一場15年的云上競逐，造就了差異化的谷歌云。

編者按：本文來自微信公眾號 礪石商業評論（ID：libusiness），作者：周董石，微新創想經授權發布。

盡管目前谷歌在大語言模型上被OpenAI拉開差距，但它仍有著自己的差異化優勢，即“以開放、靈活的私人定制服務模式凝聚萬千企業，籌謀彎道超車”。

01 遲來的盈利

在生成式AI為云計算注入新動能之際，全球第三大云服務商——谷歌云也實現了歷史性突破。

2023年第一季度，谷歌云錄得收益1.91億美元，這是公司云業務發展史上首次盈利。Constellation Research創始人兼首席分析師Ray Wang甚至將此看作一項劃時代事件，“對2008年4月開始的谷歌云來說，這是一個重要里程碑：它在十五年后實現了盈利。”

Ray Wang的贊譽并不過分，全球最大的云計算服務商亞馬遜云也是耗時10年方實現盈利；在國內數百家云服務商中，也僅阿里云一家實現盈利。

這揭示了一個殘酷的行業現實：云業務需要長期投入，短期盈利幾乎不可能。不止盈利困難，在生成式AI出現之前，全球云服務商正集體進入低潮。

即便“云計算”概念的提出者，谷歌云的發展也不順遂。谷歌云的市場份額不僅長期落后于亞馬遜云與微軟云，而且近年與后兩者差距有拉大趨勢。

微軟支持的OpenAI走火后，谷歌直面更大的挑戰。有報道稱，三星正在考慮將其智能手機系列的默認搜索引擎從谷歌更改為微軟Bing。有大模型加持Bing，正對占據9成搜索市場份額的谷歌發起沖鋒。

谷歌CEO皮查伊的回應顧左右而言他：“對谷歌來說，不斷的創新與改進，能確保我們在搜索領域保持領先。”

2023年一季度，谷歌大腦與谷歌旗下人工智能子公司DeepMind合為一體，接著谷歌又推出了AI聊天機器人Bard。集中力量發展人工智能的信號，被谷歌不斷釋放。

但直到今年6月，姍姍來遲的谷歌才宣布上線基于Vertex AI的生成式人工智能服務。

這是一個創造奇跡的時代，更是一個最不確定的時代。谷歌云的盈利，重拾了行業信心，但在應對大模型上的遲緩，又讓投資人倍感無奈。回溯過去15年，谷歌云曾創造了多個行業第一，但如今它在追趕路上卻有些力不從心。

02 沉寂的10年

盡管當下落后于微軟云與亞馬遜云，但谷歌云卻是最早的探路者。

2003至2006年，谷歌連續發表四篇文章揭示云計算的基礎架構：分布式文件系統（GFS）、并行計算（MapReduce）、數據管理（BigTable）和分布式資源管理（Chubby）。

從2006年開始，谷歌正式提出了云計算概念，并在內部使用云計算平臺。

此后短短數年，谷歌陸續推出Google Docs、Google Calendar等免費SaaS服務和PaaS平臺。憑借先進的技術理念，谷歌云很快吸引了全球開發者的目光。

但谷歌云并沒有趁此抓住市場，一個重要的原因是在IaaS領域進展遲緩。直到2011年后，谷歌才相繼推出Google Cloud Storage與Google Compute Engine，這比亞馬遜云的IaaS服務整整晚了5年。

但實際上，早在2006年甚至更早，谷歌便具備了IaaS服務的能力。谷歌云錯過IaaS的方式，令人唏噓。

過分依賴流量變現的商業路徑，是谷歌錯失IaaS賽道的重要原因。谷歌是典型的流量思維，通過技術開源應用，吸引海量用戶，終以廣告變現。早期谷歌擁抱云計算，更多的是基于“超級計算機”概念，創造快捷的信息搜索、處理、存儲和共享應用服務以匯聚流量，并未打算從云計算本身賺取收益。

這有很強的現實原因，谷歌的搜索業務毛利率動輒70%以上，通過云業務倒流比發展云業務更易變現。

相比，當時亞馬遜主營的電商業務毛利不足5%，毛利相對較高的IaaS業務成了亞馬遜的救命稻草。

為了快速占領市場，也為了進一步迷惑對方，亞馬遜云通過刻意壓低IaaS產品價格，讓包括谷歌云在內的一眾玩家忽視了云計算的市場規模與盈利潛力。

谷歌云錯失IaaS的另一個原因在于忽視B端的商業價值。

谷歌是一家狂熱的技術公司，在云原生方面，谷歌2014年發布開源容器編排工具Kubernetes，并成為當時的市場標準；在托管服務上，谷歌2014年首先實現虛擬機實時遷移；在基礎設施上，2017年率先推出分層網絡為用戶提供多樣選擇。但在商業變現上，谷歌并不擅長、也不熱衷。

但正如美國教授Chellappa對“云計算”做出首個學術定義時指出：“計算邊界由經濟而并非完全由技術決定。后來的實踐也證明，技術并不是云計算唯一的關鍵因素，To B的客戶思維同樣重要。而當時谷歌的工程師似乎很難適應與客戶的溝通，更沒有耐心為客戶提供一對一的解決方案。

比爾·蓋茨曾一針見血地點破了谷歌企業應用弊政：谷歌并沒有真正理解企業需求，它的商業模式完全以消費搜索為基礎。

為破解谷歌在IaaS領域長期滯后的局面，2015年底，谷歌力邀谷歌董事會成員Diane Greene加入谷歌云。但Greene主政的谷歌云，內部動蕩不已、方向不明，幾個潛在的并購也以失敗告終。最終，她沒能推動云業務更進一步，谷歌云依然大幅落后于亞馬遜AWS和微軟Azure。

除了商業模式路徑選擇不同外，態度也是谷歌云難以成長壯大的重要因素。網上一度盛傳，谷歌母公司Alphabet高管曾在2018年考慮過退出云計算市場。盡管谷歌方面稱這種說法“并不準確”，但這種搖擺不定的態度，還是讓那些長期選擇云服務的客戶望而卻步。

這一階段，谷歌云開始被阿里云等國內云服務商趕超。2016年，阿里云首次在公有云市場超越谷歌云，進入全球前三。

谷歌創始人拉里·佩奇和他的團隊無法接受谷歌云十多年的“沉寂”，一場大變革正在不斷醞釀。

03 奮起直追的3年

從2018年開始，谷歌開始表達了自己對待云計算業務的認真態度。

針對如何發展谷歌云，Alphabet的最高層領導，包括谷歌首席執行官Sundar Pichai，Alphabet首席財務官Ruth Porat，以及當時還是Alphabet首席執行官的拉里·佩奇展開了一場大討論，核心議題是谷歌云要如何追趕競爭者。

經過激烈討論，佩奇最終為谷歌云定了一個宏大目標：要么超越微軟與亞馬遜，要么超越其中一個，這個最后期限是2023年。而短期，谷歌云的核心動作是換帥。

2019年1月，前甲骨文公司CEO Thomas Kurian出任谷歌云首席執行官。沒有走馬上任的光鮮與掌聲，Kurian接手的是一個亟待變革的谷歌云。

盡管仍保持了較高增速，但由于長期對企業客戶需求脫節，造成了行業的不信任。很多公司都不愿意跟一家扎根消費級市場、在持續交付云基礎設施方面缺乏可靠記錄的公司合作。在不少企業看來，“這家差點關閉云業務的公司，長期合作價值很低。”

Kurian壓力是巨大的，但他可調用的資源也在逐漸增加。

2018年下半年，在Kurian接任不久前，谷歌云便決定了一項為期5年的200億美元預算計劃——提供給設備、設施以及為幫助谷歌云擴大而建設的新數據中心。

差距與壓力，殘酷的現實與宏大的投入……倒逼Kurian迅速行動，即便是采取一些激進的舉措。

Kurian開始裁撤邊緣業務。此前進行過大筆投資，聘請來三星前首席技術官Injong Rhee的“物聯網”部門，因沒有產生多少實際業務而被優化。

谷歌云的數據庫團隊也因不能足夠快地交付產品，沒有在交易完成后跟蹤客戶以確保他們從產品中獲得業務價值而受到批評。他們被告知必須在2023年前作出改變，否則谷歌云會把這部分任務轉移給第三方提供商……

不止裁員，Kurian還壓縮谷歌向來最為倚重的工程師團隊，將招聘向市場銷售部門傾斜。谷歌在2019年中表示，云計算部門的銷售隊伍未來三年將擴大兩倍。

一系列的變化，讓以工程師文化著稱的谷歌多個部門感到不安，不少團隊負責人開始離職。

但Kurian沒有停手，他的變革還在進一步深化。沒有亞馬遜豐富的產品組合，也沒有微軟那深耕30年的企業合作關系，Kurian決定建立與其他公司有所區別的云業務，他要為谷歌云培育差異化競爭優勢。

2019年，谷歌通過推出Anthos完成了對云服務組合的拆分。與AWS的Outposts、微軟的Azure Stack以及甲骨文的Cloud@Customer等類似產品不同，Anthos是一款純軟件產品，并不要求客戶購買配套的谷歌硬件。

“客戶不用在數據中心額外布設龐大的機架，直接增設服務器或在后臺服務器上運行便可。”行業嗅到了與谷歌云合作的靈活性，這種以客戶為中心的利他主義，為谷歌云的長期開放戰略打下了基礎。

此后，谷歌宣布了基于開源軟件、工作負載可移植性以及與競爭對手坦誠合作的“開放云”愿景。Kurian的目標是讓谷歌云成為軟件廠商們最容易合作的技術巨頭，具體方法包括收取更低的傭金，加強聯合營銷和合作銷售，并承諾不與伙伴們直接開展業務競爭。

開源戰略顯然既發揮了谷歌自身的業務優勢，也找準了云市場上的致命弱點。

谷歌手中掌握著2000多個開源項目，從TensorFlow機器學習庫、到廣受歡迎的Kubernetes云原生開發平臺，對市場有著不小的吸引力。

IDC的McCarthy便坦言，“谷歌最大的優勢之一，就是對開源社區的堅實承諾。”這不是一句空話，在開源生態上，谷歌云確實做的比他們的友商要好得多。

長久以來，微軟對開源支持不大，甚至頗有排斥的味道。近年來公開接納，也是出于形勢壓力下的不得已選擇。亞馬遜更是因為將開源項目當成自家服務出售，而飽受批評。

開源生態帶來的影響不止這些，它還引發了多云趨勢變革。RightScale調研顯示，2018年有81%的企業采用多云策略，2019年這一比例上升到88%。

多元開發者提供的產品服務，使上云企業選擇更多元，這在某種程度上打破了微軟與亞馬遜在云服務的壟斷地位。谷歌云成為最大的受益者，這一時期微軟云大客戶Verizon被谷歌云搶走，便是一個顯著的例子。

即便如此，谷歌云依舊面臨殘酷的現實壓力。彼時，幾乎所有進軍云市場的獨立軟件供應商，都跟亞馬遜云、微軟云建立起了合作關系。谷歌云急需用更佳的實踐案例把自己跟對手區分開來。

在多云戰略之上，谷歌云加了一個重要的行業承諾：明確承諾避免與合作伙伴直接競爭。為此，谷歌云花費了很大心力，打消對方擔心云合作方變成競爭對手的顧慮；同時讓他們相信，谷歌云可以幫他們找到適合自己的上云道路。

此前，谷歌委托發布了一項對2000名IT決策者的調查，結果顯示，77%的受訪者在選擇服務商時要求“必須具備”混合或多云支持。MariaDB的Farley表示，“如今，絕大部分財富2000強企業都制定了主次兩條云戰略路線。”

市場是口碑的最好試金石。從2020年開始，谷歌云增速基本維持在40%-50%之間，這比同期的微軟云與亞馬遜云高出約10個百分點。

但因絕對差距大，谷歌云在2023年超越亞馬遜或微軟其中一個的目標，成了不可能完成的任務。

04 差異化進擊

生成式AI的出現，徹底打亂谷歌云的追趕節奏。

2022年末，美國OpenAI公司的AI對話聊天機器人軟件ChatGPT開始風靡全球。2個月后，ChatGPT月活突破1億，成為史上增長最快的消費類應用。

秉持開放理念的谷歌對ChatGPT本無敵意，但奈何其幕后玩家（微軟）讓谷歌不得不防。

2019年，微軟投資10億美元成為了OpenAI的有限合伙人。通過這項協議，微軟云成為OpenAI新技術商業化的首選伙伴。

此后，微軟智能云業務開始全面擁抱ChatGPT。生成式AI的作用開始反應在業務上，微軟智能云中的AI計算（Azure ML）業務，已經連續四個季度營收增速超過100%。

表現在市場層面，越來越多的美國本土企業加入Azure OpenAI，諸如半島電視臺、畢馬威、RPA廠商Moveworks……在國內，微軟以Azure OpenAI國際版為基礎，針對中國企業制定了三套Azure全球創新行業場景，不少想要穩定使用ChatGPT的企業開始排隊要合作。

不止是智能云業務，微軟旗下所有產品將全線整合ChatGPT，包括Office軟件、Teams聊天程序以及搜索業務。3月15日，微軟將OpenAI研發的GPT-4技術加入Bing搜索；5月5日，微軟宣布對Bing搜索和Edge瀏覽器進行升級，全面開放Bing Chat。

生成式AI加持智能云與Bing搜索，正對谷歌形成全方位挑戰。

在市場焦急等待中，今年6月，谷歌宣布基于Vertex AI的生成式人工智能服務全面上線。

Vertex AI是谷歌云提供的機器學習平臺服務（ML PaaS）。本次發布后，谷歌大模型服務已普遍可用，企業和組織可以將該平臺的功能與自身應用進行集成。除了基礎模型，Vertex AI還提供了一個完整的工具生態系統，以幫助構建者在生產環境中調整、部署和管理模型。

谷歌表示，Vertex AI是首個提供人類反饋強化學習（RLHF）的企業級機器學習平臺，這有助于提高模型的實用性并降低成本，同時谷歌還為需要管理大模型的客戶升級了Vertex AI的MLOps工具套件，用于模型的開發和維護。

比如，GA Telesis在Vertex AI上使用PaLM模型來構建一個數據提取系統，該系統使用電子郵件訂單自動為客戶創建報價。使用Vertex AI的Codey模型后，可以為開發人員提供代碼缺陷的自然語言描述以及修復建議。

此外，谷歌向所有客戶保證，借助Vertex AI和Gen App Builder，他們的數據仍處于完全控制之下。

如果將微軟云主導的大模型看作生成式AI軀體的主動脈，谷歌云便如毛細血管。

盡管目前谷歌在大語言模型上別OpenAI拉開差距，但它仍可以發揮自己的差異化優勢，以開放、靈活的私人定制差異化模式凝聚萬千企業，籌謀彎道超車。

在經歷了大模型的初始瘋狂后，越來越多的公司開始更加務實：希望以大模型為基礎構建出適合自身業務屬性的生成模型。秉持開放理念的谷歌云，無疑是最好的選擇之一。

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