聲明:本文來自于微信公眾號 深響（ID:deep-echo），作者:呂玥，授權微新創想轉載發布。

今年全球最熱門話題非AI莫屬。不論你是否在科技領域內，都或多或少能聽到各類新聞:海內外科技大佬都在講生成式AI浪潮帶來的顛覆性變革，互聯網大廠和科技公司紛紛投入研發，諸多行業也都在思考新技術會帶來何種變化……

廣告營銷正是最先感受到沖擊的行業之一。

這一方面是因為ChatGPT一出現，行業就開始熱議對搜索引擎會帶來多大影響;另一方面則是圍繞著生成式AI能否讓廣告內容產生質的飛躍，也引發了一波暢想。而目前，新一輪變革也已在展開:海外，微軟、谷歌、Meta、亞馬遜都在加速將生成式AI引入廣告業務;國內，各頭部大廠以及不少廣告營銷公司也開始將AI進一步落地于實際業務。

生成式AI的爆發式成長，無疑是帶來了巨大的想象空間。在增量難尋已成為行業常態的當下，廣告營銷行業已經走上了一條相當激動人心和有變革意義的新路。

浪潮之下，

廣告如何新生

當“將會變革”的暢想聽太多遍，更有價值的其實是知道“什么正在變”。

由于以ChatGPT為代表的生成式AI，其核心就是“創造”，簡單來說就是從已有數據中學習，進而生成新的、原創的內容或產品，所以在廣告營銷領域最早出現的應用方向就是智能化生成廣告內容素材。

能看到海外各大巨頭最初布局的也是這一方面:今年5月份時，谷歌計劃用PaLM2人工智能語言模型幫助廣告商生成自己的媒體資產。同期亞馬遜也宣布組建團隊開發AI工具生成圖片和視頻，方便商家在平臺投放廣告。還有Meta推出AI Sandbox，幫助廣告商創建廣告文案、生成背景圖像以及自動裁剪圖像。

圖源:Google AI官網

除了輸出創意內容，事實上生成式AI的效用還能發揮在營銷的多個環節中。

比如過去，市場洞察研究要人工去策劃方向、設計問卷而后自行分析，但現在AI可以直接將復雜數據生成圖表。目前海內外有不少擁抱AI的營銷服務公司都可以提供這項服務。再比如以前品牌在線上是“一對多”提供服務，但現在用bot即可實現個性化、一對一服務。今年Snap就推出了一款名為"My AI”的聊天機器人，讓品牌商家的廣告鏈接可以直接出現在用戶與機器人的對話中，從而贏得了更多曝光和轉化機會。

圖源:Snapchat

生成式AI對創意、洞察、媒介等營銷中的幾大要素都帶來了顯著影響。而事實上，過去幾年數字廣告中已普遍采用決策式AI，平臺會利用多項技術去做廣告的個性化推薦、自動化投放，以及數據實時分析用來做歸因監測等等。

因此，如今決策式AI和生成式AI兩相結合，巨頭們可以說是整合出了一個AI廣告生態或者說是“工具箱”——

谷歌2020年就提出了Performance Max計劃，將營銷自動化、機器學習算法定制廣告支出和生成式AI都已融入其中。Meta的AI Sandbox也明確其目標，就是要了解對廣告商有效的生產性功能有哪些，然后將其都吸納進去。

再看國內大廠，百度營銷此前已推出了AIGC營銷創意平臺擎舵和對話式廣告新產品“品牌BOT”，分別聚焦內容創意生成和陣地運營兩個方向，這一行動布局和節奏其實與海外大廠同頻。

但值得關注的是，百度近日還推出了新平臺“輕舸”，通過生成式AI貫通營銷方案表達和廣告投放優化。通俗來說就是廣告主通過自然語言交流即可傳達企業營銷策略，而后生成廣告進行投放，商家的優質信息和服務可以直接連接到所需的目標人群。

要知道，時至今日海內外的各大平臺其實仍是在利用AI去做單一環節的升級，所以輕舸是以生成式AI完全改變了傳統的廣告投放模式，可以說是全球首個AI native的新營銷平臺，相較于海外也屬于是領先一步、絕無僅有的創新。

當頭部大廠已成為廣告AI式進化的主導者和實現者，此時我們有必要去細究:這一創新平臺究竟會如何將所有的營銷流程和任務都重做一遍?

重構商業生態，

營銷顛覆性變革

百度為何能做出“全球首個”?有一大前提是其對大模型較早布局，且行動足夠快。

國內最早讓大眾有AI大模型認知的就是百度的文心一言，而近期也已向全社會開放，說明其已從基礎研發走到了落地應用階段。百度集團資深副總裁、百度移動生態事業群組總經理何俊杰在采訪也明確表達了態度:“未來不用再燒錢做大模型，應該燒腦做應用?！?/p>

比起其他玩家強調技術要如何落地、怎么整合和應用，更能體現百度具備前瞻判斷力的是——百度明確不是去做接入、整合，而是借助AI去重構整個生態。

具體要如何重構?細究來看，百度通過輕舸、擎舵、品牌BOT，其實已經實現了從內容、營銷到經營實現了由淺至深全覆蓋。

自然語言表達，廣告投放大變革

當廣告主談論廣告投放，其主題往往涉及會到極多個方面，包括預算、關鍵詞設置、出價、人群定向、媒體選擇等等，相當復雜。再加上當下大家都是追求降本增效，預算有限，如何做好賬戶搭建和廣告投放優化也需慎重考量。

針對投放整體流程長、環節多、繁瑣復雜的這些難題，百度推出新平臺“輕舸”，用一個AI智能體完全改變了傳統的投放模式，也與目前只針對單一環節去做提效的主流方式有了明顯差異。

首先，輕舸是用自然語言表達的方式，代替了過去相對復雜繁瑣的各項設定。簡單理解，廣告主或廣告優化師只需要描述想要推廣的產品、目標人群和計劃投入的預算，即可實現廣告定向投放。不需要分解營銷意圖、層層搭建計劃，也無需設置關鍵詞競價。

這一改變稱得上是“前所未有”——和系統對話就能做投放，意味著即便不太懂廣告投放的人也能夠完成操作;不用設置關鍵詞，完美解決了當前關鍵詞數量多、管理壓力越來越大的問題。

其次值得強調的是，輕舸并非是只支持單一廣告投放，而是可以借助AIGC能力，根據用戶搜索詞、興趣意圖、廣告落地頁內容、營銷方案內容，在搜索和信息流場景實時、自動生成匹配用戶當前需求的廣告。

這其實就改變了廣告主以前在同一個平臺做不同類型廣告，仍需要分別做素材、各自監測，各種數據又得自己來匯總的復雜問題。而且全域是所有品牌商家都推崇的運營思路，自動適配多種廣告，也是實現了在百度平臺內全域高效獲客。

總結來看，生成式AI一方面是承擔了數字營銷人員的許多舊職責，使得廣告投放在自動化基礎上又大跨越了一步。另一方面，過去廣告投放是把數字營銷人員先把廣告主的意圖轉譯為系統中的各種操作指令，而后平臺又轉譯輸出匹配目標用戶的廣告，這個過程相當繁瑣，如同漏斗每經歷一環、每次轉譯其效果都有折損。但現在這一整個流程都可以交由輕舸去自行完成，漏斗層級被明顯壓縮，營銷意圖表達更完整 ，目標用戶連接也更敏捷和精準。

多模態內容生成，為營銷創意賦能

“內容為王”時代，廣告營銷領域對于內容創意需求量大，且對質量的要求高。但長期以來，創意一直是更依賴于個人經驗和靈感，創作周期相當長，營銷創意供給方也很容易靈感枯竭。而且很多品牌商家缺少內容團隊，制作能力也很弱。

百度在今年6月推出的AIGC營銷新創意平臺“擎舵”正踩在了行業的需求點上:幫助廣告主更輕松地實現文本、圖片以及數字人視頻的創作，降低創意輸出門檻，突破創意生產力瓶頸，也滿足了多樣化內容輸出的需求。

在擎舵平臺內測階段，在線營銷解決方案提供商無雙科技就借此實現了整體素材量的翻倍，內容創作的響應速度也由傳統的周、日提升至分、秒級別。一酒業品牌商家此前因無專業內容團隊，總投放視頻數量不足10條，但借助擎舵每周可以定期更新5條視頻，轉化成本也大幅下降。

輕舸也集成了擎舵AIGC創意工具、多維度流量洞察等多種創新能力，方便廣告主在各類細節操作中靈活選取和運用。

在對話式樣創編過程中，直接嵌入擎舵去推薦文案靈感;在對話中還可以生成多維度數據報表，更方便去做投放數據分析。行業中常說算法優先會帶來“黑盒”效應，但其實從輕舸能看出廣告主能夠更高效獲得投放效果數據，形成了一個反饋“飛輪”，為后續營銷策略和行動的調優打好了基礎。

做生意經營，與消費者真正“對話”

廣告投放更多是聚焦于流程及操作的提效，但做生意經營，必須要做好和消費者的溝通。這背后的邏輯是:消費者目前處于一個商品相當飽和但信息又很碎片的環境里。品牌商家越是能夠在營銷過程中，幫助消費者去快速降低決策成本，那么就越能夠占據消費者心智贏得青睞。

但在傳統的營銷方式下，其實無論形式上怎么創新，本質上仍是品牌在單向輸出。百度推出的“品牌 BOT”正針對這一問題給出了變革思路——在用戶提出與品牌或產品相關的問題時，生成滿足其需求的、個性化的答案，更自然地推動品牌出現和產品的銷售，避免了促銷硬廣感。并且品牌 BOT也會用到數字人去做智能化客服，既有科技新鮮感和趣味性，也保證了為消費者提供服務的即時、便利和全流程覆蓋，加深消費者的信任度和粘性。

另外，從技術層面看，基于AI的洞察完全可以下探到具體的場景及個體，這預示著廣告策略和方案也能實現真正的個性化。百度營銷也在推動AIGC落地各垂直領域，給出不同行業領域的品牌商家們更針對性、個性化的營銷解決方案。例如今年8月，百度營銷就發布了首個金融行業AIGC營銷解決方案，將大模型加持的商業引擎、金融行業商家BOT和金融專屬數字人結合起來，為金融商家的營銷解痛點，降本增效。

雖然此前行業已經設想到AI會讓營銷全流程更為智能，但總結百度營銷基于生成式AI對營銷內容、投放流程以及經營策略這三方面帶來的變?來看，仍是帶來了相當大的想象空間——一個全新的、高效運轉的、人機協同的模式將會被建立起來。“人”在這一新機制里，可以從復雜和繁瑣流程中被解放出來，更集中于營銷的本質，聚焦于深度思考、經驗的學習和生意的增長。

廣告行業已經歷了三次顛覆性變革:從在紙媒平面廣告到互聯網廣告、從簡單的展示廣告到效果廣告出現，從人工采買到程序化投放。時至今日，生成式AI又將帶來第四次變革，而這一變革才剛剛開始。廣告行業所期盼的生產力再次爆發并非是不可測的美夢，至少我們已經看到了實現這個“美夢”的諸多核心能力，已經被握在了在百度這樣的大平臺手中。