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月初，韓國化妝品公司愛茉莉太平洋集團宣布，將帶領全球流行的護膚品牌蘭芝進軍墨西哥美容市場。

9月8日開始，蘭芝已經在絲芙蘭墨西哥線上商店上架了20多種產品，并計劃從9月22日開始將其覆蓋范圍擴大到墨西哥的36家絲芙蘭實體店。

蘭芝上架墨西哥絲芙蘭網店

作為代表性韓國護膚品之一，蘭芝以其唇部睡眠面膜，水岸藍透明質霜和面霜等產品聞名，在亞洲、歐洲、中東、大洋洲和北美都已經擁有了一定的影響力。而墨西哥以迅速接受北美趨勢聞名，愛茉莉太平洋將此視為其在墨西哥的戰略切入點。

不可否認，韓國是許多美容潮流的發源地，這些潮流在世界范圍內都造成了不小的影響，比如2011年BB霜的出現。但拉美人對韓國美容產品產生興趣，聽起來還是有些奇怪。因為韓妝通常意味著更耗時的美容程序，其中一些更符合亞洲人的審美，比如更白的膚色，而非更西方的健康自然膚色。

但數據證明了這一觀點：根據Google趨勢，人們對韓國美容的興趣從2014年開始上升，在過去十年中增加了1370%以上。在TikTok上，話題標簽#KoreanSkincare擁有超過30億的瀏覽量。韓國美容已經從小眾走向主流。

在時尚專欄作家Kate Dingwall看來，韓國美容，又叫K-beauty，在拉美爆火的原因主要有三個。

最重要的原因是韓國美容產品的質量。韓國美容市場受到競爭的推動，各品牌不斷尋求創新，推出“下一個新產品”。

韓國美容網站Glow Recipe的創始人Christine Chang指出，韓國消費者很挑剔，因此生產商需要在保持最高質量的同時維持有競爭力的價格。拉美消費者不介意支付從韓國來的跨國運費，因為他們能買到質量更高的產品，并且比他們在當地買花的錢少得多。

另一個主要原因是新鮮感。許多韓國美容產品都含有不尋常的成分，或者采用了不尋常的概念，比如印著人臉的薄片面膜、驢奶護膚霜或剝離式眉毛彩妝面膜。

最后，韓國政府也在推動這種擴張，作為文化輸出的一部分，僅出口的公司不必納稅，還有幾項政府基金幫助出口商支付國際法律費用。

當地顧客在墨西哥的一家絲芙蘭門店測試Tonymoly的美容產品

《韓國中央日報》的報道《韓國化妝品席卷拉丁美洲》中提到，“由于墨西哥對進口化妝品的監管較為寬松，韓國公司開始在拉丁美洲開展業務，以建立網絡并提高品牌知名度，然后再進入鄰國。”

“墨西哥有很多顧客帶來 Red Velvet 和 BTS 等韓國偶像的照片，并詢問他們所化的妝容，”韓國化妝品牌Tonymoly墨西哥業務負責人金俊熙表示。

Superegg產品

西方護膚品傾向于強調視黃醇、去皮磨砂膏和酸性爽膚水，這些刺激性產品有時會加劇皮膚狀況，如色素沉著和濕疹。而韓國護膚品優先考慮大米、蝸牛黏液和人參等成分，這些成分以保濕和鎮靜功效而聞名。

韓國護膚品Superegg創始人Erica Choi表示，對許多西方人來說，韓國美容是提高護膚意識的途徑。“洗臉和護膚就像刷牙一樣自然，”她補充說，“韓國護膚品以其多功能性和適合各種皮膚類型和膚色而聞名，但它的突出之處在于強調逐漸滋養皮膚，而不是一夜之間修復。”

宋慧喬為韓妝品牌拍攝的廣告圖

但并不是所有的拉美顧客都相信K-beauty的優點。絕大多數韓國美容品牌都只使用白皮膚的模特來為自己的產品做廣告。一些品牌還使用“美白”一詞，暗示產品含有美白劑。

美容師兼Glowdega創始人Hadiyah Daché表示：“有顧客來告訴我，韓國產品的質量比其他任何地方都好。還有另一部分消費者不相信它，因為它們營銷某些產品的方式，尤其是那些字面上使用“美白”這個詞的產品，讓深膚色的顧客感到不舒服。”

墨西哥是僅次于巴西的拉丁美洲第二大化妝品市場，2019年墨西哥個人護理行業的價值為99億美元，由于2020年新冠肺炎大流行，這一數字降至94.5億美元，但2021年再次達到100億美元。

墨西哥美容市場增長潛力巨大，得益于人口購買力的不斷增長、人口的持續增長以及預計將保持溫和的宏觀經濟形勢穩定。2020年墨西哥總人口為1.26億，其中女性占50.21%，男性占49.79%，25歲以下人口占總人口的45%。

韓妝在墨西哥的成功為后來想要搶占這個市場的品牌探索出了一條路徑：專注產品研發和創新，持續推出有附加值的新產品，特別是在已經成熟的類別中；注重長期的養護，而不僅僅是修復；在產品和營銷方面堅持做好本地化。

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