作者|李靜林

連跳水奧運冠軍都去了天津。

9月3日，北京奧運會三米板冠軍何沖現(xiàn)身天津獅子林橋，在眾人圍觀之下，從橋頭一躍而下跳進海河。此前名不見經(jīng)傳的獅子林橋，現(xiàn)在成了網(wǎng)友口中的“6A級景區(qū)”。把這里帶火的，是一群厲害的天津大爺。

“數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝！”一位穿著普通的大爺在海河邊脫掉襯衫，面向人群招招手，自信地吟這那句豪邁的詩句，緊接著縱身一躍，筆直地插入水面，和自己水中的其他老朋友們親切問好。矯健的天津大爺跳水視頻被上傳到了抖音，那種松弛、達觀的生活態(tài)度立刻感染了無數(shù)年輕人。

受到感召的“特種兵”，啟程前往天津。“是時候去趟天津了”“想去天津的心達到了頂峰”，據(jù)抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)，距離獅子林橋不到500米的天津古文化街、步行2公里以內(nèi)的天津之眼，意大利風(fēng)情街等景點打卡飆升，周邊酒店旅游訂單增長16.3%，美食訂單增長13.3%。

特殊的體驗-短視頻的傳播-“特種兵”扎堆前往，這幾乎成了當下旅游目的地營銷的標配手段。在其中，“特種兵”這個今年新生的概念，顯然是帶火一個城市的主力軍——白天暴走、打卡景點項目、挖掘美食，有更甚者連酒店都不住，深夜吃火鍋、泡湯，周日再返回；這種節(jié)奏快、目標準、對自己也夠狠的旅行方式被人實踐，發(fā)布在短視頻平臺傳播，最終引來更多人模仿，最終形成一股風(fēng)潮。

誰吸引了“特種兵”們，誰就有可能在熱鬧的旅游市場脫穎而出。

“特種兵”都愛去哪兒玩？

若深究，“旅游特種兵”并不是個新“物種”。美國旅行文學(xué)家保羅·索魯堪稱“特種兵旅游方式”的原教旨主義者。他在《老巴塔哥尼亞快車》中寫道：旅行不是度假，它經(jīng)常與休息正好相反。

保羅·索魯從美國一路乘火車前往阿根廷，旅程由一班通勤地鐵開始，之后便是各色火車的接力，有橫跨美國六州的“孤星”號，像櫥窗般透著墨西哥的衰頹與肉欲的“阿茲特克之鷹”，橫越崇山峻嶺駛往秘魯?shù)纳矫}列車，還有穿行國界、長達一千英里以上的“泛美”號……最后，為旅程畫下句點的，則是有百年歷史、速度也如老牛的老巴塔哥尼亞快車。

這是保羅·索魯心中最好的旅行方式，他在《老巴塔哥尼亞快車》這本旅行文學(xué)天花板級別的作品中寫道：一路坐火車才算旅行，別的——尤其是坐飛機——只是在遷移，真正的旅程要在飛機著陸后才開始。

保羅·索魯?shù)奶胤N兵之旅是從踏出家門的一刻開始的，他鐘愛火車，他記錄自己旅程的筆也從邁開步子的一刻就會落下，寫下在路上遇到的形形色色的人和事。今年暑期，從短視頻、社交平臺上原生的“特種兵”們，則是選擇用鏡頭、視頻記錄自己的旅程，異曲同工。

能量巨大的特種兵、獨具特色的目的地、傳播力十足的內(nèi)容三者之間，形成一種互相成就的有效循環(huán)。《抖音2023暑期文旅數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，特種兵對今年暑期的旅游市場有著極強的拉動作用，超過43萬人次選擇了“特種兵式”旅游，環(huán)比增幅高達373%。

不止是天津，今年夏天有很多目的地都被特種兵們拉起了熱度。

據(jù)《抖音2023暑期文旅數(shù)據(jù)報告》顯示，今年暑期有不少因為節(jié)慶活動出圈而火爆的旅游目的地，其中最典型的就是淄博和榕江村超。數(shù)據(jù)顯示，超過50萬網(wǎng)友發(fā)布了關(guān)于淄博燒烤的視頻內(nèi)容，網(wǎng)友主動搜索“淄博燒烤”達1152萬次。整個暑期，淄博的餐飲消費環(huán)比4-6月增長17.6%。淄博火起來后，在互聯(lián)網(wǎng)上能看到很多“驅(qū)車x小時去淄博吃燒烤”的新聞，旅客來自全國各地。

榕江在今年夏天之前只是一個籍籍無名的小鄉(xiāng)村，因為村超足球賽而爆火，足球結(jié)合民俗、美食等元素，這個地處貴州的村子做出了中國的狂歡節(jié)。今年暑期，榕江因為村超，當?shù)夭惋嬘唵瘟凯h(huán)比提升了113%，同比更是提升了327%。村超的輻射能力很強，放眼榕江所屬的貴州黔東南苗族侗族自治州，其景區(qū)游玩類訂單增長38.9%，相關(guān)銷售額環(huán)比增長255%。

特種兵不僅會“占領(lǐng)”國內(nèi)旅游目的地，海外也是他們“拉練”的目的地選擇。根據(jù)抖音出境游訂單統(tǒng)計，今夏最熱門的海外旅行目的地有香港、澳門、泰國、瑞士、日本、馬爾代夫等。

為什么“特種兵”成了今夏旅游市場的主力，“特種兵旅游方式”也成為今年旅游市場的熱詞？

今年旅游市場整體火爆，就以五一小長假為例，根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，全國國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%。當憋了三年的旅客終于踏出家門的時候，驚訝地發(fā)現(xiàn)幾乎所有熱門目的地、景點都是人擠人。

市場復(fù)蘇的另一個跡象是酒店機票價格上漲。全球權(quán)威酒店信息統(tǒng)計機構(gòu)STR的數(shù)據(jù)顯示，2023年7月前三周，每間可售房收入（RevPAR）分別是2019年同期的104%、110.7%、113.5%。人多造成的旅游體驗降低，市場火爆帶來的旅游成本增加，一定程度上是促成人們選擇“特種兵旅游方式”的原因。

效率高、成本低、節(jié)奏快、體驗獨特，特種兵旅游方式給當代年輕人提供了一種避開常規(guī)，更符合需求的旅行選擇。工作越來越卷，生活壓力越來越大，年輕人正在用一種看起來有些“極端”的旅游方式，尋找一種更徹底的解脫感。加上有抖音等短視頻平臺、社交媒體的助推，特種兵式的旅行也滿足了年輕人“打卡”的社交訴求和習(xí)慣。

當然，按照互聯(lián)網(wǎng)輿論的特點，有“特種兵”風(fēng)潮，就一定會有“反特種兵”趨勢出現(xiàn)。不扎堆、不趕行程、不追求卡打網(wǎng)紅目的地，怎么舒服怎么來，選擇一種更個性化的游玩方法。例如海南萬寧，是網(wǎng)紅的皮劃艇、沖浪目的地，但還有一群人，他們?nèi)サ饺f寧選擇了單車派對、尊巴等潮流運動。有參與者在采訪中表示：“玩high了，像是一場沙灘廣場舞”——與其說是旅行，倒不如說是一次特殊的戶外聚會。

今年夏天，一些小眾城市的走紅一定程度反映了“反向特種兵”的趨勢，根據(jù)抖音數(shù)據(jù)，承德、威海、伊犁、日照、甘孜是今夏較為出圈的小眾目的地。

特種兵帶來的旅游市場轉(zhuǎn)變

由“特種兵”這一熱詞，引發(fā)出了今夏旅游市場百花齊放的樣貌和豐富多彩的選擇。沉寂三年的旅游市場再度迎來火爆，同時也出現(xiàn)一些新的轉(zhuǎn)變和機會——需求端個性化需求爆炸，供應(yīng)端正在全面迎接這樣的新趨勢。

首先，短視頻正在成為目的地營銷的主角。往前推十年，旅游目的地營銷基本都是政府行為，傳播方式也很簡單，一條精心制作的城市宣傳片在各個渠道反復(fù)使用。但現(xiàn)在單純依靠自上而下的力量已經(jīng)不夠，上下、內(nèi)外聯(lián)動造勢才有可能創(chuàng)造新可能，而短視頻接過了這種可能性。

簡單梳理當下旅游目的地營銷鏈路：前期大多是本地人自發(fā)創(chuàng)作，以自娛自樂的方式記錄生活；隨著熱量起來，政府下場，開始自上而下地推動傳播，在這個過程中，地方政府與短視頻平臺往往也會建立連接和互動，民間素材成為有組織、有規(guī)劃的內(nèi)容庫，平臺也會動用自身優(yōu)勢給當?shù)刈⑷敫嗔髁浚辉跓岫炔粩嗵嵘^程中，散落在網(wǎng)上的自來水就會主動發(fā)布內(nèi)容。最終形成閉環(huán)。

事實上，這是一種旅游營銷資源的下放，自下而上的舉動甚至可以撬動更大的能量，而這種更有親和力，更接地氣的營銷方式，或許才是當下這個時代最恰當?shù)哪康牡貭I銷方向。同時這也給想要發(fā)展旅游的城市以新的啟發(fā)：想要做出圈，獲得關(guān)注度乃至真金白銀的旅游消費，要么就具備強社交價值，要么就具有獨特的體驗價值。

也正是新的的營銷路徑下，傳統(tǒng)意義下的弱旅游資源目的地獲得了前所未有的出圈可能性。淄博和榕江是最好的例證，此外音樂節(jié)、演唱會也在今年做起了拉動旅游消費火車頭的作用。根據(jù)抖音平臺音樂節(jié)相關(guān)內(nèi)容的點贊量，武漢創(chuàng)造宇宙音樂節(jié)和西安的TFBOYS十周年演唱會是最受消費者歡迎的兩場演出，在這兩場演出帶動之下，武漢的旅游銷售額環(huán)比增長86%，西安的這項數(shù)據(jù)提升了92%。

圖源：創(chuàng)造宇宙音樂節(jié)官方微博

不過，盡管出圈的機會增加了，但真正考驗一個地區(qū)的是承接流量的能力。游客來了，如果不做好服務(wù)，給不到好的旅游體驗，對一個地區(qū)旅游形象的打擊會更強。尤其是在弱旅游資源目的地，突然的火爆，需要當?shù)芈糜位A(chǔ)設(shè)施能承接，不僅要有政府的及時響應(yīng)，也需要依靠全部當?shù)厝说呐Γ嵘?wù)意識。

淄博爆火的早期，淄博人幾乎人均品牌公關(guān)。關(guān)于個別商家缺斤少兩的問題，淄博領(lǐng)導(dǎo)曾放過狠話：“誰砸我們的鍋就砸誰的碗”，這句話成為每個淄博市民維護城市形象的口號。有網(wǎng)友分享淄博本地老在店里干架的水果店夫婦都不打架了，因為“不能毀壞淄博的形象”。

同樣的情況在榕江也有體現(xiàn)。哪怕火出圈了，吸引到無數(shù)的關(guān)注，他們對比賽商業(yè)化行為依然保持克制，村超的主要策劃人楊亞江接受一財采訪時表示：“村超出圈后，一些企業(yè)主動找到村里的球隊要求贊助，但我們擔心過多的資本介入會通過炒作出問題，會破壞村超最初追求快樂的純粹，讓村超變味。”畢竟，讓榕江具有超強吸引力的，正是這份對體育的純粹熱愛。

榕江的短視頻氛圍很濃厚，有很清晰的利用抖音做營銷的思路。針對村超傳播，他們設(shè)立了“村超新媒體專班”，班上成員會負責(zé)組織、培訓(xùn)當?shù)剞r(nóng)民去現(xiàn)場拍攝，交回素材后由專業(yè)運營人員剪輯、包裝。兩周內(nèi)村超的相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)造了十多個抖音熱點，話題#貴州村超3天內(nèi)瀏覽量超1億，據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，#村超#、#貴州村超#以及#貴州村超現(xiàn)場有多燃#這三個話題，分別創(chuàng)造了1.2億次、11億次和2.7億次的播放量。一個城市的短視頻基礎(chǔ)建設(shè)，會轉(zhuǎn)化成營銷的巨大勢能。

旅游配套服務(wù)能力，旅游項目運營能力，是保證一個旅游目的地可以長期繁榮的基礎(chǔ)。短時間內(nèi)的流量爆炸是一針興奮劑，幫助城市找到了自己在旅游市場中的定位，對淄博、榕江這樣的城市來說，如今也只是按下了開始鍵。很大程度上，旅游市場和電商邏輯有相似之處，是一個流量的漏斗。只有盡可能將漏斗尾端做大，并且不斷提升消費者的“復(fù)購”，旅游才能真正意義上給一個城市的產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟發(fā)展帶來持續(xù)動力。

總結(jié)一下，新營銷方式和特種兵旅行方式，給旅游市場帶來了新的想象力。對游客來說，旅游選擇變得更加多元；對目的地來說，短期內(nèi)有了出圈、爆火的實現(xiàn)路徑，長期則能為一個城市的經(jīng)濟發(fā)展提供一種強有力的增量空間。

短視頻作為旅游目的地營銷的重中之重，改變了人們選擇目的地的方式，決策方式和出行游玩方式。2023年的暑期，預(yù)示著旅游市場邁向了新的階段。

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