編者按：本文來自微信公眾號 剁椒TMT（ID：ylwanjia），作者：李靜林，微新創想經授權轉載。

我們帶著對「萬店」的疑問，見到了樂刻聯合創始人兼聯席CEO夏東。

7月29日，樂刻舉辦了“百城萬店”戰略發布會，宣布計劃通過旗下「樂刻健身」、私教工作室品牌「FEELINGME」、瑜伽品牌館「YOGAPOD小瑜莢」以及面向新興市場的健身子品牌「閃電熊貓」，在未來5年進駐100座城市、沖刺萬家門店。

樂刻走了一條沒人走過的路，他們說自己在中國健身行業里沒有對標者。反倒是在過往采訪中，樂刻不斷提到瑞幸、優衣庫、蜜雪冰城等名字，事實上這更加重了我們的狐疑——標準化程度高的茶飲、零售可以加速擴張，做到萬店，以“人”為核心的健身房該怎么大面積鋪開？

進一步想，喜茶的加盟成本在六十多萬，理論回本周期一年出頭；正在沖刺萬店的茶百道加盟費20萬出頭，這些費用甚至不夠一家健身房的設備成本，高投入、長周期的生意該如何打動加盟商？另外相比茶飲零售行業，健身顯然是高客單價、低頻次且反人性的消費，有限的人群能撐起一個「萬店」品牌么？

「萬店」是個誘人的概念，但誘人的背后是怎樣的現實呢？一個半小時的交流，我們不斷揪著細節追問夏東，為的就是撥開由概念搭建起的屏障，把一條尚在規劃中的道路圖景拼湊清晰。

零售行業出身，在樂刻主管到店業務的夏東坦率又自信，他不避諱我們對樂刻的質疑，對自己的商業模式有清楚的理解和表達：“健身不是標品服務，尤其涉及到教練服務，做到萬店很難，但這不代表它在商業上是不成立的。”

01樂刻要占據10%的健身市場

首先需要澄清概念。樂刻喊出的「萬店」是個虛數，可能是8000，也可能是15000，「萬店」傳遞的是樂刻對形成網絡效應的預期和計劃。

樂刻的萬店預期，部分依據是當下健身房市場存量計算出來的，占據市場中的10%，是樂刻的目標，也是他們的計算方式。根據《2022年中國健身行業數據報告》數據顯示，2022年全國廣義健身類場館約13.1萬家，其中商業健身俱樂部39620家，健身工作室45529家。80000家左右的存量，實現萬店意味著占據10%-15%的市場規模。

夏東表示：“在線下連鎖行業中，一品牌占據15%左右的規模，在商業上是成立的。”他們的底氣來自于其起家的杭州。截至目前，樂刻在杭州已經開了接近200家門店，占據了10%的存量市場。

今年上半年，樂刻在北京、上海保持著20家店的擴張速度，樂刻運動城市事業部總經理湯鑫在接受采訪時說：預計在第三季度結束，北京的樂刻+FEELINGME會突破兩百家，另外上海、杭州兩個城市的門店體量也會達到200。對北京市場容量的預判，夏東同樣是以存量10%來判斷的：“樂刻在北京的開店天花板至少在500家”，《2022中國健身行業報告》數據顯示，截至2022年北京存量健身房數量為5504家。據了解，眼下在北京等待加盟的人已經排了80多位。

樂刻的開店思路是一套組合拳。「樂刻健身」被定位在了一二線城市和省會城市，目前門店有1100余家；包月私教工作室品牌「FEELINGME」從2018年開始孵化，在跑通模型之后逐步放量，目前在全國開了160家門店，其中一百多家都是在去年開起的。更細分領域，樂刻首次公布子要布局瑜伽普拉提館業態，瑜伽品牌館「YOGAPOD小瑜莢」將于近期在杭州西溪龍湖天街開始試運營；針對下沉市場，健身子品牌「閃電熊貓」將會布局在地縣一級城市，首店已經開始在紹興試運營。

湯鑫表示，樂刻今年的擴張重點還是在「樂刻健身」「FEELINGME」兩個模型成熟的品牌，預計今年兩個品牌相加會新開400-500家門店。

一個基本的判斷是，「樂刻健身」模型在一線城市基本跑通，想要快速復制擴張并不算難。一線城市有充足的健身人群作為支撐，數據顯示，上海、北京、重慶、天津、廣州、深圳等城市的健身人群合計占比達到了50%。

而面對低線城市的健身市場，我們冒出了一連串問號：在一線城市的低價優勢到了低線城市還能奏效么？低線城市人口有那么多健身需求么？一旦管理半徑增大，樂刻現有的中臺能力可以負擔么？

針對價格，夏東對剁椒解釋道：在低線城市，卡費會根據當地的消費水平做調整，“我們的價格體系是靈活的，就是為了方便拓展不同城市”。

擴張策略也會有差異。在一二線城市，樂刻采用的是門店合伙人模式，而在下沉市場推「閃電熊貓」，當公司管理半徑難以覆蓋時，樂刻可能會選擇城市合伙人模式，用更有效率的方式將觸手伸到陌生之地，“合伙人一般我們會選擇在本地有商業資源，能拿到比較好的物業的人，他有能力去做經營，我們在數智體系、流量側、供應鏈上給他做賦能。”

從市場數據以及樂刻的計算公式來看，未來樂刻在廣袤的新興市場開店數量基本需要和一線大城市持平才有望實現自己的萬店目標。就以珠三角地帶為例，廣州深圳兩個大城市分別擁有3612、3644家健身房，占珠三角城市健身房總量的一半，至于肇慶、江門、珠海等城市只有三位數的健身房規模。按照10%的方式計算，這些城市至少要開出三十家以上數量的門店（可能會以「閃電熊貓」為主）。

本質上，樂刻做萬店是要織網。

在樂刻的評價體系中跨店用戶是很重要的數據，樂刻披露其跨店用戶規模達到20%，“這部分用戶的留存、ARPU值都比不跨店用戶高。”跨店用戶數據，左手連著樂刻的付費模式，右手拉著樂刻的萬店計劃。

樂刻的“一卡通”，可以讓付費用戶隨意選擇門店。如此看來，在一定范圍內門店越密集，用戶的選擇就越多，用戶對平臺的忠誠度就會越高，用高密度店鋪織起一張網，理論上就能鏈接更多的用戶，提高健身人群滲透率和健身頻次。根據樂刻數據，樂刻健身房所覆蓋的地方，滲透率會提高4到5倍，平均每個用戶每月會到訪7-8次。

因此理論上兩家店要相隔一公里的樂刻，在一些人流密集的商圈會出現800米乃至600米的店鋪密度。例如在北京人流十分密集的雙井地區，圍繞地鐵站就至少有三家樂刻門店，其中百環家園店到樂成中心店的直線距離只有800米。

02如何織起線下網絡

織網是個技術活。相比模型測算，實際落在線下會有各種不可預測、不可控的因素左右結果。線下生意選址是一切的基礎，既難，又有很高風險。

樂刻在選址上有一套成熟的體系，并且已經在一二線城市的「樂刻健身」品牌身上得到了驗證。平臺員工親自選址，無需加盟合伙人下場，用可量化的系統將風險盡可能壓低，從而找到人流密集的場地，提升獲客效率。

看起來樂刻做的是體育生意，但其實樂刻高層沒有一位出身體育行業的高管。樂刻創始人韓偉曾是阿里巴巴集團公關出身，夏東在格力、TCL做過零售，后來做過投資。據了解，目前樂刻一千余名員工中，1/3出身互聯網，1/3出身零售，剩下1/3才是健身行業從業者。湯鑫出身于肯德基，樂刻負責選址網絡規劃的員工出身于麥當勞。零售行業曾有“傍大款”說法，那就是跟著麥當勞、肯德基選址一定沒錯。

樂刻選定一個城市之后，會根據道路網店規劃初步選出潛在的開店點位，這些點位會同步到內部的選址軟件上，標記周邊的商業布局和人口分布情況。樂刻負責選址的人員就會根據這些數據開始掃街。

掃街就是要看細節。外部環境要考慮到店鋪覆蓋人群是否通行便利，有沒有河流，有沒有高架橋，高架橋下有沒有斑馬線。另外，周邊有沒有大型連鎖品牌也要考慮，如果周圍有商超、有星巴克、肯德基或麥當勞，這些都是加分項。店鋪內部環境也要考察，消防、衛生等條件是必備，操房所在地是否有柱子決定了空間的利用率。

“用這樣的邏輯選址，能保證單店8成-9成的成功率（不賠本）”，夏東說。

總結一下：人流量是線下生意選址顛撲不破的黃金法則，位于商場、寫字樓、高密度社區，在特別黃金的商業區的店鋪天花板也會更高。

這套選址方法論在一二線城市的「樂刻健身」身上被不斷使用，未來到了下沉市場方法論依然可以復用，只是操作者很可能就會成為城市合伙人，屆時保證方法論的實施準確性，恐怕就成了樂刻必須要操心的問題了。

03樂刻做的是國民健身房

想要做成萬店，織成張密集的線下門店網絡，樂刻要做好兩件事，讓加盟商賺錢，讓用戶獲得高性價比體驗。

下面是算賬環節。我們首先以北京為例，看一下「樂刻健身」單店在大城市的經營狀況。總的來說，門店的月卡收入基本可以抵消店租、教練課時費等運營成本，盈利水平很大程度上要取決于私教課的消耗量。

先看價格體系。私教課程價格在200元-300元不等。樂刻的分成模式是，每消耗一節私教課，教練提成60%（這一比例在健身行業較高，樂刻教練沒有底薪和銷售提成），平臺抽成7%，剩余歸加盟商；包月會員卡費為299元，月卡主要針對團課用戶，樂刻抽成7%，剩余歸加盟商，不過加盟商要支付團課教練課時費，根據教練等級在120元到180元不等。

再來看加盟樂刻的成本。樂刻不做大店，單店規模在300平米上下，店內有收入的員工只有店長一人，最大程度降低加盟商的運營成本。據剁椒了解，加盟一家樂刻前期投入大概在140萬元上下。我們具體拆分來看：大頭支出在硬件，器械加上裝修約80-90萬元，五年20萬元加盟費要一次性繳納（到期可續約），還有20萬元保證金，這筆錢在合作結束后會返還。另外就是房租，據懶熊體育報道，兩年前在上海，一家門店單月房租水電綜合在4萬元，放在現在的北京，這一數字恐怕要提高到5萬元左右，若是黃金地段價格會更高一些。

AI作圖 by娛樂資本論

以月租5萬元粗略計算，一家門店單日安排五節團課，單店單月能吸納250的會員用戶便可覆蓋房租和團課課時費成本，消耗的私教課程費用基本就是純利。注意，與私教有關的收入計算的是消耗量，而不是GMV。據了解，北京一家樂刻門店單月的私教消耗數在幾百節不等，有的熱門店鋪可以達到千節。

若以單店500個會員和正常私教課量計算，刨去店長薪資，北京一家樂刻加盟店單月可盈利在5萬元左右。粗略估計，樂刻單店在北京的回本周期為2-3年。

剁椒從北京一社區樂刻店店長處了解到，該店周邊雖然沒有大型商業體，但小區覆蓋密集，居民眾多，交通也較為便利，其單日客流量在270-280左右，“團課的主要價值是獲客、做留存，私教課程消耗是收入的主要來源”，這位店長告訴我們。

再來看看省會城市的情況，以濟南為例，濟南10家樂刻基本都開在商圈，月卡費用較之北京要低100元，為199元，私教課程的費用也比北京低，在200-250之間。不過，濟南的房租成本較之北京等一線城市要低很多，300平左右的商圈、寫字樓場租在2萬以內。從樂刻App上看，濟南單店團課的課時數少于北京，基本為2-3節，以此來計算，濟南單店單月超過170個付費用戶基本才能覆蓋店租和課時費成本。

剁椒咨詢了一位在濟南核心商圈的樂刻店長，據了解該店的總會員量在1000+，該店長告訴我們，他的店單月收入一般在五位數，好的時候甚至可以達到六位數。當然，這位濟南的店長也表示，盈利情況還要看店鋪位置。

算下來，加盟樂刻基本是一個盈利的生意。當然，夏東也坦誠表示，只要是線下加盟生意，一定不存在100%的成功率。因此樂刻也在鼓勵大加盟商的合作模式，一個加盟商加盟多家樂刻旗下品牌店鋪，如此一來算的就是總賬，雞蛋不全放在一個籃子里，賺錢幾率和規模都會大很多——這同樣是很多人加盟茶飲連鎖的生意經。

而在粗淺的計算中我們也能看出，決定一家門店收益的最大頭因素是房租。為此樂刻做了兩個大的價格體系四個價格段，總體原則就是租金貴一點的地方卡價稍貴，例如北京的卡價就高于濟南；而在北京的高租金店鋪價格也高于普通店鋪。

最大限度控制成本，盡可能引流，是加盟樂刻最核心的兩個操作準則。

談到引流，朋友推薦、點評引流是樂刻主要的獲客方式，這一點事實上與傳統健身房差別不大，不過據樂刻透露，其新用戶中有40%是第一次走進健身房的小白，可見，樂刻走的低價、24小時、月付的路子是有效的。此外還有老客召回機制，這就是樂刻線上化程度高帶來的優勢，平臺可以清楚知道用戶的消費習慣，從而根據數據給久未健身的老客戶進行定向營銷。

但營銷一直都不在樂刻的運營重心里。他們的小紅書、抖音也都是剛剛起步，至于在抖音上砸錢獲取流量更不是樂刻的選擇。8歲的樂刻依然把自己放在基礎設施建設階段，他們的重心仍然在業務、數字化供應鏈能力上，“我們肯定不會花特別大的精力做營銷，健身行業連基礎服務都不完善，我們要做的是健身行業的優衣庫。”

04線上一張網

看得出來，不管對樂刻還是加盟合伙人來說，這都是一門千頭萬緒的復雜生意。「萬店」連鎖，標準化是必須要走的路，但樂刻生意的特殊性在于，其標準化不是絕對標準化，樂刻仍然是一個以手藝人為核心的相對標準化體系。

夏東表示：“樂刻做標準化的體系，核心目的是為了讓整個履約更透明，為了建立用戶反饋的迭代體系，為了框住教練60%到70%的基礎邊界能力，同時也為了給教練賦能，讓教練變得更輕松。”如果說樂刻的選址策略是幫助單店提升客流的方式，那對教練體系的標準化管理則是幫助單店拉動消費的舉措。

在傳統健身行業里，教練流動頻繁，如果培訓周期長，成本高，最終不一定能夠覆蓋掉教練帶來的收益。樂刻采取了教練標準化管理，以用戶評價反饋為基礎給教練打分，樂刻表示，對教練的評價維度包括服務、形象等，最終樂刻會根據分數給教練分級。此舉是為了降低用戶的選擇成本。在上課過程中，樂刻正在搭建標準化訓練方案。當然，健身訓練計劃有著很強的定制化屬性，樂刻要做的不是100%，而是將基礎共性的訓練內容標準化，鎖定教練60%-70%的基礎能力。

“這些事情，商品行業能做出來，服務行業按道理也能做出來。”

用戶的在線購卡、進店、約課、評價反饋等環節都可以在樂刻App上完成，當用戶所有行為都能以數字化方式進行呈現，樂刻也就有了更大的空間對服務進行優化、迭代。在樂刻看來，所有業務的線上化，是樂刻從直營走向門店合伙人平臺化運營方式的關鍵。自然也是實現「萬店」目標的基礎。

在不斷地追問甚至碰撞過程中，我們大致描摹出了樂刻「萬店」的方法論圖景。確實，對于目前只開了1300家店的樂刻來說，「萬店」還只是一個藍圖。盡管「樂刻健身」模型在北上深等大城市基本跑通，但在省會城市中能跑的多遠，還需要有更多城市樣本來驗證。另外湯鑫在采訪中也明確表示，針對下沉市場的「閃現熊貓」模型還在跑，也需要時間來做調整、驗證。

而有一組數據是值得我們注意的，《2022年中國健身行業數據報告》顯示，2022年中國健身會員和健身人口滲透率在連續五年增長后出現了下降。截止到2022年12月，全國健身會員達到7145萬人，相比2021年環比下降4.91%，健身人口滲透率為5.06%。2022年全國體育健身類場館數量有所減少，全國廣義健身類場館約13.1萬家，其中商業健身俱樂部39620家，環比下降5.48%，健身工作室45529家，環比下降12.34%。市場大盤的下降，會影響到其中每一個參與者的生存狀況。

健身是一門難做的生意，到目前為止還沒有出現一個絕對的領頭羊品牌，從傳統健身房模式發展到月付甚至次付，中國健身行業也處在優勝劣汰、適者生存的持續 “洗牌”過程中。

人們常說，方向比努力更重要，但樂刻要做的是健身行業從未實現過的目標，正如夏東說：“我們的路徑在理論上是通的，關鍵就看怎么做，如果5年不行，那就做8年，再不行就做10年”，在他身上，我們看到了極強的理論自信和對實操的謹慎。

樂刻創始人韓偉常說，樂刻很難被外界理解。過去八年，樂刻是健身行業的“反抗者”，未來五年，他們要做自己的“重塑者”。

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