編者按：本文來自微信公眾號 半佛仙人（ID：banfoSB），作者：蒼羊 半佛，微新創想經授權發布。

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前幾天寫了巴比饅頭，有人讓我別光寫包子，也寫點早餐喝的不然噎得慌。

那要我要問你了，你喝過李子園嗎？

準確地說，喝過李子園甜牛奶嗎？

如果你在江浙滬呆過一段時間，你一定會驚訝于李子園近乎無處不在的覆蓋范圍。

李子園在江浙滬幾乎可以說已經是早餐標配，每一個早餐攤上，都少不了李子園。

如果你不喝牛奶，那你會買祖名和鴻光浪花的豆奶。

如果你喝牛奶，李子園是你繞不過的愛。

而李子園能夠稱撅了江浙滬的早餐攤，有兩大原因。

返利+低成本。

簡單點說，就是把省下的錢，分給經銷商了。

2

李子園的商業模式中，最最最最最最最最最重要的一點，是給經銷商的返利。

2008年，三聚氰胺事件爆發，所有牛奶都不好過。

為穩定市場，李子園不得不打起價格戰。

結果導致經銷商利益受損，大量經銷商被迫出走。

這次經歷，讓李子園重視經銷商利益重視到了近乎癲狂的地步，也由此發展出了獨特的經銷商加盟制度。

注意，是【經銷商加盟制度】，你多讀幾遍這個，不是簡單的經銷商體系。

它跟蒙牛的大經銷商制以及伊利的深度分銷制都不同。

李子園的每一個經銷商，本質上都是加盟商。

同時，李子園的經銷商主要為小型貿易公司和個體工商戶經營單位。

回想一下，你遇到李子園的場景，是不是都是在個體便利店、食堂、早餐店、網吧里？

因為這些店主可能自己就是李子園的加盟經銷商。

乍一看，加盟，沒什么了不起。

一個店主可以同時加盟好幾個品牌。

但為什么他們要推李子園？

因為李子園給的返利高。

李子園加盟經銷商制的核心是返利。

（數據來源：中泰證券）

根據李子園招股書數據，

2016年，李子園5年以上的經銷商毛利率為39.87%，1年內毛利率為38.5%。

這個數據，放在別的行業只是一般。

但在【奶】這個行業，遠超同行。

李子園的平均經銷利潤在20%~30%，終端利潤率在30%~40%，返利比例接近40%。

作為對比，巨頭乳企的平均經銷利潤率在15%左右，終端利潤率在20%左右。

雙方同樣差了一個層級。

（數據來源：國元證券）

在李子園的營業收入中，經銷收入占比達95%以上，2016——2017年更是超過99%。

（數據來源：李子園招股書）

無他，有錢能使磨推鬼。

3

李子園能夠占領浙江線下圈層也在于另一個點，售價。

李子園的售價相比同類競品，是偏低的。

和同為甜牛奶的旺仔牛奶相比，售價僅為對方的一半左右。

（數據來源：東方證券）

即便和線下多種乳制品比，李子園同樣極具性價比。

李子園主推學校、食堂、便利店等大眾化終端，面向的對象主打學生。

學生群體，必然偏好低價。

低價+瘋狂的經銷商+更好的適口性，讓李子園自然而然地成為了浙江的早餐標配飲品。

說到這里，什么李子園只在江浙滬稱霸？

又或者說，為什么李子園在大量讓利后還能在江浙滬賣出低價？

因為成本。

4

首先，是更低的成產成本。

李子園的主力產品是甜牛奶。

甜牛奶在李子園整體營收中占比超90%。

（數據來源：李子園招股書）

甜牛奶是一種調制乳，嚴格來說它不是【牛奶】，而是【含乳飲料】。

主要原料為奶粉、白砂糖等。

（數據來源：李子園招股書）

在2017-2019年及2020年上半年，李子園原料占生產成本比重中，奶粉占比分別為27.42%、30.14%、31.34%及31.34%。

而液態奶主要原料為鮮牛奶，采購運輸成本更高，與產地產量關聯，原料價格存在周期性波動。

以伊利為例，伊利的主要產品為液體乳，2019年，液體乳在伊利營收中占比為81.75%。

（數據來源：華金證券）

其中，原奶成本占60%-70%，

相比于液體奶，奶粉生產、運輸、保存成本均更低，且【保質期】還更長。

液態奶的保質期多在6個月左右。

而李子園甜牛奶這種【含乳飲料】因為保鮮需求更低，保質期可以達到9個月。

更長的保質期，帶來更低的周轉壓力。

沒錯，長保質期，也是一種成本優勢。

液態奶和調制乳的不同，帶來了另一種成本優勢。

包裝成本優勢。

液態奶需要更嚴格的儲存條件，也需要更高成本的包裝，而含乳飲料不需要。

看到李子園的包裝，你能想到什么形容詞？

對，就是【簡單】。

李子園的包裝成本，肉眼可見的低。

跟市面上大多數利樂包裝，玻璃瓶包裝，鐵罐包裝的乳制品相比，包裝成本控制水準都是遙遙領先。

以市面上最常見的250ml利樂包裝為例。

根據《時代周報》的報導，

過去，利樂包裝成本一度占了每盒牛奶成本的40%，每銷售一份利樂包裝的牛奶，乳制品企業獲得利潤的1/4，利樂獲得3/4。

而聚乙烯的價格，根據李子園招股書所處時間段，高密度聚乙烯2016年至2018年上半年，單價分別為8.52元/公斤、8.89元/公斤、9.58元/公斤。

是，利樂包裝賽道近年也涌現了一些國內玩家，價格已經逐漸下調。

但乳制品戰爭可是從20多年前就開打了。

那些年，國內乳企要用利樂包裝，就得花成百上千萬買利樂灌裝產線，給利樂交錢，前期投入不菲。

而聚乙烯，雖然造型廉價，但價格更廉價。

廉價的造型，讓李子園有了廉價的售價。

（數據出處：華鑫證券）

更重要的是，李子園還有更低的運輸成本。

李子園最早的兩個生產基地都在浙江。

飲料行業中，運輸成本一直是費用大頭。

銷售地離產越近，物流成本越低。

且，含乳飲料對冷鏈物流的需求也不像鮮牛奶那么高。

因此，李子園在江浙滬的銷售，有著低運輸成本的加持。

低生產成本+低包裝成本+低物流成本，讓李子園在江浙滬地區即便大量讓利也依然能保持低價。

一瓶225ml的李子園甜牛奶售價約為2.19元，目前市面在售且最常見的伊利、蒙牛純牛奶250ml純牛奶最低售價分別在2.8元和2.6元左右。

售價比李子園高不了多少，但成本卻高了近一倍。

低成本，才能給經銷商帶來大量返利。

低成本，才能讓李子園稱霸江浙滬。

低成本，就是李子園的核心競爭力。

5

為什么李子園很難推去江浙滬以外的地區？

因為出了江浙滬，李子園維持不了低成本優勢。

首先，是物流成本。

運輸距離越遠，物流成本越高，能給經銷商的返利就不夠高。

這事情就做不下去。

另一方面，是人力成本。

李子園經銷的核心，是一整套復雜的經銷商加盟制度。

每年，李子園都要新增和裁撤大量經銷商，要對經銷商進行核對，協助經銷商開店拓店。

這些，都需要【人力】。

因為李子園在其他地區并不具備執行這種復雜方案的大量人力。

要知道，李子園到目前為止，年營收也不過是14億左右（2022完整年），早些年更是不到10億的水平。

這個規模小嗎？

不小。

但也架不住燒。

投入大量人力、物力、財力去異地拓展加盟，風險太大。

即便拓展到了異地，沒有低物流成本的加持，也很難給到經銷商高返利。

所以，李子園目前經銷商最多的地區，依然是以江浙滬為代表的華東地區以及周邊地區。

華東華中兩個地區的經銷商加起來就占了李子園總經銷商數量的一半以上。

（數據來源：浙江李子園食品股份有限公司關于2023年第一季度主要經營數據的公告）

成本，成本，成本。

一切都關于成本。

低成本，既是李子園在本地對戰外來對手的優勢，也是李子園往外走遇到的難題。

為了持續在中部地區，西南地區保持低成本優勢，李子園在云南河南分別建了兩個加工廠，也開始發展起了西南部的經銷商。

就像是給經銷商大量分錢一樣，他們選擇的解決問題的方法也簡單直接。

一切的生意說到底，都是成本的生意。

全文參考資料來源如下：

【1】.李子園：甜牛奶行業龍頭，全國化加速推進中 .中泰證券.范勁松.

【2】.李子園研究報告：產能提升營銷加強，李子園加速區域擴張.東方證券.葉書懷.

【3】.李子園式盈利困境：毛利率連年下滑，甜牛奶“獨大”隱憂重重.港灣商業觀察.

【4】.甜牛奶乳飲料龍頭，迎全國化開局年──李子園首次覆蓋報告.浙商證券.楊驥 邱冠華 張瀟倩.

【5】.李子園招股說明書.

【6】.李子園2022年度財務報表.

【7】.漲價不漲營養、被消費者詬病“高價低質”，李子園含乳飲料生意還能長久么？藍鯨財經 楊澤世 小財女部落.

【8】.浙江李子園食品股份有限公司關于2023年第一季度主要經營數據的公告.李子園.

【9】.伊利股份 乳制品龍頭國際賽道揚帆起航.華金證券.陳振志.

【10】.聚焦IPO | 李子園采購、存貨數據差異大，委托加工商安全生產能力存隱憂.證券市場紅周刊.周月明.

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