沒有爹味的吳裕泰，靠什么征服年輕人

編者按：本文來自微信公眾號 金錯刀（ID:ijincuodao），作者：宸希，微新創(chuàng)想經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

如今的小紅書上，在吳裕泰店門口炫過冰淇淋，才算來北京打過卡。

在雍和宮燒一炷香，完事兒在北新橋吳裕泰蹲一杯冰淇淋， 是北漂和游客們在假期最流行地安排。

無論是40℃高溫。

還是零下10℃的寒冬。

吳裕泰門口都有雷打不動的大排長隊。

老字號+茶，兩個屬于中老年的標(biāo)簽，原本應(yīng)該讓年輕人敬而遠(yuǎn)之。

吳裕泰原本就是那種開在老街區(qū)的茶葉店。

門可羅雀的店面，不斷給年輕人帶來“這店靠什么賺錢？”的迷思。

近幾年，吳裕泰卻搖身一變，成了年輕人的寶藏店鋪，排隊勢頭甚至可以比肩當(dāng)初的喜茶。

沒有鋪天蓋地的廣告，也沒有巧妙的營銷手段。

老派吳裕泰，是怎么成為新晉網(wǎng)紅的？

百年老字號，專門吊打雪糕刺客

吳裕泰冰淇淋之所以能火，還得“歸功”于最近囂張的雪糕刺客們。

60元的鐘薛高，40元的DQ，甚至傳言1800元的天價Burberry雪糕。

刺客們的存在，讓在夏天吃口冰淇淋這事兒，變得毫無性價比。

而9塊錢一個的吳裕泰，簡直就是網(wǎng)紅冰淇淋里的一股清流。

相比于各種做得像蛋糕的網(wǎng)紅冷飲，吳裕泰算是相當(dāng)“單純”了。

總共就雷打不動的兩個口味——抹茶和花茶。

簡單的顏色搭配吳裕泰的黑色牌匾，很適合出片。

無意之中，吳裕泰算是找到了屬于自己的爆款公式：

便宜、好看、有特點。

但這“公式”只是底層原因，要想有“爆款”的感覺，還得讓顧客排隊。

吳裕泰冰淇淋很難買到，全國上下總共600多家吳裕泰茶鋪，能做冰淇淋的加起來也就十來家店。

這也是為什么吳裕泰的眾多門店中，只有王府井、北新橋等幾家門店門口有顧客排的長隊。

有人說，這是吳裕泰刻意地饑餓營銷，而刀哥認(rèn)為，這更像是吳裕泰的態(tài)度： 佛系。

吳裕泰的集團副總曾經(jīng)解釋道： 我們開放得比較慎重，因為冰淇淋畢竟是生鮮奶制品，對消毒衛(wèi)生和店鋪面積都有嚴(yán)格的要求。

不著急擴張，也不著急打造新的爆品，吳裕泰突出一個不緊不慢。

在吳裕泰的菜單上，幾款產(chǎn)品都非常穩(wěn)定，上新的頻率也不是很高。

冰淇淋火了之后，搶不上冰淇淋的人們，把目光轉(zhuǎn)向了別的茶制品。

茶味餅干成了著名搶手貨，需要提前做攻略才能買到。

而茶味糖果則成了搶不到餅干的“代替品”。

最難搶的莫過于前門店的茶味年輪蛋糕，今天有沒有貨全憑師傅心情。

在吳裕泰，年輕人們驚嘆道，原來奶茶真的是奶+茶。

其實這些產(chǎn)品已經(jīng)上市很久了，在小范圍內(nèi)口碑一直不錯，但就在最近成為了排隊重災(zāi)區(qū)。

踩上風(fēng)口，則是吳裕泰突然爆火的另一原因，不得不說，這多少沾了點運氣成分。

近幾年，原味茶飲料突然迎來了自己的風(fēng)口。

根據(jù)《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，無糖茶飲在五年內(nèi)銷售量完成了 10倍增長。

東方樹葉等原味茶飲料從遭人冷眼，到成為爆款，也是趕上了這股潮流。

原味茶的爆火，或多或少地影響到了同口味產(chǎn)品。

一向在原味茶甜品、原味茶冷飲埋頭研究的吳裕泰，也算是乘上了時代的東風(fēng)。

卷了136年，接地氣才是唯一秘訣

對于大部分年輕人來說，喝茶是一件麻煩的事情。

麻煩并不指喝茶的工序復(fù)雜、茶葉的選品水深。

而是茶文化本身的“底蘊”和“規(guī)矩”，壓得年輕人們喘不過氣。

有的茶牽扯到文化，有的茶關(guān)系到送禮…

自打1887年吳裕泰茶棧開業(yè)起，就一直在走平價、親民路線。

吳裕泰最受歡迎的產(chǎn)品，是暢銷近百年的“高末兒”（也叫高碎兒）。

高末兒是由各種碎茶和花茶拼在一起的廉價茶，便宜好喝，是當(dāng)之無愧的大眾茶品。

在搪瓷缸子撒一把高末兒，燒壺開水一沏。

很多北京人的童年回憶“大碗茶”就是這么來的。

喝慣了大碗茶的孩子們，在長大后自然成為了吳裕泰的忠實客戶。

吳裕泰發(fā)現(xiàn)：抓住年輕人，就等于抓住了未來的市場。

但現(xiàn)如今，年輕人不再熱衷于大碗茶，他們有了更多選擇——奶茶、咖啡、冰淇淋…

失去了年輕人的老字號，也許會同一位過時的老翁一樣，逐步退出歷史舞臺。

這顯然不是吳裕泰所期望的。

于是，打造當(dāng)今年輕人的大碗茶，成了吳裕泰的新目標(biāo)。

2009年，吳裕泰就開始研發(fā)年輕人的“大碗茶”——冰淇淋。

于是，便宜大碗、茶香四溢的“冰淇淋”就成了新一代北京孩子們的心頭好。

吳裕泰認(rèn)為，現(xiàn)在買冰淇淋的孩子，將來也會愛上別的茶制品。

推廣冰淇淋確實卓有成效，很多現(xiàn)在吳裕泰的常客，都是當(dāng)年愛吃冰淇淋的孩子們。

在培養(yǎng)上游客戶這招，吳裕泰早就悟到了。

日后，吳裕泰不緊不慢地推出了更多茶口味零食與飲品。

有前面提到過的茶味蛋糕和餅干。

也有當(dāng)下時興的冷泡茶和奶茶。

此外，百歲的老吳還學(xué)著開了網(wǎng)店，也重新布置了店內(nèi)陳設(shè)。

原本的茶葉檔口，如今變成了功能明確的各個區(qū)域，來客可以輕松各取所需。

招牌老茶壺被放在展示柜里，提醒來客吳裕泰的歷史和本職。

一切的一切都是在向年輕人更近一步。

如今，吳裕泰已經(jīng)在全國擁有600多家門店。

盡管沒有喜茶、奈雪等新茶飲的瘋狂擴張速度，吳裕泰也讓好多老字號望塵莫及。

況且，在不擅營銷，不做廣告的前提下，吳裕泰的營收業(yè)績，也是相當(dāng)可觀。

2022年，在疫情的情況下，吳裕泰的全年營收增長5%，銷售額突破10億。

其中，電商業(yè)務(wù)模塊增長了200%，而冰淇淋和冷飲相關(guān)業(yè)務(wù)更是暴漲了 300%。

一向慢吞吞的老吳，這下趕到了時代前面。

不是老字號不行，而是“爹味”老字號不行

如今的老字號，成也老，敗也老。

產(chǎn)品過時，營銷老套，跟不上時代的老字號正在逐漸被年輕人拋棄。

想要年輕化的老字號，沒法放下自己的高傲和執(zhí)念。

用更流行的話術(shù)，便是 “爹味十足” 。

爹味的第一種表現(xiàn)，在于“傲慢”且不知悔改。

無論是茶、酒，還是老字號餐飲，總是很喜歡強調(diào)自己的“悠久歷史”和繁雜規(guī)矩。

比如天津的著名老字號狗不理，原本是“天津三絕”之一，源自街頭的著名小吃。

現(xiàn)在的狗不理，卻變成了價格高昂，口味卻不盡如人意的“大雷區(qū)”。

就連天津本地人在提及狗不理時，都只會搖搖頭說“不推薦”。

2020年，一位探店博主在狗不理“吃癟”之后，在網(wǎng)上發(fā)布了差評。

狗不理非但不正視問題，反而態(tài)度傲慢，選擇起訴這位博主報警。

這番一折騰，讓狗不理本就風(fēng)雨飄搖的口碑，跌落至谷底。

狗不理的問題在于拋棄了大眾路線，傲慢且不自知。

年輕人更在乎的是包子是否平價、好吃，而不是“十八個褶”和相聲段子。

相比之下，吳裕泰對年輕人的態(tài)度，就顯得親切隨和許多。

無論是“自降身段”去迎合年輕口味做冰淇淋。

還是各類便宜量大的平民茶。

在吳裕泰購物，年輕人根本感受不到任何來自“老字號”的壓力。

放下執(zhí)念的老字號，才能活得更輕松。

爹味的第二種表現(xiàn)，在于急功近利。

在新消費領(lǐng)域?qū)で笸黄疲瑢τ诶献痔杹碚f，是事半功倍的年輕化套路。

于是乎，我們能看到六神出的酒和奶茶；大白兔出的香氛，都創(chuàng)意十足，也掀起了很好的熱度和反響。

但有的老字號“創(chuàng)新”，則就顯得生搬硬湊，極其功利。

比如老字號布鞋品牌“內(nèi)聯(lián)升”推出的咖啡品牌“大內(nèi)·宮保”

先不說能把布鞋和咖啡聯(lián)系在一起，腦洞是有點大。

內(nèi)聯(lián)升選擇咖啡賽道，屬實是考慮不周。

在前有星巴克，后有瑞幸的“圍追堵截”下，一個布鞋品牌想要靠咖啡逆天改命，實在困難。

做咖啡的老字號，內(nèi)聯(lián)升不是第一家。

此前，同仁堂的“知嘛咖啡”系列就引起了不小轟動。

但是作為第一個吃螃蟹的人，再加上咖啡和中藥同屬食品 ，性質(zhì)匹配。

想要復(fù)刻同仁堂道路的內(nèi)聯(lián)升，還是顯得太著急了些。

生搬硬套網(wǎng)紅手段，不僅走不近年輕人，反而還會讓自己變成小丑。

有人說了，那為啥吹了半天吳裕泰，他自己的幾個聯(lián)名也不出名呢？

因為吳裕泰根本不需要通過“手段”來拉進和年輕人的距離，他們的姿態(tài)已經(jīng)夠低了。

原本就沒有“爹味”，那“去爹化”自然無從談起。

大家都喜歡隨和親切的長者，而非倚老賣老的老頑固。

說白了，所謂“爹味”，還得歸咎于老字號安于現(xiàn)狀，以及缺乏洞察的惰性。

歷史和文化只是品牌價值的一部分，從來不是品牌的全部。

主動放下高傲，走向年輕人，很多老字號都沒有這個勇氣。

老字號年輕化，流量密碼從來只有一條：誠意。

本文為專欄作者授權(quán)微新創(chuàng)想發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表微新創(chuàng)想立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系http://www.i0562.net/。