編者按：本文來自微信公眾號 棱鏡（ID：lengjing_qqfinance），作者：龍瑞涵，編輯：陳弗也，微新創(chuàng)想經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

吃慣了流量紅利，剛過完“五一”，大勇就盼著今年的音樂節(jié)早點(diǎn)開。

那是2016年，大勇至今對第一次參加音樂節(jié)的經(jīng)歷記憶猶新：“人山人海，在舞臺前活蹦亂跳，感覺真的很不錯(cuò)。”在一個(gè)鳥語花香的季節(jié)，草坪上涌來幾萬年輕人，唱歌跳舞、歡聲笑語，好奇的村民們遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，被眼前的場景所震撼。

大勇是河北省張家口市懷來縣人，因?yàn)椤癕TA天漠音樂節(jié)”的緣故，周圍商機(jī)肉眼可見多了起來，2017年，他隨行就市開了一家民宿，受益于音樂節(jié)直接帶來的游客以及對懷來縣文旅品牌的宣傳，不到兩年，他便對民宿進(jìn)行擴(kuò)建和裝修升級。

每年“五一”到“十一”期間是旅游旺季，而暑期舉辦的音樂節(jié)，是一年內(nèi)的流量頂峰。

“我們當(dāng)然很關(guān)注音樂節(jié)，幾號辦，請誰，對我們生意有直接影響。”不過，今年他略感失望，因?yàn)樗疄?zāi)的原因，原定于8月份舉辦的音樂節(jié)一拖再拖，一直拖到“十一”黃金周。大勇解釋，政府和老百姓其實(shí)還是想辦，但是現(xiàn)在音樂節(jié)實(shí)在太多了，藝人檔期排不開。

“到處都是音樂節(jié)，藝人忙的很，都排滿了。”大勇說。

“音樂節(jié)市場一直在下沉，”音樂財(cái)經(jīng)智庫創(chuàng)始人董露茜向《棱鏡》作者分析，音樂節(jié)向三四線城市擴(kuò)散是持續(xù)多年的趨勢，到了當(dāng)前，已經(jīng)下沉到在縣城遍地開花的程度。很多地方有發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的訴求，而音樂節(jié)和文旅產(chǎn)業(yè)契合度高，深受地方政府青睞。

尤其是“疫情”放開后，村BA、村超，以及淄博燒烤相繼火爆出圈，巨大的流量效應(yīng)刺激著人們的神經(jīng)。

地方政府和自帶流量的音樂節(jié)，比以往更加迫切地雙向奔赴，音樂節(jié)正在成為三四線城市的“燒烤攤”。

小縣城正在成為“票倉”

李楠（化名）是一家演出經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)人，同時(shí)也是一位資深樂迷，每年“五一”和“十一”兩個(gè)長假，他都會(huì)約上朋友，奔赴迷笛或者草莓兩大頭部音樂節(jié)現(xiàn)場。

為了追看自己喜歡的樂隊(duì)，他還經(jīng)常會(huì)去不同地方參加一些小眾音樂節(jié)，最近幾年他發(fā)現(xiàn)，去過的地方越來越陌生、冷僻，“有些地方聽都沒聽說過。”

這些年，西安、日照、大連、阿那亞等熱門旅游地，他都是因?yàn)橐魳返谝淮翁ぷ悖送猓€相繼解鎖了淄博、新鄉(xiāng)、南陽等小城市。在新鄉(xiāng)，看完演出后他去參觀了當(dāng)?shù)刂摹氨雀蓮R”，原來，這里是“封神榜”故事的發(fā)祥地之一。

“作為樂迷，去看音樂節(jié)的同時(shí)，領(lǐng)略不同城市的風(fēng)情，感覺也很不錯(cuò)。”他說，這是一種奇妙的體驗(yàn)，不知不覺完成一段全國音樂之旅。

他不禁感慨：中國之大，中國市場之大。

疫情放開后，沉寂三年的演出市場呈現(xiàn)了“井噴之勢”。據(jù)媒體報(bào)道，今年“五一”期間，全國共有41場音樂節(jié)，涉及19個(gè)省份。到了國慶8天假期，音樂節(jié)更是超過60場，刷新歷年記錄。

據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年9月29日至10月6日，全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）4.42萬場，比上年“十一”增長227.68%；其中大型演唱會(huì)、音樂節(jié)演出場次121場，票房收入5.41億元，觀演人次83.66萬人，該類演出票房占市場總量的27%。

發(fā)軔于北京、上海等一線大城市，10余年來，音樂節(jié)持續(xù)向外擴(kuò)散，時(shí)至今日，已經(jīng)在中西部三四線小城市生根發(fā)芽。

除了公認(rèn)的“票倉”北上廣之外，長沙、成都、佛山這些區(qū)域中心城市，以及煙臺、濟(jì)南、南昌等非一線城市，紛紛推出自己的音樂節(jié)，乃至河北武強(qiáng)、山東寧陽這些不知名的小縣城，也加入搶灘音樂節(jié)的行列。

音樂節(jié)打破了區(qū)域限制，張家口懷來縣舉辦“MTA天漠音樂節(jié)”，由于距離北京較近而大受歡迎，江蘇常州的“太湖灣音樂節(jié)”顯然沒有這樣的優(yōu)勢，其主辦單位僅僅是當(dāng)?shù)劓?zhèn)政府和區(qū)級文體旅游局，同樣人流如織。

國內(nèi)兩大頭部音樂節(jié)品牌迷笛和草莓，更是在“十一”黃金檔，分別開進(jìn)河南南陽、江西景德鎮(zhèn)浮梁縣。

“據(jù)我所知，這次是南陽主動(dòng)找的迷笛。”陳磊（化名）是迷笛音樂節(jié)主辦單位迷笛音樂學(xué)校的前員工，目前仍然從事組織演出的工作。

因?yàn)橐修k音樂節(jié)的緣故，多年來，他跟著迷笛音樂節(jié)走遍了大江南北。通過和地方政府的接觸，他發(fā)現(xiàn)，地方政府通過文旅產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的愿望十分強(qiáng)烈，“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲嘛。想發(fā)展文旅，首先想到的就是音樂節(jié)。”他解釋。

在陳磊看來，音樂節(jié)能在短時(shí)間內(nèi)召集上萬人到一個(gè)地方消費(fèi)，對經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)十分直接，尤其是經(jīng)過三年疫情的蟄伏，很多地方迫切需要音樂節(jié)給經(jīng)濟(jì)“回血”。

燒烤、村超不易模仿，音樂節(jié)自帶流量

“村BA、村超，還有淄博燒烤一下子就火了，別的地方也想學(xué)。”李磊分析說，但是村BA、村超有地域獨(dú)特性，淄博燒烤則有很強(qiáng)的偶然因素，并不容易模仿、復(fù)制，而音樂節(jié)自帶流量，是最為立竿見影、能帶來話題和“流量”的項(xiàng)目。

事實(shí)上，即便是今年的“頂流”淄博，也需要音樂節(jié)添一把柴。

早在2021年底，山東省發(fā)布的《山東省文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》指出，明確將音樂節(jié)作為繁榮發(fā)展夜間旅游的主打文化產(chǎn)品。在這一文件的指導(dǎo)下，山東雨后春筍般地冒出德州麥浪音樂節(jié)、濰坊新國潮音樂嘉年華、濟(jì)南新青年音樂節(jié)、淄博向陽花音樂節(jié)等數(shù)個(gè)音樂節(jié)品牌。

2023年4月15日，淄博的梓橦山景區(qū)官宣第一屆鄉(xiāng)村燒烤音樂節(jié)，場地分成兩個(gè)區(qū)域，一邊是表演區(qū)，一邊是燒烤區(qū)，主打互動(dòng)性和參與性。

此前，在眾多淄博燒烤火爆原因的追溯中，歌手薛之謙在音樂節(jié)舞臺上的推介，被認(rèn)為是一大助力。

以南陽為例，2023年初淄博燒烤出圈后，南陽市曾于4月25日召開全市社科界“燒烤出圈”現(xiàn)象研討會(huì)，會(huì)議上，專家學(xué)者圍繞媒體助力城市IP打造、城市品牌塑造與營銷、文旅融合發(fā)展、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品等方面，展開了交流和座談。

此后，南陽市派出考察組，趕赴淄博實(shí)地考察“淄博燒烤”。一番研討和調(diào)研之后，南陽市最后選中的文旅項(xiàng)目正是音樂節(jié)。

事實(shí)上，在疫情前的2019年底，南陽曾舉辦“高鐵之夜”音樂狂歡節(jié)，初次嘗到音樂節(jié)的甜頭。到了今年5月，南陽臥龍區(qū)領(lǐng)導(dǎo)又帶隊(duì)到北京迷笛音樂學(xué)校洽談合作。

為了辦好這次音樂節(jié)，南陽市委、市政府實(shí)施“提級管理”，召開高規(guī)格籌備會(huì)議，舉全市之力為樂迷創(chuàng)造便捷條件、舒適環(huán)境，市領(lǐng)導(dǎo)甚至親自到火車站迎接樂迷。

“地方政府需要音樂節(jié)，音樂節(jié)也需要地方政府。”經(jīng)歷過多年的淬煉，陳磊深知舉辦大型戶外活動(dòng)的艱辛，他說，音樂節(jié)涉及的面過于龐雜，比如接洽嘉賓、舞臺設(shè)施、周邊配套等。

“比如廁所吧，其實(shí)一點(diǎn)也不簡單，搞不好的話，樂迷就會(huì)吐槽。”陳磊說，其同事曾到海外考察外國同行舉辦音樂節(jié)的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)對方通常會(huì)提前一年籌備，而國內(nèi)的籌備周期往往只有兩三個(gè)月。

陳磊說，每年的“五一”和“十一”，頭部音樂節(jié)的主辦方可謂是傾巢出動(dòng)，傾注全員力量到音樂節(jié)當(dāng)中。

“如果沒有地方政府配合，光一個(gè)接駁問題，就費(fèi)老勁了。”他說，舉辦一場大型音樂節(jié)的難度，不亞于平地建起一座小城鎮(zhèn)，事實(shí)上，這次南陽音樂節(jié)，地方政府提供了很大幫助，“所以說，大家是雙向奔赴。”

抵住一夜爆火的流量誘惑

因?yàn)閷σ魳饭?jié)懷有感情，南陽迷笛音樂節(jié)讓李楠感慨萬千。

原本這是一次體驗(yàn)極佳的音樂節(jié)之旅，連續(xù)下雨，草坪因?yàn)閯倓備佋O(shè)，場地十分泥濘，但反而造就了盛況空前的“泥巴大戰(zhàn)”；在音樂節(jié)現(xiàn)場，眾多樂迷托舉起一位坐著輪椅的少年，被稱之為“一群余華托舉起史鐵生”，讓網(wǎng)友大受感動(dòng)。

這一度讓南陽迷笛成為他眾多音樂節(jié)記憶當(dāng)中十分特殊的一個(gè)，然而，最后時(shí)刻的“失竊事件”，讓這一切蒙上陰影。

回去之后，李楠一直在反思：老鄉(xiāng)們?yōu)槭裁匆菢幼觯恳魳饭?jié)其實(shí)對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用，從長遠(yuǎn)看，在門口擺攤賣水、賣炒飯，也會(huì)受益不菲。

以懷來縣MTA天漠音樂節(jié)為例，大勇就有深刻的感悟：“我們政府支持力度很大，老百姓也受益。”音樂節(jié)期間，有大量游客來到他們這個(gè)小地方，一待就是幾天，“到處都是人，路上都是車，旅館、飯店全部爆滿，那幾天我們懷來縣特別熱鬧。”

他說，此前的籌備階段，往往需要一兩個(gè)月時(shí)間，也會(huì)有大量工作人員駐扎此地“吃穿住行”。

懷來縣距離北京中心城區(qū)只有90公里，這里有沙漠、湖泊，景色優(yōu)美，除了直接拉動(dòng)客流之外，音樂節(jié)也讓懷來縣在年輕人當(dāng)中打響口碑和知名度。“大家一下子發(fā)現(xiàn)，原來距離北京這么近的地方，還可以去沙漠玩，平時(shí)也會(huì)開車過來。”大勇說。

在經(jīng)過一番思考之后，李楠得出結(jié)論：可能是第一屆的緣故，南陽的老鄉(xiāng)們還沒有意識到音樂節(jié)可能給他們帶來的改變和收益。

“音樂節(jié)本來就是外來事物。”董露茜向作者分析，音樂節(jié)雖然可以帶來巨大流量，但是這些流量需要慎重利用，要不然會(huì)是一把雙刃劍。

在她看來，音樂節(jié)作為外來物種，和當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)生態(tài)、文化、習(xí)俗，其實(shí)關(guān)系不大，不能很快產(chǎn)生鏈接和化學(xué)反應(yīng)，要把音樂節(jié)融入到當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)生態(tài)當(dāng)中去，需要耐心和時(shí)間。然而，這就形成一個(gè)悖論，很多地方政府引進(jìn)音樂節(jié)的動(dòng)因，正是被短期流量所誘惑，能否利用好音樂節(jié)，十分考驗(yàn)地方政府的能力。

“需要長時(shí)間的培育和訓(xùn)練，抵制住一夜爆火的誘惑。”她說。

在董露茜看來，2016年前后，音樂節(jié)市場開始下沉，但是所到之處，大部分為呼倫貝爾草原、昆明西雙版納、江蘇瓜州等旅游景區(qū)，根據(jù)音樂財(cái)經(jīng)2016年9月的統(tǒng)計(jì)，在39%新出現(xiàn)的音樂節(jié)中，很多都是以景區(qū)旅游為主打，主題也大多與當(dāng)?shù)芈糜苇h(huán)境有關(guān)。

而近些年，音樂節(jié)越來越多下沉到旅游資源匱乏的小城市。這就需要花費(fèi)時(shí)間和精力，耐心地打造一個(gè)音樂節(jié)IP。哪怕是西安這樣的傳統(tǒng)旅游城市、新晉網(wǎng)紅城市，在舉辦頂流男團(tuán)的演唱會(huì)時(shí)也狀況不斷，被網(wǎng)友戲稱為“富貴險(xiǎn)中求”。

實(shí)際上，一些地方已經(jīng)默默耕耘多年，據(jù)媒體報(bào)道，為了協(xié)調(diào)音樂節(jié)期間的交通調(diào)度，多年來，懷來縣陸續(xù)修建起音樂節(jié)場地附近的道路、水電、圍欄，給予大量基礎(chǔ)設(shè)施的支持。

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