淘寶打破零售大循環(huán)
編者按:本文來自微信公眾號 巨潮WAVE(ID:WAVE-BIZ),作者:董二千,編輯:楊旭然,微新創(chuàng)想經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
零售行業(yè)也有一個(gè)類似“摩爾定律”的理論,在主導(dǎo)著行業(yè)整體的演進(jìn),那就是由哈佛商學(xué)院零售專家M·麥克爾提出的零售輪轉(zhuǎn)理論。
該理論認(rèn)為:傳統(tǒng)的零售勢力會(huì)被成本更低的新興勢力所取代,而隨著新興勢力的膨脹,必然會(huì)引起他人效仿,激烈的競爭促使其不得不采取價(jià)格以外的競爭策略,諸如增加服務(wù)等,其價(jià)格殺傷力會(huì)逐漸下降,進(jìn)而被性價(jià)比更高、更新的零售企業(yè)或模式所取代。
沃爾瑪?shù)墓适聞t是這一趨勢的現(xiàn)實(shí)證明。
早年借助于連鎖化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),疊加供應(yīng)鏈物流體系的升級發(fā)展,使得沃爾瑪擁有更高的價(jià)格優(yōu)勢,之后行業(yè)競爭逐年加劇,參與者競相爭奪優(yōu)質(zhì)地段,導(dǎo)致房租增加很快,此時(shí)的沃爾瑪整體呈現(xiàn)高毛利、高價(jià)格的態(tài)勢,而電商則給了其致命的一擊。
類似于大賣場業(yè)態(tài)輸給時(shí)代的故事,其實(shí)把對手定義為時(shí)代并不十分準(zhǔn)確。因技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的更高效率,才是那個(gè)強(qiáng)大到讓所有人臣服的“時(shí)代”真正的內(nèi)涵。
如今,麥克爾提出的零售輪轉(zhuǎn)理論,也正在影響著中國電商行業(yè)。電商市場的格局已經(jīng)從淘寶天貓一家獨(dú)大變成了“一超多強(qiáng)”,京東、拼多多代表了貨架電商的不同商業(yè)模式,抖音、快手也在內(nèi)容電商領(lǐng)域發(fā)力,增長迅猛。
整個(gè)行業(yè)在內(nèi)卷中越陷越深,而取代性的“成本更低的新興勢力”面目尚未明朗。作為第一大電商平臺的淘寶天貓必須尋求突圍之道。
淘天集團(tuán)CEO戴珊在年初提出“價(jià)格力戰(zhàn)役”。她早年在負(fù)責(zé)阿里B端業(yè)務(wù)時(shí),成功孵化出了淘寶特價(jià)版和淘菜菜,這兩者的核心均是為消費(fèi)者提供量身定制、高性價(jià)比的差異化商品。
戴珊在年初提出“價(jià)格力戰(zhàn)役”
顯然戴珊對“價(jià)格力”有自己獨(dú)到的見解,“我們既要讓用戶在淘寶天貓獲得‘好貨不貴’的體驗(yàn),也要引導(dǎo)商家提高貨品性價(jià)比,來換取生意的規(guī)?;砷L和長期穩(wěn)定的回報(bào)。”
以賣襪子為例,爆款能否成功的根本原因是工藝、顏色、組合、價(jià)格等,但就算這些策劃都做好了,在自然流量下,一個(gè)爆款的打造起碼需要兩三個(gè)月的時(shí)間,最快最快也要15天,“這還是在占據(jù)天時(shí)、地利、人和的情況下”。
3月,來自諸暨的襪子供應(yīng)商許子龍參加了淘天集團(tuán)的“價(jià)格力項(xiàng)目”,即只要能夠達(dá)到四五星價(jià)格力(四星是同款低價(jià),五星是全網(wǎng)低價(jià)),商家就會(huì)得到流量加權(quán)。讓他驚喜的是,只花了兩三天,爆款就沖起來了,報(bào)名的幾款產(chǎn)品全部都在一個(gè)月以內(nèi)沖到了1萬+的銷量,“效果立竿見影”。
成效的體現(xiàn)
“價(jià)格力戰(zhàn)役”在未來仍將繼續(xù)帶來增長的希望。
越來越多的商家正通過“價(jià)格力”獲得成長,在過去一個(gè)月,商家提供的全網(wǎng)低價(jià)商品在淘寶平臺的平均流量漲幅達(dá)62.5%。而淘天也基于此吸引到更多的消費(fèi)者,2023財(cái)年以來,淘寶APP日活用戶數(shù)連月高位增長,是目前唯一DAU破4億的電商平臺。
在阿里巴巴8月份的財(cái)報(bào)會(huì)議上,戴珊明確表示,“價(jià)格力戰(zhàn)役”在未來仍將繼續(xù),并且也將是重點(diǎn)投入的項(xiàng)目。
從具體舉措來看,今年雙十一在歷年跨店滿減基礎(chǔ)上增加了“官方立減”直降機(jī)制,也首次在大促中加入了貫穿全場的“天天低價(jià)”貨盤,為消費(fèi)者帶來簡單直接的高性價(jià)比。
歸根結(jié)底,成本、效率、體驗(yàn)是零售的核心,過去零售的企業(yè)均難走出衰退的循環(huán),是因?yàn)榭傆懈镄抡咭愿统杀尽⒏兔?、更高性價(jià)比的形態(tài)出現(xiàn)。
性價(jià)比是零售行業(yè)的本源規(guī)律
這在某種程度上是一種回歸。因?yàn)殡p十一也好,電商零售也好,其起家的模式都是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)所帶來的價(jià)格下降、效率上升,這可以被視為零售行業(yè)向前發(fā)展的本源動(dòng)力,阿里過去的成功,只是在順應(yīng)這個(gè)本源的動(dòng)力規(guī)律。
2009年,彼時(shí)尚不知名的淘寶商城希望通過一場促銷活動(dòng)來刺激銷售。當(dāng)時(shí)折扣設(shè)置的非常直接,全場五折,以一萬元的廣告投入揭開了雙十一的序幕。
據(jù)內(nèi)部人員回憶,時(shí)任淘寶人力資源副總裁的戴珊和同事們一起預(yù)估當(dāng)年的交易額,膽子最大一個(gè)人說了個(gè)800萬元的“天文數(shù)字”,結(jié)果那一年雙十一的GMV是5200萬元,大大超出所有人的預(yù)料。到2017年,天貓雙十一購物節(jié)的GMV已經(jīng)達(dá)到1682億元。
業(yè)態(tài)更迭的背后,不變的是零售對體驗(yàn)和效率的追逐。電商之所以能取代大賣場的霸主地位,核心原因也是不斷通過高性價(jià)比、差異化的商品,更好地滿足消費(fèi)體驗(yàn),同時(shí)以精細(xì)化的供應(yīng)鏈及運(yùn)營能力將成本做到最低。
來自揭陽的黃少強(qiáng)在淘寶運(yùn)營著家居鞋店鋪,在平臺競爭加劇的今年,黃少強(qiáng)也參加了淘寶的“價(jià)格力項(xiàng)目”項(xiàng)目,之后店鋪流量打著滾上翻,在8月熱銷期,一家淘寶店就賣出了20萬雙拖鞋,成為平臺top級商家。
黃少強(qiáng)認(rèn)為“價(jià)格力”并不等同于“價(jià)格戰(zhàn)”,核心優(yōu)勢是給予傾斜的流量,能夠幫助商家將單品做成“爆款”。
流量可以直接決定電商賣家命運(yùn)
戴珊將其總結(jié)為“幫助商家獲取最大規(guī)模用戶”。為此,戴珊甚至連用三個(gè)“最”來昭示淘天雙十一的目標(biāo),“我們要做一屆讓消費(fèi)者感到最實(shí)惠的雙十一,要做史上最高質(zhì)量的雙十一,我們將選擇和支持最愿意給用戶讓利的品牌和商家。”
這是淘天戰(zhàn)前的宣告,也是其未來戰(zhàn)略的投影。
10月24日晚,淘寶天貓雙十一開啟預(yù)售。當(dāng)晚預(yù)售開啟后第一個(gè)小時(shí)內(nèi),成交額同比翻倍的品牌就達(dá)到1300多個(gè),增長5倍以上的品牌數(shù)也達(dá)到近700個(gè)。
直播方面的戰(zhàn)績同樣亮眼。預(yù)售開始4小時(shí),即有12個(gè)直播間成交額破億。其中,東方甄選等三家均為剛?cè)胩圆坏揭荒甑男轮辈ラg,堪稱“入淘就進(jìn)億元俱樂部”。
戰(zhàn)略的成效已經(jīng)初步被世人所關(guān)注了。
AI的機(jī)會(huì)
海量的數(shù)據(jù),變革的底氣。
值得注意的是,顛覆傳統(tǒng)玩家的新興勢力成本更低的原因往往是采用了更先進(jìn)的技術(shù)手段。
沃爾瑪?shù)某晒碗x不開其先進(jìn)的信息化系統(tǒng)。1985年,沃爾瑪開始采用EDI電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng),主要是通過計(jì)算機(jī)向各個(gè)供貨商提交訂貨單和反應(yīng)訂貨數(shù)量,這不僅幫助供貨商實(shí)時(shí)掌控銷售交易完成的情況,還解放一部分人力資源。
嘗到信息化的甜頭后,沃爾瑪于20世紀(jì)90年代與美國休斯公司合作發(fā)射了第一顆通信衛(wèi)星,衛(wèi)星技術(shù)的使用,讓全球所有的門店數(shù)據(jù)信息都會(huì)在短時(shí)間內(nèi)回饋到數(shù)據(jù)中心,而管理人員可以據(jù)此調(diào)整經(jīng)營策略,這使得沃爾瑪在激烈的競爭中立于不敗之地。
換言之,技術(shù)的進(jìn)步也是零售企業(yè)打破循環(huán)的重要因素,突破技術(shù)邊界的企業(yè)能獲得更低的成本,以此獲取長期的競爭優(yōu)勢。
技術(shù)進(jìn)步讓沃爾瑪大幅降低成本
而當(dāng)下,AI正成為改變行業(yè)的歷史級機(jī)會(huì),其可以全面支持幫助商家降本提效,實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營的價(jià)值最大化。
工科背景的戴珊對新技術(shù)有著敏銳的感知,如她所言,“AI等新技術(shù)的爆發(fā),將帶來大量商業(yè)機(jī)會(huì),淘寶天貓作為最大的消費(fèi)平臺,將是一個(gè)最大的AI應(yīng)用的試驗(yàn)和孕育場,必然會(huì)帶來效率提升和巨大創(chuàng)新。“
要知道,在大模型時(shí)代,數(shù)據(jù)決定AI智能的高度。
AIGC模型預(yù)訓(xùn)練數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)指數(shù)級增長,帶動(dòng)算力需求爆發(fā)。從GPT-1到GPT-3,訓(xùn)練數(shù)據(jù)量由GPT-1的5GB,增加到GPT-3的45TB。這也就導(dǎo)致面向AI大模型的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備時(shí)間長、來源分散,甚至?xí)霈F(xiàn)很多數(shù)據(jù)“噪音”。
從2007年阿里媽媽成立開始算起,淘天將AI 算法引入到電商交易已進(jìn)行了十幾年。沉淀了天量級的數(shù)據(jù):上數(shù)百億級歷史和在線商品、數(shù)百億級粉絲會(huì)員關(guān)系、每天數(shù)百億級商品瀏覽、超大規(guī)模交易和海量消費(fèi)評價(jià)……
這些統(tǒng)統(tǒng)是淘天進(jìn)行AI變革的底氣。
淘寶多年來儲(chǔ)備了海量數(shù)據(jù)積累
在用戶側(cè),大模型應(yīng)用淘寶問問9月開啟內(nèi)測。臨近雙十一,淘寶問問升級多項(xiàng)功能,其首頁新增“用我挑商品”功能,支持用戶選擇足跡、購物車、收藏中的多個(gè)商品進(jìn)行對比。淘寶問問可智能解析商品異同、各自優(yōu)勢,并生成選購建議,輔助消費(fèi)者高效進(jìn)行消費(fèi)決策。
在商家側(cè),阿里媽媽推出了兩大 AI 產(chǎn)品——萬相臺無界版和阿里媽媽百靈。核心也是通過技術(shù)手段簡化上架廣告投放的流程,也讓廣告投放更具確定性。
變革的勇氣
“我們的選擇就是把中國市場做深、做透,給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品價(jià)值和體驗(yàn)。”
戴珊在雙十一發(fā)布會(huì)上如是說。
從2009年至今,歷年雙十一,都是天貓主動(dòng)推出變革的創(chuàng)新試驗(yàn)場。每次變革的發(fā)生,不但為平臺和商家?guī)砹司薮蟮脑鲩L機(jī)會(huì),為消費(fèi)者帶來更多實(shí)惠,同時(shí)也引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展,影響著中國的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)程。
5月10日,在淘寶天貓618商家大會(huì)上,戴珊提出三大戰(zhàn)略:用戶為先,生態(tài)繁榮,科技驅(qū)動(dòng)。在以“價(jià)格力”吸引用戶、以科技手段拓寬邊界之外,淘天還在打造繁榮健康的交易生態(tài)。
2023年淘寶天貓電商大會(huì)
自戴珊接任以來,淘天一直不遺余力的促進(jìn)中小商家的健康成長,如通過百萬新商造星計(jì)劃,幫助新入駐商家從0到1冷啟動(dòng),并在此基礎(chǔ)上推出造星計(jì)劃,培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)新星。
00后大學(xué)畢業(yè)生幺菁于今年1月開了第一家網(wǎng)店,主打潮流玩具和IP周邊產(chǎn)品。開業(yè)10個(gè)月來,憑借大學(xué)期間的粉絲積累和富有創(chuàng)意的特色產(chǎn)品,以及淘天的各種資源支持和小二陪跑,她和團(tuán)隊(duì)已上線20多個(gè)新品,累計(jì)賣出3萬個(gè)毛絨玩具,成交額環(huán)比開店之初增長了400%。
作為一家創(chuàng)業(yè)公司,幺菁也表達(dá)了自己對雙十一的向往,“希望可以通過這個(gè)契機(jī)讓更多人喜歡自己的原創(chuàng)作品,也希望團(tuán)隊(duì)可以走得更遠(yuǎn)。?!?/p>
越來越多類似幺菁這樣的店主成為淘天平臺的新生力量。官方數(shù)據(jù)顯示,第三季度入駐天貓的新品牌數(shù)量同比增長105%,3個(gè)月的商家入駐總數(shù)超過去年半年,其中絕大多數(shù)是中小商家;淘寶上中小商家的收入指數(shù)已連續(xù)兩個(gè)季度上升,經(jīng)營形勢持續(xù)向好。
據(jù)發(fā)布會(huì)介紹,今年的天貓‘雙十一’將是中小商家參與數(shù)量最多的一屆。
中小商家受到淘寶天貓的格外重視
為了幫助中小商家獲得更快地成長,雙十一期間,淘天大大放寬報(bào)名活動(dòng)商品的數(shù)量限制。在資金層面,商家也可享受分期免息優(yōu)惠、極速回款、信用貸款補(bǔ)貼等服務(wù),以此減輕現(xiàn)金流壓力。
此外,淘天也用各種手段支持品牌商家發(fā)展壯大。支持品牌商的“藍(lán)星計(jì)劃“、“千星計(jì)劃”于今年上線,雙十一前均推出針對性的扶持項(xiàng)目。
寫在最后
2021年,戴珊曾在一次公開講話中提及,“勇氣是我的魔法”。早在1999年,當(dāng)馬云召喚戴珊創(chuàng)業(yè)時(shí),給了她三天的考慮時(shí)間,“但我5分鐘就答應(yīng)了”。
從戴珊上任后的一系列業(yè)績表現(xiàn)來看,也符合其“敢想敢干”的性格特征。
淘天今年迎來了可能是變化最大的雙十一,以“做好用戶服務(wù)、沉淀品牌資產(chǎn)、辦一屆快樂的雙十一”為目的,進(jìn)行一系列創(chuàng)新變革。
這是戴珊為第15個(gè)雙十一設(shè)立的目標(biāo),也是為淘天未來開出的解決方案。
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