這到底是華為，還是蘋果？

編者按：本文來自微信公眾號 極點商業評論（ID：jdsy2020），作者：cindy，編輯 ：劉珊珊，微新創想經授權發布。

辯證看，山寨機十多年來依舊存在，自然有它存在的理由。但并不意味著，消費者對產品質量好壞，甚至是否假冒偽劣沒有要求。

“6.5英寸高清屏、靈動島前攝、7800mAh電池、雙卡多模、4800W像素……”

如果僅看淘寶天貓上宣傳，這部558元起，月銷500+的“23款14promax”手機，外形與iPhone 14pro max幾乎一樣，硬件堆料也相當吸引人，甚至不輸給很多主流品牌。

看上去感覺“挺不錯”的覃林，打算購買一部，作為生日禮物送給父親。

打算支付下單時，覃林心血來潮，復制3C認證編號到中國質量認證中心查詢——結果出乎他意料，查詢結果是“沒有找到匹配的記錄”。

這意味著，很大可能這是一部“三無”山寨機。

過去十年，“OV榮米”、華為為首的中國手機市場競爭日益激烈，擁有成熟且豐富的產品線。隨著國產手機市場馬太效應凸顯，360、錘子、酷派、聯想等一度叱咤風云的國產品牌也在競爭中走向沒落。

與上述品牌一同被擠壓生存空間，“消失”在市場主流的，還有無數奇形怪狀，或者和品牌極其相似的山寨機。

“中國的山寨機已被徹底消滅。”2019年8月，小米董事長兼CEO雷軍就如此表示。

但覃林等人經歷，卻證明了一個事實：山寨機從未消亡，很多換個面貌或者皮膚后仍然活著，很多甚至活得很好。

只是，它遠離了聚光燈，從過去的電視廣告、線下商場，轉移到了以淘寶為首的主陣地之中。而從用戶看，這些“山寨機”將下沉市場的老年人，以及學生視為主力消費群體，走出了一條農村包圍市場的路徑。

01“新山寨”卷土重來

雷軍斷言“山寨機被消滅”時，或許沒有經過一番調查。

如今，在淘寶、天貓等電商平臺搜索“手機”，將其價格區間定在50-1000元，數十萬搜索結果中，可以輕松總結出三個趨勢。

一是小米（含紅米、Redmi）、vivo、OPPO、榮耀等品牌的低端機型——部分以品牌官方旗艦店形式銷售；二是金立、飛利浦、紐曼、天語、朵唯等“活在記憶”中的品牌，改頭換面后煥發新生；三是巴碩、viipoo、百事樂、 ivvi、qopo、小星等絕大部分消費從未曾聽過的手機。

從產品來看，后兩者的確帶著“濃濃的山寨味”。

比如飛利浦手機，目前在淘寶、天貓平臺就有多款手機在售，價格區間從188元到989元不等，功能根據價格不同，有雙面屏智能、4G翻蓋、輕奢商務、超長待機老人機、超薄游戲學生，甚至還有專用戒網癮手機。

不過，這些手機配置對不起售價。以售價989元的飛利浦PH6雙面屏電競游戲學生手機為例，該手機搭載的是M6769芯片——市場沒有以此命名的芯片，推測大概率是聯發科MT6769芯片，這是聯發科在2015年推出的一款芯片，距今已有8年之久，與其宣傳的功能強大難以符合。

更重要的是，根據家電行業資深分析師劉步塵此前分析，目前市面上能看到的飛利浦牌，包括手機、電視等消費產品，業務板塊大都已被飛利浦賣掉，由中國大陸或臺灣地區的代工廠生產，然后貼牌銷售。飛利浦既不參與研發，也不參與生產，只負責收取品牌授權使用費。

簡單來說，所謂的飛利浦手機，其實也就是貼牌的“山寨機”，背后到底是誰在生產和銷售，普通消費者根本無法得知。

朵唯、紐曼、索愛這樣的品牌，不少產品與華為、蘋果、vivo等手機相似度極高——包括外形設計、鏡頭位置、顏色字體等等，也讓外界難免懷疑其“山寨”。

而對巴碩、viipoo、百事樂、qopo小星這樣的產品來說，“抄襲”得更為徹底。比如在淘寶銷售的“百事樂Phone X14 Pro Max”，其售價994元，從命名來看，前半部分似乎是“百事樂”與飲料巨頭百事和樂百氏的聯姻，后半部分“Phone X14 Pro Max”則是蘋果一樣的命名方式。而在包裝盒、外觀設計上，又與iPhone 13 Pro如出一轍。

值得一提的是，除了上述兩種難逃“山寨嫌疑”的產品，還有一種情況在淘寶天貓大量存在：既沒有品牌名，也找不到任何相關生產、制造信息。即便點擊詳情，也找不到任何品牌名。

就是這樣一種確鑿無疑的“山寨機”，卻以“暢玩王者吃雞游戲、學生價電競游戲”“2023全新官方正品5G”等宣傳語，吸引學生等用戶群體購買。

這大約又分為兩種情況。一是入駐淘寶平臺的商家自主銷售“山寨機”，二是店鋪有著“淘工廠直營”提示，以“天天特賣店”形式售賣——根據其解釋和對外宣傳，淘工廠直營是阿里旗下直連工廠的運營品牌，在供應鏈、產品質量方面有著淘寶平臺的背書。

或許正是因為如此，一些“山寨機”在銷售時，將淘寶背書放在重要位置。

比如月銷售100+的“2023全新官方正品14promax學生價256G智能手機”，其宣稱為“淘工廠直營無差價”，有5個版本型號，售價411元至768元。從該展示頁面資料來看，該手機與iPhone 14 promax機身設計、型號命名甚至宣傳slogan都極其相似，但消費者在首頁卻無從得知品牌相關情況——只有點擊“詳細參數”，才會得知品牌名為“STARLET”。

“主要是給用戶造成一種低價就可以買到蘋果手機的錯覺。”一位資深電商行業觀察人士稱，這也滿足了部分消費者買不起真iPhone，虛榮心下用“山寨機”代替的心理。

從上述情況來看，可以得出一個明顯結論：在淘寶，別說山寨機被“消滅”了，平臺更是被山寨機重重包圍。甚至，部分“山寨機”還是在平臺背書下，月銷售數百上千臺。

02山寨機的價值辯證

“山寨機在電商平臺長期存在。”一位資深電商行業觀察人士稱，所有山寨機的邏輯多年來一樣，都是通過對標某款，或者綜合某幾款知名品牌的產品，夸大宣傳，大打低價策略。

辯證來看，山寨機十多年來依舊存在，自然有它存在的理由。

在那個人均收入不高，諾基亞、摩托羅拉等國外品牌壟斷市場，手機均價數千元的年代，擁有一臺幾百元的手機，是許多人的夢想。

自2005年開始，憑借聯發科的MTK平臺方案和華強北完善的供應鏈，手機制造變成了簡單的組裝游戲，以山寨、組裝、翻新為主的山寨機產業，一夜之間席卷市場。

到2009年，山寨機產業到達頂峰。在iSuppli報告數據里，2009年中國賣了1.45億部山寨機，相當于2009年全球手機出貨量的13%左右。如果算上銷往非洲等地的出貨量，將更為驚人。許多華強北老板在年初投產數百萬做山寨機，在年末往往就能賺到上億。

此后，iPhone成為行業標桿，谷歌安卓系統讓華為、vivo、OPPO、小米等國產手機品牌逐漸崛起，加上聯發科“不思進取”，缺乏核心競爭力、沒有品牌力的山寨機，一度被認為從市場主流消失。

客觀來看，“抄襲”“以假亂真”“低端組裝”等原罪之外，山寨機并非一無是處。

因為便宜、大屏幕、大電池、音量大，山寨機滿足了部分消費者對手機基礎需求。雙卡雙待、升降式攝像頭、反向充電技術都是山寨機創造，客觀上打破了諾基亞、三星等當年在國內的壟斷地位，為后來當下中國智能手機產業的崛起奠定了一些基礎。

無數山寨機中，也走出了少數做大的品牌。其中最具代表性的品牌莫過于牢牢霸占非洲手機頭把交椅的傳音，以及布局歐洲、北美、南美和中東市場的大象手機。

顯然，低廉的價格是當初山寨機能壯大最重要原因——直到如今，低價機仍然具有足夠的市場吸引力。

Counterpoint研究公司數據顯示，2023年第一季度，與去年同期相比，國內150美金以下的手機增長22%。

這意味著，入門機如今依舊是一個擁有龐大存量及增量用戶市場，特別是在廣大下沉市場，以及中老年和學生群體，入門低端機仍然有著巨大潛力。

過去幾年，恰逢拼多多、快手為代表的“下沉市場巨頭”飛速崛起，真正激活廣袤下沉市場。恰好，主流手機品牌在紛紛提升產品均價，樹立品牌高端形象，也就留下了一塊巨大的市場空間。

看到這個機會后，像金立、尼采、紐曼曾有一定知名度的品牌，“降低身段”將重心放在了入門低端機上。另外，巴碩、viipoo、百事樂、 ivvi、qopo小星等不知名小品牌，也應運而生做起了山寨機生意，在一夜間涌入淘寶等電商平臺。

“2009年的山寨機，大多依靠線下門店走量。”有業內觀察人士表示，電商平臺興起以后，山寨機渠道也逐漸轉移到了線上，入駐門檻不高的淘寶，更是成為首選平臺。

03原罪猶在，誰的鍋？

在淘寶，還有一個現象值得關注：眾多山寨機都打著“華為HSM官方正品”口號，但產品外觀又與iPhone、vivo、OPPO等其他主力旗艦雷同。

“這到底是華為，還是蘋果？”今年7月10日，知名數碼博主“差評帝”就發微博質疑。

可以明確一點的是，這些手機與華為官方沒有任何關系——華為HSM，一般指華為移動服務。華為移動服務是面向用戶提供多重組件的服務，面向開發者有HMS開放能力，比如賬號服務、應用內支付服務、推送服務等。

簡單來說，這就是華為HMS生態，和安卓生態、鴻蒙生態、IOS生態類似。這些山寨機之所以用“華為HSM官方”口號進行宣傳，不過是吸引更多用戶購買的噱頭。

的確，山寨機有客觀存在理由，但這不意味著，消費者光看外觀“長得像”、價格低廉就夠了，對產品質量好壞，甚至是否假冒偽劣沒有要求。

2021年，有消費者在淘寶一店鋪上購買了華為暢享9型號手機，到手價格比其他店鋪同型號手機便宜近一半，不料幾天后就“歇菜”了，幾乎無法正常使用。

在該名消費者維權無果，無奈報警，警方根據線索將淘寶店主陸某、徐某夫妻二人抓獲到案后，事情真相超乎想象，所謂正品手機原來是商家用舊零件自己拼裝的。當年12月，上海崇明區檢察院對該假冒注冊商標案件進行了公訴，兩位淘寶店主分別被判刑數年。

“對很多山寨機來說，貨不對板、無法開機、SIM卡無法讀取、像素模糊、電池虛假，進網許可證與電商平臺上宣傳不一樣等等，十分常見。”多位手機行業觀察人士表示，更別說所謂的“靈動島”功能，往往是名不副實。

覃林心血來潮，在淘寶購買“巴碩23款14promax”時，復制店家公布的3C認證編號到中國質量認證中心查詢沒有結果——就是其中典型現象。

問題依然是，平臺在監管、治理方面看上去無能為力。2021年雙11期間，澎湃新聞曝光淘寶平臺涉嫌銷售假冒偽劣手機，并揭露大量類似手機在淘寶售賣。被曝光的手機很快下架，但其他類似手機依舊在售。客服回復是，消費者維權需自行舉證。

“平臺只能治理明顯的商標侵權，比如商品標題、廣告語用了蘋果、iPhone，主圖用了蘋果logo之類。”有業界人士此前表示，是否屬于山寨機更多來自消費者判斷，從商家視角看不一定侵權，如果平臺貿然處理，甚至可能被商家反訴。

當然還有一種原因，平臺實際上知道是“山寨機”，卻默許甚至鼓勵商家銷售——“2023全新官方正品14promax學生價256G”，“淘工廠直營無差價”的無品牌名露出的手機，就是最好案例。

那么，為何隨便查看上述任一店鋪的評論區，都是清一色的好評？“電商平臺評價造假、刷單，早就不是秘密。”有業內人士稱，從他觀察來看，很多山寨機的評論話術相同，照片角度背景也很雷同。

早在2015年8月，廣東省消委會根據消費者投訴，正式向淘寶發出勸誡函，好評返現涉嫌違法。去年6月，為了快速提升銷量、評價、信譽等資質，青島5家淘寶店鋪“刷單炒信”，5個商家涉案金額近16萬元，欺騙和誤導消費者被青島市市場監督管理局罰款共計4萬元。

無論如何，不管山寨機，還是背后的電商平臺，都不能只以價格低廉、夸張虛假宣傳吸引顧客——從電商平臺來看，《消費者權益保護法》就明確規定，平臺有義務保證在該平臺上銷售的商品符合相關質量要求、不存在虛假宣傳、不侵犯其他人的合法權益。

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