編者按：本文來自微信公眾號 聞旅（ID：wenlvpai），作者：禹佳言，微新創想經授權轉載。

旺旺主題樂園真的要來了！沒承想，愚人節的一個玩笑竟然成真了。

連續多年在愚人節當天發布旺旺主題樂園消息，讓大家難以分辨真假，如今終于塵埃落定，并將于2025年公開亮相。

不只是旺旺，還有泡泡瑪特和愛奇藝奇巴布樂園，一個是已經試營業，另外一個將在下個月面世。顯然，2023年旅游市場復蘇以來，主題公園又成為諸多跨界玩家看上的一門好生意。

在上海迪士尼、北京環球影城南北雙雄，以及眾多國內主題公園品牌的環伺下，它們能否成為新的黑馬，能否在競爭日趨白熱化的市場中分一杯羹？

跨界玩家，旺旺是認真的！

一直以來，旺旺以雪餅、旺仔牛奶等休閑食品、飲品聞名于世。特別是在80后、90后的記憶里，“你旺我旺大家旺”“每天一瓶旺仔牛奶”等魔性廣告語耳熟能詳。

有意思的是，從2021年至2023年，中國旺旺連續在4月1日當天發布與主題公園相關信息，一時讓人難辨真偽。

2021年4月1日，旺旺公布了13項趣味游樂設施規劃設計概念圖以及樂園導向圖，將各種經典好吃的旺旺小零食設計成了游樂園模型。

2022年4月1日，在網絡平臺頗有影響力的旺旺集團首席營運官蔡旺家在其新媒體賬號“Matt旺家”發布消息稱，要在長沙打造“旺旺第一個可愛又好玩的旺旺觀光工廠/旺旺博物館”，寓意“有緣（圓）相（湘）聚”，主打一個“圓”。

2023年算是旺旺集團再次官宣。同樣還是“Matt旺家”賬號發布消息稱，旺旺游樂園真的在準備了。

內容中不僅配上了旺旺游樂園的概念視頻，同時也公布了旺旺博物館的進度和情況，場館坐落在長沙望城區旺仔牛奶工廠旁，面積約10000平方米，預計2024年完工，將于2025年對外開放。這是旺旺集團第一個以食品安全及文化教育為主題的休閑體驗園區。

圖源：Matt旺家微博截圖

今年以來，關于旺旺主題樂園的消息塵囂日上，如今終于塵埃落地。

仔細了解旺旺近幾年發展勢頭不難發現，原有業務增長遭遇瓶頸，特別是在市場更新迭代下，三只松鼠、百草味、良品鋪子等一眾勢力強勁的新食品品牌崛起，國民老品牌旺旺產品創新方面乏善可陳，明顯后勁不足，市場份額進一步被“蠶食”。

中國旺旺2022年度業績報告顯示，多項盈利指標下滑，目標價被下調，產品創新未有突破。其中主要以乳品及飲料、米果類產品和休閑食品為主要營收板塊。

在過去一年里，除了占比不足1%的其他產品收益同期出現小幅上漲外，其他三個品類均出現了一定程度的減少。

特別是2014年到2016年間，旺旺接連三年銷量大幅度下滑，市值蒸發700多億港元。

“如坐針氈”的旺旺，亟需想要尋找到新業務開拓市場。從市場端反應來看，市場對于旺旺主題公園的期待聲不絕于耳。

參觀過旺旺工廠的網友形容，就像電影《查理和巧克力工廠》里游樂園一樣的工廠，流水線上的旺仔牛奶像搭載云霄飛車出場，第一次踏入旺旺工廠的人，很可能分不清這里是食品工廠還是游樂園。

而旺旺主題公園的出現，會不會又多了一個奔赴長沙的理由？

其實，都不能稱之為主題公園

除了旺旺以外，今年跨界到主題公園的玩家不在少數，比如愛奇藝奇巴布樂園已于7月在北京延慶開業，泡泡瑪特城市樂園也進入到最后收尾階段，將于9月下旬正式開業。

圖源：泡泡瑪特 POPMART公眾號

不難發現，這三家都有主題公園的基本要素，具有不同領域的有影響力、號召力的IP積累。

毋庸置疑，旺旺的旺仔IP與形象深入人心，且通過長期運營逐漸人格化，深受消費者喜愛。特別是從90年代開始進入大陸市場，又經歷了2004年至2013年“黃金十年”后，成為80、90后兩代人的童年回憶。

而泡泡瑪特的IP數量更是占據了潮玩市場的半壁江山。根據前瞻網統計數據顯示，目前泡泡瑪特的IP數量最多，超過了40個，其中Molly、DIMOO和Skull Panda均為目前潮玩市場上的熱門IP。

愛奇藝奇巴布樂園則將自制動畫IP《恐龍萌游記》《嘟當曼》與傳統文化主題引入園中。《恐龍萌游記》《嘟當曼》在網絡平臺及電視平臺的播出，也已經積累了一定的親子客群。

提到主題公園，就很容易聯想到迪士尼和環球影城，以及長隆、方特等本土知名品牌。但從概念上來說，這三家都不能稱之為真正的主題公園。

2018年《關于規范主題公園建設發展的指導意見》中明確界定，總占地面積200畝（133333平方米）及以上、不足600畝或總投資2億元及以上、不足15億元的，為中小型主題公園。

圖源：聞旅制圖

僅從面積一項來說，這三家主題公園離最低標準面積都相距甚遠，顯然不足以對現有主題公園市場格局造成威脅，同時也無法效仿環球影城、迪士尼、長隆、方特等主題公園代表。

它們要做的是，找到既符合自身特點，又能符合市場需求的另一條路。

針對多個跨界主題公園的相繼布局與落地，中國主題公園研究院院長林煥杰認為，旺旺主題公園、泡泡瑪特城市樂園都更像一個體驗館的概念，從原來單純的產品展示到消費者場景化體驗，開拓新業務的同時，也會讓原有產品更深入人心，兩者形成一個互相賦能或者是互相融合的模式。

之前，立志成為潮玩界迪士尼的泡泡瑪特，主題公園對標的并不是迪士尼。泡泡瑪特城市樂園總經理胡健近日公開表示，在接手樂園項目后，走訪了全球各種樂園進行調研，最終確定結合泡泡瑪特自身的邏輯，把IP做深做厚，結合IP為游客創造一些輕內容體驗，最終學習參考的是白色戀人巧克力工廠、吉卜力三鷹之森美術館這樣的“品牌朝圣地”。

如何另辟蹊徑，尋找出路？

如今，國內旅游市場強勁復蘇，同樣也反映到國內各大主題公園的經營數據上。觀知海內信息網報告顯示，2023年元旦以來，全國主題公園的門票預訂量環比上月增長6.6倍，同比去年增長近2倍。

此外，根據市場研究機構的預測，全球主題公園行業市場規模將在2025年達到605億美元。這一巨大市場為全球的主題公園運營商提供了廣闊的發展空間，而中國主題公園市場又在全球市場中占據重要地位。

被看好的市場，從不缺玩家。顯然當下，不只是它們盯上了國內主題公園市場，更有派拉蒙、樂高樂園、華納兄弟等國際主題公園品牌爭相進入中國市場，有的已經在準備，有的已經在建設，以及備受矚目的環球度假區二期建設開始啟動。

的確，主題公園無論是在面積上，還是投資上都有門檻要求，想要真正進入，對于企業本身實力也有硬要求。

但這并不意味著旺旺、泡泡瑪特和愛奇藝就沒有機會了。“在我看來，我只認為泡泡瑪特城市樂園是朝陽公園里的娛樂項目，并不算是一個真正的主題公園。”林煥杰表示，泡泡瑪特城市樂園落地在北京朝陽公園，更像一種園中園概念，同時也說明，它更多針對的是本地市場。作為政治經濟文化中心的首都北京，又具備了人口資源優勢，本身也能給到企業信心。

雖然泡泡瑪特具有IP優勢，但不可忽視的問題是，只有IP形象，沒有故事內容支撐，無法給到主題公園更多內容衍生的想象力，如何解決這個問題，只能等到9月開園后才能揭曉。

作為三個主題公園中面積最小的愛奇藝奇巴布樂園，其坐落在北京世園公園旅游度假區內，更多面對的是度假區內的親子客群，目標客群更為精準。

林煥杰也表示，雖然愛奇藝奇巴布樂園規模很小，但愛奇藝本身資質條件很好，擁有很多IP影視、動漫版權，且相關IP經過作品檔期，已經沉淀了一部分影視觀眾。

圖源：愛奇藝行業速遞公眾號

目前，相較于泡泡瑪特對標白色戀人巧克力工廠，愛奇藝奇巴布樂園打造特定范圍內的親子客群，只有旺旺主題公園還只停留在概念的狀態，它會以什么樣的方式和形式亮相，備受矚目的同時，也在等待著屬于它的市場檢驗。

綜上不難發現，旺旺、泡泡瑪特等都選擇了從產品與娛樂相結合的角度出發，無疑是基于投資小和對市場試探與觀察，更像是初期涉獵比較謹慎的一種做法。從另一個角度也說明，想要成功跨界主題公園并非易事。

林煥杰表示，無論是大型的主題公園，還是小規模的樂園，都面臨的共同問題是，從IP落地到現實體驗項目是一個漫長的轉化過程。以美國奧蘭多迪士尼世界的“潘多拉·阿凡達世界”主題區為例，從一部《阿凡達》電影變為一座主題樂園，用了7年的時間才完成，投資規模與產品質量也是成正比的。

盡管旺旺主題樂園、泡泡瑪特城市樂園、愛奇藝奇巴布樂園不會與迪士尼等國內主題公園代表形成正面競爭，更不會對現有市場格局造成影響，但想要實現從IP產品到場景娛樂跨界需要走的路還很長。當然業界也非常期待，它們跨界能為行業帶來更多可學習、參考的經驗。

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