(wǎng)的原創(chuàng)欄目《硬件學(xué)堂》，經(jīng)常科普硬件知識(shí)、回答裝機(jī)問題，很快便積累了大量粉絲，“硬哥”也因此得名。

后來硬哥從泡泡網(wǎng)離職去了汽車之家，《硬件學(xué)堂》也交由其他同事打理，但通過《硬件學(xué)堂》積累的粉絲卻只增不減，@硬哥 這一賬號(hào)也成為了數(shù)碼領(lǐng)域的頭部博主。

硬哥是李想的堅(jiān)定追隨者，其職業(yè)履歷與李想高度綁定。李想每創(chuàng)辦一家公司，硬哥就第一時(shí)間跟過去工作，從泡泡網(wǎng)到汽車之家，再到現(xiàn)在的理想汽車公關(guān)部社交媒體總監(jiān)，即使早已靠投資比特幣財(cái)務(wù)自由，但硬哥仍然兢兢業(yè)業(yè)、樂此不疲地在李想的公司上著班。

據(jù)科技博主 @DannyData小丹尼 介紹，硬哥在出任理想社交媒體總監(jiān)后，極力推動(dòng)理想與數(shù)碼博主之間的合作，經(jīng)常邀請(qǐng)他們參加理想的活動(dòng)，給他們提供試駕機(jī)會(huì)等。

數(shù)碼博主@Blood旌旗 表示，“理想在我們這群人沒站穩(wěn)腳跟的時(shí)候，一直給予各種幫助，比如大批量借車、給參加發(fā)布會(huì)的機(jī)會(huì)、解疑解惑……幫助其他圈子的博主做好汽車內(nèi)容，完成從零到一的原始內(nèi)容積累。”

Blood 旌旗談理想汽車

硬哥自己也經(jīng)常在微博上與各大數(shù)碼博主互動(dòng)，維護(hù)與他們的關(guān)系。請(qǐng)他們用自己的工卡吃頓飯、在博主的最新博文下留言等都是常見操作。

硬哥與數(shù)碼博主互動(dòng)

全平臺(tái)、全領(lǐng)域達(dá)人矩陣

除了數(shù)碼博主，理想還在多個(gè)領(lǐng)域開花，在各個(gè)平臺(tái)投放了為數(shù)眾多的時(shí)尚博主、生活博主、攝影博主、露營(yíng)博主、旅游博主、母嬰博主等。

只要這一博主的內(nèi)容中有能和理想汽車發(fā)生關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景，其粉絲與理想汽車的目標(biāo)用戶群體吻合，理想汽車都沒有放過。

在微博上，李想本人就轉(zhuǎn)發(fā)過露營(yíng)博主@康樂，旅游博主@我是李政霖啊的微博，微博的內(nèi)容中都出現(xiàn)了理想汽車。

在小紅書上，理想汽車更是全面開花，全領(lǐng)域覆蓋。

理想在小紅書投放的博主們

微新創(chuàng)想通過千瓜數(shù)據(jù)分析了理想汽車在小紅書的投放矩陣。在理想汽車近一個(gè)月投放的知名KOL、頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、初級(jí)達(dá)人、素人中前三名的博主中，幾乎沒有汽車博主，反而都是生活、時(shí)尚類的博主：哈禮鹿呀是寵物博主；子時(shí)當(dāng)歸是生活博主；王燦是杜淳的老婆，也是一名護(hù)膚博主；SQ的小日常是拍攝家庭類段子的搞笑博主；辛德瑞拉是記錄和明星談戀愛日常的藝人助理……除了科技數(shù)碼類自媒體差評(píng)君，這里面幾乎沒有一個(gè)和汽車有關(guān)系。

圖片來源：千瓜數(shù)據(jù)-理想汽車投放分析

在理想近一個(gè)月投放的6245位達(dá)人中，汽車介紹、汽車改裝、汽車生活類的博主只占了27%，其他全部都是生活、職場(chǎng)、穿搭等領(lǐng)域的博主。

圖片來源：千瓜數(shù)據(jù)-理想汽車投放分析

理想汽車這種不按常理出牌的投放策略，帶來的結(jié)果是受眾覆蓋面大漲，且有效覆蓋到了其他車企難以覆蓋的女性群體。同時(shí)，將營(yíng)銷費(fèi)用控制在了極低的水平。也就是李想口中的0.6%的市場(chǎng)費(fèi)用占比。

這也許是部分汽車博主不喜歡理想的原因——理想更多選擇了價(jià)格低廉的數(shù)碼博主，以及傳統(tǒng)上搶不到汽車生意的其他領(lǐng)域博主，而沒有把預(yù)算投給他們。

靠汽車盈利的媒體公司

做出過兩家頭部媒體的李想，將整個(gè)汽車行業(yè)的營(yíng)銷游戲升級(jí)了。

作為同行“認(rèn)證”過的微博之王，李想在不到一年的時(shí)間里，發(fā)了11572條微博，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于李斌的377條和何小鵬的1477條。

有人說增程不行，就懟遍全行業(yè)。從“臭搞技術(shù)的”到大眾中國(guó)CEO馮思翰無一幸免。

有人說全鋁車身更好，李想直接說，“建議認(rèn)為鋁好于鋼的朋友將自己房子的鋼筋結(jié)構(gòu)換成鋁。”（這句是全文引用，有語病，但意思都懂）

“500萬以內(nèi)最好的車”，“與庫(kù)里南對(duì)比，理想L9也不怕”，“長(zhǎng)途用油，短途用電”，“充電九分半，續(xù)航400公里”，都是李想和他的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造出的金句。

理想汽車在營(yíng)銷方面的強(qiáng)，不僅是李想本人強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)也堪稱業(yè)界最強(qiáng)的“夢(mèng)之隊(duì)”。

據(jù)公開資料，理想汽車大市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人劉濤是前汽車之家總編輯，產(chǎn)品公關(guān)總監(jiān)翟元是前汽車之家主編，公關(guān)部社交媒體總監(jiān)是上文提到的硬哥，公關(guān)部互聯(lián)網(wǎng)總監(jiān)康清國(guó)是泡泡網(wǎng)的早期員工，以及為數(shù)眾多的前精英媒體人。還有韓路這樣的“編外員工”。市場(chǎng)和品牌部門由李想親自管理。

老板親手帶出半個(gè)車評(píng)圈，且深諳傳播之道；巔峰期的前汽車之家員工組成的夢(mèng)幻團(tuán)隊(duì)；有強(qiáng)大的內(nèi)容輸出能力，可以不依賴任何外部媒體和供應(yīng)商，中國(guó)汽車工業(yè)有史以來第一次出現(xiàn)在營(yíng)銷上如此強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)。

完全可以說，理想汽車是一家靠汽車盈利的媒體公司。

理想汽車主動(dòng)升級(jí)的營(yíng)銷游戲，把那些沒有“網(wǎng)感”和媒體基因，只會(huì)依賴外部供應(yīng)商發(fā)一兩篇通稿的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼到了尷尬的墻角。

更可怕的是，理想汽車正在把一套全新的成本結(jié)構(gòu)強(qiáng)加給所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

面對(duì)理想的營(yíng)銷攻勢(shì)，你跟還是不跟？

如果不跟，關(guān)注度和曝光度怎么維持？這畢竟是一個(gè)To C類行業(yè)。

如果跟，去哪里招一個(gè)像硬哥一樣，在數(shù)碼圈號(hào)召力極強(qiáng)，一呼百應(yīng)的人？有一線汽車媒體的前總編輯愿意為你打工嗎？現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)能根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)創(chuàng)作出差異化內(nèi)容嗎？老板本人能拉下臉親自發(fā)微博嗎？

這些問題都不是讓18個(gè)高管集體入駐微博就能解決的。

如果真要跟，雖然錢不一定多花（很可能比現(xiàn)在省錢），但是對(duì)理想的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，意味著巨大的組織成本，學(xué)習(xí)成本，轉(zhuǎn)型成本。

極端痛苦，還不一定能成功。

微博之王沒那么好當(dāng)

把車造出來很難，把車賣出去更難。

造出一款“好車”就能賣出去的時(shí)代早已經(jīng)過去了。

“營(yíng)銷好”并不比“技術(shù)好”低人一等。把營(yíng)銷做好的難度，很可能比研發(fā)一項(xiàng)黑科技更難。

商業(yè)上的成功是一種多變量耦合的復(fù)雜系統(tǒng)的輸出值。

在汽車這一To C類產(chǎn)品中，營(yíng)銷的權(quán)重極高，這本身就是常識(shí)。把自家的車賣不出去歸因于消費(fèi)者不懂車，或?qū)κ稚瞄L(zhǎng)營(yíng)銷，是一種極度的懶惰。

至于“微博之王”的稱號(hào)，“微博之王”是這么好當(dāng)?shù)膯幔坎还茉谌魏晤I(lǐng)域，是阿貓阿狗都能當(dāng)王嗎？其他人不當(dāng)”微博之王“是不喜歡嗎？

李想在內(nèi)容領(lǐng)域十幾年的艱苦創(chuàng)業(yè)，連續(xù)在兩個(gè)領(lǐng)域做出了頭部媒體，才打下了“微博之王”的基礎(chǔ)。

理想汽車的成功，“李”所應(yīng)當(dāng)，誰也羨慕不來。

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