編者按：本文來自微信公眾號 體育大生意（ID：sportsmoney），作者：馬蓮紅，微新創(chuàng)想經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2021年，在獲得軟銀4億美元投資后，美國運動品牌Vuori宣布了一項宏偉的計劃：到2026年開設(shè)100家門店，并進(jìn)軍國際市場。

盡管近年來大多數(shù)零售品牌都在放緩開店速度，但Vuori依舊在推進(jìn)百店計劃。近日，Vuori在上海靜安嘉里中心開設(shè)快閃店——這里也是其追隨對象lululemon在中國開設(shè)首批門店的地方。如今，Vuori在同樣的地方開設(shè)了首家實體店，這也是其在亞洲的第一個線下門店。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Vuori目前在全球經(jīng)營約40家門店，自2021年宣布百店計劃以來，其門店面積增加了4倍。

值得注意的是，這家運動服品牌最初以男士瑜伽褲迅速打開市場，也一直被包裝為“男版lululemon”，但從品牌營銷、新品上架以及開店頻次來看，Vuori已經(jīng)將發(fā)展目標(biāo)從瑜伽市場轉(zhuǎn)向更廣闊的千億運動服裝市場。

“男版lululemon”估值40億美金

在服裝消費市場，男性消費需求始終處于末端，Vuori品牌創(chuàng)立的初衷就是為了彌補男性瑜伽市場的空白。

Vuori品牌總部位于加州Encinitas，由瑜伽運動愛好者Joe Kudla創(chuàng)立。Joe Kudla曾在意大利米蘭擔(dān)任過奢侈品牌Dolce & Gabbana的模特，還獲得了圣地亞哥州立大學(xué)的會計學(xué)位。業(yè)余時間，Joe Kudla喜歡各種戶外健身活動，如遠(yuǎn)足、跑步和山地自行車等。一次偶然機會下，患有背傷的他接觸了瑜伽，便愛上了這項運動。

但在瑜伽課上，他發(fā)現(xiàn)很多男性并沒有專屬的瑜伽服，曾經(jīng)做過模特的他開始萌發(fā)了一個念頭：為何不創(chuàng)辦一個品牌，專門為男性推出瑜伽裝備？因此Joe Kudla在2015年推出了Vuori的第一個男裝系列，Vuori源于芬蘭語，意為“山”。

Vuori以lululemon為對標(biāo)，提供lululemon產(chǎn)品的功能（不易產(chǎn)生難聞的氣味、吸濕透氣性好、良好的延展性、速干），這樣的精準(zhǔn)定位也讓Vuori有了“男版lululemon”稱號。

或許正是這樣獨特的定位，讓Vuori成為近年來投資圈發(fā)展最迅速的運動品牌之一。Vuori在2015年創(chuàng)辦之初僅有30萬美元的啟動資金，在之后六年間共獲得5輪融資。其中，前兩輪非公開融資Vuori獲得共計260萬美元；2020年，Vuori獲得風(fēng)投公司Norwest Venture Partners4500萬美元的增長股權(quán)投資；2021年，Vuori獲得軟銀旗下愿景基金第二期4億美元投資，總估值達(dá)到40億美元（約合255億元人民幣），相比2019年的2億美元估值足足暴漲20倍。

作為一個互聯(lián)網(wǎng)品牌，Vuori發(fā)展早期采用的是與高端百貨零售商和健身連鎖店合作的模式，合作對象包括戶外用品零售商 REI、高端百貨 Nordstrom、高端健身連鎖Equinox等，在全美約700多家專業(yè)零售商店中銷售。據(jù)創(chuàng)始人介紹，品牌在成立兩年即2017年以后就實現(xiàn)了盈利。

2021年獲得軟銀注資后，Vuori正式開始進(jìn)軍線下門店和國際市場。根據(jù)官方在報道中透露，Vuori計劃在2026年全球開出100家店，陸續(xù)進(jìn)入亞洲、歐洲和南美各大國際市場。

推出“高端功能”新定位，Vuori試水中國市場

按照此前媒體的分析，“男版lululemon”的崛起之路十分清晰：如lululemon一般，靠男性消費能力撐起一個百億品牌。

但如今，Vuori似乎正在調(diào)整方向。2022年Vuori通過入駐電商平臺正式登陸中國市場，中文名“飛奧力”。企查查數(shù)據(jù)顯示，飛奧力（上海）商貿(mào)有限公司成立于2022年12月，法人為Vuori創(chuàng)始人Joe Kudla，注冊資本25萬美元。

在品牌介紹中Vuori并未強調(diào)其“男性專屬”的初衷，而是定位健身、沖浪、運動和時尚于一體的高端功能性服裝。數(shù)據(jù)顯示，Vuori天貓旗艦店有近萬名粉絲，銷量最好的是一件男士運動T恤，售價450元，銷量超300單，從數(shù)量來看，男女運動產(chǎn)品比例均衡。

Vuori在上海的首家線下門店以原木和白色為主色調(diào)，與墻上“我們從加州海岸的積極生活方式中汲取靈感”廣告語遙相呼應(yīng)。店內(nèi)產(chǎn)品按照男裝、女裝區(qū)域做了區(qū)分，從外觀上看女裝區(qū)域偏大且產(chǎn)品更多，此外還有啞鈴、跳繩、運動水壺等產(chǎn)品，售價在300-2200元人民幣之間。

為何Vuori在中國市場難打“男性專屬”品牌理念？一位消費者表示，lululemon在中國市場走俏，與女性消費者的“分享欲”息息相關(guān)。在某個以種草為主的社交平臺上，與“l(fā)ululemon”搜索詞相關(guān)的內(nèi)容高達(dá)57萬篇，而與“Vuori”相關(guān)的內(nèi)容僅有400篇。“女性喜歡分享，熱衷于把好物分享到社交平臺，但男性不會這樣，就算覺得好穿也沒有分享的想法，單純靠男性，Vuori很難火起來。”

另一方面，中國的瑜伽愛好者依舊以女性為主。據(jù)精練GymSquare發(fā)布的《2021年中國瑜伽行業(yè)報告》顯示，瑜伽愛好者中的男性占比僅13.6％，瑜伽教練中的男性占比為12.2％。從品類來看Vuori目前依舊以瑜伽類產(chǎn)品為主，如果依舊主打“男性專屬”，無疑將難以打開中國市場。

與細(xì)分的瑜伽市場相比，運動服裝市場本身規(guī)模更加龐大，對Vuori來說更有發(fā)展空間。根據(jù)市場研究機構(gòu)Allied Market Research發(fā)布的報告顯示，2020年全球瑜伽服裝行業(yè)產(chǎn)值336.8億美元，預(yù)計到2030年將達(dá)到702.9億美元。同樣是由市場研究機構(gòu)Allied Market Research發(fā)布的一份最新報告顯示，2022年全球運動服裝市場規(guī)模為4255億美元，預(yù)計到2032年將達(dá)到7718億美元，從數(shù)值來看瑜伽市場不足其十分之一。

跟隨者眾，誰會是真正的“下一個lululemon”？

人人都想成為“下一個lululemon”。近年來，對標(biāo)lululemon的小眾運動品牌層出不窮。作為以女性瑜伽市場起家的運動品牌，lululemon從一條代表性的“小黑褲”開始，逐漸成為傳統(tǒng)運動服裝領(lǐng)域不容忽視的新競爭者。lululemon2022財年全年凈營收達(dá)到81億美元，市值逼近500億美金。

lululemon在男性市場的成功值得引起傳統(tǒng)巨頭們的重視。2022財年，在吹響進(jìn)軍男性市場的號角6年后，lululemon男士系列產(chǎn)品凈收入同比增長27.3%至19.6億美元，占總收入的24%。

值得一提的是，進(jìn)入男性市場的lululemon并未一如既往地把目光聚焦于瑜伽，而是借勢擴張至徒步、網(wǎng)球、高爾夫等多個細(xì)分市場，并接連簽下中國職業(yè)高爾夫球運動員竇澤成、中國首位F1車手周冠宇等為品牌大使。今年“夏日樂挑戰(zhàn)”上海站比賽時，周冠宇曾空降比賽現(xiàn)場，引起了眾多路人關(guān)注。“從未見過有這么多男性觀眾圍觀”，一位lululemon相關(guān)人員透露。

不過，小眾運動品牌在中國市場想要成為“下一個lululemon”并不容易，一方面，中國細(xì)分市場競爭激烈，近年來中國運動服裝市場誕生了不少新面孔，有HOKA、Brooks（布魯克斯）、昂跑、Allbirds等跑步品牌，也有K-Way、PeakPerformance等戶外運動品牌進(jìn)入中國市場，中國本土也誕生了NEDAO內(nèi)道、馬孔多、粒子狂熱、MAIA ACTIVE等多個小眾運動品牌。任何一個小眾品牌想要像lululemon在瑜伽市場一樣一家獨大并不容易。

另一方面，中國運動品牌巨頭林立，耐克、阿迪等國際巨頭，以及安踏、李寧、特步、361°等本土運動品牌近年來一直在加速布局細(xì)分領(lǐng)域，產(chǎn)品競爭重心逐漸向科技化轉(zhuǎn)移，單純靠講品牌故事恐怕難以站穩(wěn)腳跟。

注：本文所用圖片來自Vuori官網(wǎng)、lululemon官網(wǎng)

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