編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei），作者：陳世鋒，編輯：盧旭成，微新創(chuàng)想經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

戴珊上位的第一個(gè)雙11，各大電商平臺(tái)早已摩拳擦掌。

最早行動(dòng)的是快手。9月15日，快手電商在2023雙11商家大會(huì)上宣布，將投入180億的流量扶持和20億的商品補(bǔ)貼，助力商家和主播實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。

抖音也不甘示弱。9月19日，抖音電商正式召開(kāi)了“抖音商城雙11好物節(jié)”招商大會(huì)，上線定金預(yù)售、超級(jí)品類日、抖音商城金卡、商城經(jīng)營(yíng)分等功能和玩法，通過(guò)流量扶持和資源傾斜，對(duì)用戶進(jìn)行多渠道、多場(chǎng)景觸動(dòng)。

隨后的第二天，京東也緊鑼密鼓地開(kāi)啟了零售生態(tài)合作伙伴大會(huì)，聲稱將通過(guò)夯實(shí)低價(jià)心智，通過(guò)提供超20億元補(bǔ)貼、全域流量扶持，吸引更多優(yōu)質(zhì)商家參與大促，進(jìn)而保障優(yōu)質(zhì)商品的供給。

……

不難看出，今年雙11各大電商平臺(tái)的焦點(diǎn)在于爭(zhēng)奪中小商家，夯實(shí)低價(jià)心智。這對(duì)于淘天集團(tuán)CEO戴珊來(lái)說(shuō)，或?qū)⑹且粋€(gè)巨大的挑戰(zhàn)。值得一提的是，目前淘天集團(tuán)還沒(méi)有明確的招商方案。

01 不得不為

作為成為貨架電商的集大成者，阿里匯聚了中小商家、品牌商、白牌商家等不同層級(jí)的合作者。然而，淘寶已經(jīng)不再是那個(gè)淘寶，或許是出于廣告費(fèi)和推廣費(fèi)等方面的考慮，從2014年開(kāi)始阿里將天貓作為戰(zhàn)略重心，而淘寶則漸漸淪為天貓的一個(gè)流量入口，在此形勢(shì)下，一部分中小商家悄然“出淘”。

但誰(shuí)也未曾想到，已經(jīng)固化的電商巨頭兩極格局卻被“中小商家的洪流”沖出了一個(gè)口子：通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品和百億補(bǔ)貼，拼多多在中小商家的支撐下完成了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略；抖音快手則通過(guò)流量和內(nèi)容側(cè)，趟出了一條直播電商之路，中小商家為其提供了源源不斷的低價(jià)商品。

最近幾年，經(jīng)歷了“消費(fèi)升級(jí)”的假象后，“消費(fèi)分級(jí)”更加凸顯了低價(jià)商品的持久生命力，一場(chǎng)更大規(guī)模的爭(zhēng)奪中小商家戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。這一次，阿里已經(jīng)不得不為。

根據(jù)阿里公布的2023財(cái)年第四季度（自然季是2023財(cái)年Q1）財(cái)報(bào)，阿里中國(guó)零售商業(yè)收入為1361億元，同比下滑3%。客戶管理收入為602.7億元，同比下滑5%。并且，淘寶和天貓線上實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數(shù)下降。從數(shù)據(jù)方面來(lái)看，淘寶天貓集團(tuán)的供給側(cè)和需求側(cè)可能都出現(xiàn)了一定的問(wèn)題。

隨后的5月份，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開(kāi)了一場(chǎng)小范圍內(nèi)的溝通會(huì)。馬云判斷，接下來(lái)是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，阿里電商應(yīng)該“回歸淘寶”。馬云在會(huì)上稱，阿里過(guò)去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉。他為淘天集團(tuán)指出了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。此外，馬云認(rèn)為淘天在組織上應(yīng)該進(jìn)一步扁平化。

事實(shí)上，阿里巴巴在淘天集團(tuán)的組織架構(gòu)之前已經(jīng)在進(jìn)行不斷調(diào)整——掌管“數(shù)字商業(yè)板塊”的戴珊在3月底正式接任淘天集團(tuán)CEO。

戴珊（花名蘇荃），是馬云當(dāng)大學(xué)老師時(shí)帶過(guò)的最后一屆學(xué)生。1999年，她跟隨馬云加入阿里，成為阿里第11號(hào)員工，也是“阿里十八羅漢”中唯一還在一線業(yè)務(wù)奮戰(zhàn)的創(chuàng)始員工。在阿里的23年間，戴珊做過(guò)阿里巴巴銷售、市場(chǎng)推廣、首席人才官、用戶界面部門多個(gè)管理層職位，熟悉公司各部門的業(yè)務(wù)運(yùn)作。其中，戴珊早年曾擔(dān)任阿里巴巴國(guó)際貿(mào)易事業(yè)部總經(jīng)理，對(duì)于B2B業(yè)務(wù)比較熟悉，之后還曾孵化出淘寶特價(jià)版與淘菜菜兩個(gè)B2C業(yè)務(wù)，為阿里電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

戴珊上位后，按照行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)、用戶需求場(chǎng)景分類管理、分類運(yùn)營(yíng)，淘天集團(tuán)于4月份成立三大行業(yè)發(fā)展部，分別由七公（汪海）、奧文（劉鵬）和一漫（劉一曼）負(fù)責(zé)，向戴珊匯報(bào)。

其中，由汪海負(fù)責(zé)的行業(yè)發(fā)展一部，聚合覆蓋全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的多元供給能力，包括淘寶服飾、潮玩、寵物、企服等行業(yè)，凸顯非標(biāo)及特色商品，以豐富供給為特點(diǎn)。這是淘寶首次設(shè)立有關(guān)中小商家的發(fā)展部門。

隨后在5月份，戴珊在商家大會(huì)上將“變革”列為2023年淘天集團(tuán)的關(guān)鍵詞，并公布了三大戰(zhàn)略：用戶為先，生態(tài)繁榮，科技驅(qū)動(dòng)。基于“生態(tài)繁榮”戰(zhàn)略，淘寶被定位為一個(gè)人來(lái)人往、豐富有趣的街區(qū)，并表示淘寶將“以歷史級(jí)的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)模。”

6月1日，伴隨著618，淘天的玩法和政策開(kāi)始明顯中小商家傾斜。比如6月4日正式上線為期10天的618淘寶好價(jià)節(jié)，是淘寶首次在618大促期間推出面向中小商家的專屬營(yíng)銷通道。

而這僅僅是一個(gè)開(kāi)始。

02 淘寶回頭，能否吸引中小商家？

9月10日，阿里巴巴上一代掌門人張勇從他擔(dān)任4年的董事會(huì)主席、擔(dān)任8年的CEO位置上退下來(lái)。幾乎在同一時(shí)間，在戴珊主持下，阿里一年一度的客戶日迎來(lái)了一場(chǎng)別開(kāi)生面的“吐槽大會(huì)”。

關(guān)于這次吐槽大會(huì)，戴珊要求淘天核心管理層全部參加，包括三大發(fā)展中心的總裁和平臺(tái)策略、商家工具相關(guān)負(fù)責(zé)人。商家的每一個(gè)吐槽，戴珊都要求坐在臺(tái)下的相關(guān)負(fù)責(zé)人直接回答。由此可見(jiàn)戴珊對(duì)此次吐槽大會(huì)的重視程度。

這在某種程度上是對(duì)阿里巴巴上一任掌門人張勇的“糾偏”。2009年，張勇策劃的雙11一炮走紅后，眾多中小商家涌入淘寶商城，其中不免摻雜著水貨、假貨。為了保證淘寶商城的品質(zhì)，張勇在2011年10月宣布升級(jí)商家管理系統(tǒng)，消費(fèi)者一旦買到假貨將獲“假一賠五”的賠償，原有商家需繳納的6000元技術(shù)服務(wù)年費(fèi)，提高至3萬(wàn)元和6萬(wàn)元。這些舉措無(wú)疑有利于大賣家和品牌商家，讓幫助淘寶崛起的廣大中小商家感覺(jué)受到了傷害。

2011年10月11日，近5萬(wàn)多名網(wǎng)友結(jié)集YY語(yǔ)音34158頻道，有組織性的，對(duì)部分淘寶商城大賣家，實(shí)施“拍商品、給差評(píng)、拒付款”的惡意操作。同時(shí)，有小商家舉旗圍攻淘寶商城總部。這就是當(dāng)時(shí)轟動(dòng)全國(guó)的淘寶10.11事件。最后，在商務(wù)部干預(yù)下，阿里雖然給出了過(guò)渡方案，減半中小商家費(fèi)用，但中小商家不可避免被實(shí)力更強(qiáng)大的品牌店“碾壓”。

后來(lái)創(chuàng)立云集的肖尚略曾在接受創(chuàng)業(yè)家&i黑馬采訪時(shí)透露，品牌店可以投入大團(tuán)隊(duì)買流量做廣告，銷量規(guī)模大，成本有優(yōu)勢(shì)，還有能力在全國(guó)設(shè)立分倉(cāng)就近發(fā)貨，用戶體驗(yàn)更好。“中小賣家似乎不被這個(gè)時(shí)代所需要了。”

而現(xiàn)在，在戴珊的新施政方針下，那個(gè)“淘寶”似乎又要回來(lái)了。今年以來(lái)，淘寶持續(xù)釋放中小商家利好消息，密集發(fā)布了一系列扶持措施。

比如，“淘寶百萬(wàn)新商造星計(jì)劃”，涵蓋9大核心權(quán)益：新商入駐0保障金開(kāi)店、新商新品冷啟流量孵化、最高600元物流發(fā)貨補(bǔ)貼、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工具90天免費(fèi)用、最高2000元流量補(bǔ)貼，以及淘寶教育免費(fèi)課程、小二專屬陪跑等。

自8月16日起，淘寶還更新了商品銷量展示規(guī)則，將銷量時(shí)效由30天拉長(zhǎng)至365天，部分類目從原來(lái)的30天月銷，改為顯示近365天已銷售件數(shù)。“這個(gè)調(diào)整符合商業(yè)經(jīng)營(yíng)的邏輯，”中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，“一些季節(jié)性商品比如粽子，或者小眾商品，有銷售淡旺季，在銷售淡季，一些商家單月銷量甚至為0，可能會(huì)選擇暫時(shí)閉店。”從月銷改為年銷，更長(zhǎng)周期的銷量累計(jì)，對(duì)于一些中小商家有一定的吸引力。

但也有一些中小商家對(duì)這些利好消息不以為然。王利（化名），一位從2009年開(kāi)始做淘寶的中小商家告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，“自己周圍的新商家入局（做淘寶），幾乎沒(méi)有成功的。現(xiàn)在身邊還在做淘寶的，要么是一些類目的頭部，要么是工廠，但都是守成。淘寶將銷量顯示改成1年，新商家就更沒(méi)法超越老商家了。”

王利還表示，“不開(kāi)放的時(shí)候偏偏要開(kāi)放，本來(lái)里面的顧客越來(lái)越少了。”一位在淘寶賣蜂蜜的商家也有同樣的感慨：“來(lái)下單的，基本都是老客戶，或者是小紅書(shū)上過(guò)來(lái)的，每天搜索進(jìn)店的基本全部流失，有旺旺上問(wèn)一句的，立馬回復(fù)，消息都是未讀……”

一位新進(jìn)入淘寶的玩家李帥透露，為了更順利地起步，他甚至花了2萬(wàn)直接買了一個(gè)有一定粉絲基礎(chǔ)的旗艦店賬號(hào)。但錢砸出去了，光景卻不到一年，他就閉了店。“沒(méi)法做，平臺(tái)扣費(fèi)太多了，流量費(fèi)也太貴，直通車開(kāi)不起。”王利也告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，“之前60多萬(wàn)買的天貓，去年賣了，連店鋪，帶品牌，帶公司，才賣了8000塊。”

“今年以來(lái)，淘寶小二開(kāi)始邀約其他平臺(tái)的商家回歸淘寶，但一些老玩家已經(jīng)徹底絕望和死心了。畢竟，心智和習(xí)慣是很難被打破的。”王利如是說(shuō)。

03 如何破局？

曾經(jīng)多次輾轉(zhuǎn)在B2C和B2C業(yè)務(wù)戴珊，對(duì)于中小商家的特性有著深入的了解。中小商家代表著這樣一個(gè)群體：

1、他們十分靈活，公司的組織架構(gòu)非常簡(jiǎn)單，甚至可能是由一個(gè)部門——銷售，因而其決策十分簡(jiǎn)單，一切都是為了銷售。

2、他們對(duì)現(xiàn)金流的要求特別高，尤其渴望資金周轉(zhuǎn)的高效率。所以，他們需要一個(gè)能夠快速清庫(kù)存的平臺(tái)。

3、他們對(duì)利潤(rùn)的要求并不十分嚴(yán)格，可能會(huì)有虧本甩賣的需求。

從以上特征來(lái)看，淘天集團(tuán)仍有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，淘寶天貓依然是中國(guó)貨架電商的老大哥。電商分析師李成東也曾表示，淘寶天貓對(duì)商家的影響力猶在，有著龐大的核心人群，商品豐富度也較高。

跟隨阿里一起成長(zhǎng)起來(lái)的戴珊，對(duì)于阿里系的優(yōu)勢(shì)了如指掌，對(duì)于阿里系曾經(jīng)犯過(guò)的錯(cuò)誤也心知肚明，但想要吸引新的中小商家入駐可能并不那么容易。

來(lái)源：阿里巴巴官網(wǎng)

中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析稱，“當(dāng)年可能是由于阿里系偏大眾品牌，才被拼多多趁虛而入。如果現(xiàn)在重蹈覆轍，或許會(huì)得不償失。所以，既要籠絡(luò)新商家，又要推動(dòng)中小商家成長(zhǎng)，做好這個(gè)平衡。”或許，這也是淘寶銷量顯示由月銷改為年銷背后的依據(jù)。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，為了發(fā)展肯定會(huì)追求新的流量，從而傾向于多渠道發(fā)展，這可能會(huì)給淘天集團(tuán)帶來(lái)一定的壓力。

外部的壓力傳導(dǎo)到內(nèi)部，或許還將引發(fā)淘天集團(tuán)在組織架構(gòu)方面的進(jìn)一步變革。從歷史經(jīng)驗(yàn)看，拼多多之所以能夠吸引眾多農(nóng)產(chǎn)品賣家，是因?yàn)槠浣M織架構(gòu)和體制改革都做了相應(yīng)的調(diào)整，打通了農(nóng)產(chǎn)品上行的諸多關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如投資、培養(yǎng)乃至流通、團(tuán)購(gòu)等。而之前京東、天貓則依然采用原本的架構(gòu)——京東是3C，天貓是服裝，結(jié)果背道而馳。如今，淘天集團(tuán)想要吸引更多中小商家，或許也要嘗試變換思路。

實(shí)際上，馬云之前已經(jīng)指明了方向，他認(rèn)為淘天在組織上應(yīng)該進(jìn)一步扁平化，現(xiàn)在輪到戴珊將其真正落實(shí)了。對(duì)于戴珊來(lái)說(shuō)，今年雙11，可能是一個(gè)“考驗(yàn)”，也可能是另一個(gè)新的起點(diǎn)。

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